“鞋王”达芙妮一年关店1009个相关舆情分析
2018-03-06 标签:没落 实体店 达芙妮 零售 创新 浏览次数:444 文本来源:识微科技

近日,实体零售界突然被一篇文章《关店1009家,3年市值跌剩5%,又一代“鞋王”要倒下!没落背后是……》刷屏了。曾经的“鞋王”而今却不得不大肆关店、业绩连续3年亏损的达芙妮经历了什么?

 

达芙妮的前身是在台湾做女鞋代工厂起家的永恩国际集团,品牌名同名希腊神话中月桂女神达芙妮,意寓业绩能如神话传说的中月桂树一样常青。1990年,达芙妮进入大陆内销市场,蝉联5年内地女鞋的第一品牌,1995年在港交所成功上市。

公开资料显示,截至2012年6月30日,达芙妮共有4598间直营店和1010间加盟店,仅2012年上半年达芙妮就新增了411间直营店。仅仅2012年上半年达芙妮的营业额就高达50.8亿港元,同比增长28.9%,经营利润大增11.0%至7.0亿港元!在巅峰时期,达芙妮一年新增的门店就将近一千家,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮。当时鞋界有一句非常出名的金句:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!

从2013开始,达芙妮“月桂女神”的光芒开始消褪,达芙妮的股价出现断崖式下跌。从2015年开始,首次出现亏损,亏损额为3.79亿港元,营业额同比下滑19.1%。2016年营业额下跌22.4%,亏损扩大至8.19亿港元。2018年1月底,达芙妮公布的2017四季度财报显示,2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺,成为“关店王”。从市值175亿,滑落到今天的市值8.6亿!仅仅三年的时间....达芙妮已经只剩下5%的市值。

1月25日晚间,“大众鞋王”——达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布了2017年第四季度的营运资料及2017全年盈利预警公告。这份财报公布之后就“震惊”了各界,在当时引发了一波讨论,但不久就沉寂下去。直至3月3日,知名财经门户网站“中金在线”上发布了一篇综合“今日电商爆料”的文章《关店1009家,3年市值跌剩5%,又一代“鞋王”要倒下!没落背后是……》,分析了达芙妮及实体经济下滑的原因和出路,再次引发热议,相关舆情量在3月5日达到高峰。

 

(发展趋势,来源:识微商情)

在“中金在线”上发布的这篇文章认为,鞋企的运营模式已经落后,急需转型:①达芙妮、百丽等品牌很多都是家族企业,管理机制冗余,新品开发周期长,品牌同质化严重;②女鞋行业线下市场饱和,业内普遍存在的高库存情况,通过折扣清理库存,过季货品销售占比提升,导致核心品牌业务收入大跌;③2012年线上销售崛起,“鞋王”们转型电商失败,错过线上红利期;④消费者的口味变了,而“鞋王”们还没变。拼价格拼不过淘宝,拼逼格又拼不过国际品牌。

3月3日23:05,@中金在线 发布相关微博“关闭1009家门店,一代“鞋王”达芙妮轰然倒塌”得到较多转发和评论,传播层级多达21层,引爆点多为知名自媒体,如@Tiger公子 @夏目家的小诗哥 等。

 

 

(博文传播,来源,识微口碑)

微博是达芙妮“倒下”事件中讨论量最多的网站,其次腾讯网、微信公众号。微博讨论量远高于其他网站,主要在于微博上的每个用户都可以是信息的发布者和传播者,互动性强,而其他门户或新闻网站往往更侧重发布信息,互动较少。

 

(网站来源,来源:识微商情)

在不少媒体发布的文章中,频繁提到了“轰然倒塌”“达芙妮落幕”,对于这个昔日“鞋王”的前景,无疑已经不看好。“倒闭的倒闭”则是回顾了近年来“倒下”的零售知名品牌,2017年7月“鞋王”百丽退出香港联合交易所,李宁三年间亏损31亿元,关店近1800店等,一系列国民品牌的“坠落”不禁让人产生疑问曾经的巨头都怎么了?

人们还提到“在刘若英SHE代言时真的很火”,感怀曾经辉煌一时的女鞋“霸主”达芙妮只剩如今的“离歌”。而导致达芙妮落幕的原因,恐怕很大一部分来自于产品本身,不少人反应穿着“不舒服”。

 

(话题分析,来源:识微商情)

有人震惊于昔日巨头的颓败,“啥?倒闭了?”也有人认为达芙妮“落幕”是有原因的。一大波达芙妮买家分tu享cao了她们的使用体验,如“硬”“磨脚”“性价低”“土”“质量差”等。业内人士则认为企业缺乏创新,跟不上时代潮流等是问题关键。网友们虽各执观点,但从另一个角度来说,这些观点综合起来便是达芙妮“落幕”的症结所在。代表性观点整理如下:

其实看到这里,想必大部分人都已经明白,达芙妮的“落幕”不是突然的,甚至在很早之前就已经开始出问题了,关键在于企业运营管理和产品两点。在企业运营管理上,达芙妮是家族企业,容易形成利益集团,社会精英难以进入决策层,容易造成决策失误、耽误商机;而这一点又容易引发后续的问题,在诸多“买家”评论中可以看出达芙妮并未与时俱进,缺乏创新思维和能力,据之前达芙妮透露的数据中可发现其在电商上的营收并不理想,达芙妮错失了互联网这波风潮。而在产品上,除了设计缺乏新意,未有紧跟潮流甚至创造潮流的能力,最大的问题恐怕在于质量令人堪忧,穿着不舒服是消费者最多的呼声。曾经被认为是时尚、年轻代表的达芙妮女鞋,如今变成人们心中“土”和“差”的代表,大约就是网友说的“做死的典型”。

事实上,经历“滑铁卢”的女鞋企业并非达芙妮一家。百丽、星期六等女鞋集团在2016年均表现欠佳。2017年,JimmyChoo和Ugg相继宣布寻求出售,以豆豆鞋著称的Tod’s也业绩败北,而这3个品牌都曾是消费者热捧的鞋履品牌,也经历过远远甩开竞争对手的巅峰时期。服装企业也同样业绩“惨淡”,班尼路已经在去年以2.6亿卖掉了;一句“不走寻常路”感染着几代人的美特斯邦威,从2015年开始亏到至今,库存超5000万件;知名运动品牌特步穿着去相亲被嘲笑;有理想有追求的凡客,2011年亏了6个亿,最近几年淡出大众视野。

为寻求新的增长点,传统实体零售企业也在纷纷通过多元化的方式“自救”,却收效甚微。星期六收购时尚媒体另类转型,但也难以扭转业绩下滑趋势。品牌在老化,市场在成长,如果没有创新,势必会被淘汰,转变策略迫在眉睫。

2017年的互联网大会上,阿里、京东、网易等互联网零售“巨头”都在提新零售概念,但归根结底人群才是新零售的核心。根据消费人群提高产品的品质、独特性、创造性、供应链效率才是企业该考虑的转型因素。

随着国际品牌的不断进入,消费者的选择越来越多,大数据将为挑剔的“买家们”筛选出最优质的品牌。如果一个品牌不懂得迎合消费者的需求去做出好的产品,不跟上市场的节奏,对自己品牌的定位模糊,对自己的产品敷衍了事,那么市场和消费者终会用脚投票,将那些还沉睡在昨日辉煌的品牌们推入永夜。

 

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