“百度竞价医疗广告重现”热点分析
2018-05-30 浏览次数:1296 文本来源:识微科技

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两年前,“魏则西事件”引发社会对百度竞价医疗广告的关注,百度承诺对此进行整改。如今,百度竞价医疗广告卷土重来,从PC端转战移动端,运用算法精准推送,百度再次置身于舆论漩涡之中。

竞价医疗广告乱象已不是第一次触及公众敏感神经,竞价医疗广告模式引发的虚假广告等弊病已多次为社会所诟病。作为中国最大的搜索引擎服务商,百度对竞价广告内容负有不可推卸的审查义务和责任,如何在企业创收与社会责任之间寻找一个平衡点是如今百度亟待解决的一个重要问题。

一、事件回顾

二、舆情态势

从4月21日至5月24日,全网有关“百度竞价医疗广告重现”的舆情总量共54365条。其中,有41.51%的舆情集中于微博平台。其次是新闻和APP平台,占比分别为22.41%和15.96%。

在“百度竞价医疗广告重现”的舆情发展过程中,公众议题跟随媒体议题变化发展,主流媒体成为舆情发展的主要推动力。4月21日,微信公众号“差评”发表的文章《我为什么不敢用百度?》中称,有网友用手机端百度搜索“德邦快递”却遭遇“李鬼”。该篇文章经@中国之声转发报道,引起媒体对百度竞价广告乱象的关注。23日,“南方都市报”在APP及“南方都市报·奥一网”上推出百度竞价医疗广告系列调查报道,爆料“魏则西事件”后,百度竞价医疗广告转战移动端。该条信息成为舆情引爆点,舆情量在4月23日当天达到第一次顶峰。4月23日以后,相关舆情热度有所下降。

5月18日,百度宣布现任百度总裁及首席运营官陆奇将离职。一时间,“陆奇离职原因”成为网民关注的焦点,有关“百度竞价医疗广告”的话题也重回舆论高地。22日,新京报文章《百度竞价医疗广告排名卷土重来,疾病搜索花钱可置顶》得到媒体和网民的大量转载和评论,成为舆情发酵的重要节点。当天下午,处在舆论漩涡中心的百度在时隔一个月后对“竞价医疗广告”作出回应,进一步将相关舆情推至顶峰。

三、话题分析

3.1 媒体话题

(1)有关百度医疗竞价广告重现的报道占32%

4月21日,“凤凰科技”、“腾讯新闻”等媒体转载微信公众号“差评”发布的《我为什么不敢用百度搜索?》一文,百度竞价广告乱象再次引发媒体关注。4月23日,“南方都市报”发表《魏泽西事件后 百度竞价排名医疗广告转战手机端》系列调查报道,曝光医疗竞价广告在搜索引擎“死灰复燃”,以往在PC端出现的互联网医疗广告,更多地出现在了手机上。此文一出,有关百度竞价医疗广告乱象的舆论迅速升温,相关议题成为舆论关注的热点话题。5月9日,“新华网”发文《记者亲测医疗竞价广告“卷土重来”:想搜索李逵竟推李鬼》调查报道,直指部分搜索网站公然将正规名牌医院名称售卖给他人,为“高仿”冒牌医院“揽客”的现象,文中同时也揭露了医疗竞价广告的最新套路。此文章被“中国青年网”、“厦门网”、“广西新闻网”、“舜网”等多家媒体转发。随后,多家媒体对百度竞价医疗广告进行了报道。

(2)探讨竞价医疗广告重现原因的报道占27%

2016年的“魏则西事件”让百度饱受舆论非议,成为众矢之的,但为何百度仍无法割舍竞价医疗广告业务?部分舆论认为,企业对利益创收的追求是最根本的原因:“中国经济网”的《百度们为何难弃“疗” 医疗竞价广告重出江湖》一文披露,有竞价从业者向记者表示,医疗竞价是竞价中最赚钱的业务之一。“时代周报”在《陆奇出局 烧钱的AI敌不过竞价排名》一文中指出,“百度的主要收入来自竞价排名,而耀眼夺目的AI目前只是烧钱。可想而知,陆奇也许信誓旦旦地承诺AI马上就能挣钱,现在应该去掉竞价排名,但百度不能赌。”部分舆论指出,百度的企业价值观或许才是症结所在。“中国青年网”发表《竞价医疗广告“借尸还魂”企业的价值观出了问题》一文称,“移动互联网和人工智能等新技术不是违规操作的‘滤镜’,从‘大数据杀熟’到人工智能帮某些医院‘开发病人’,技术用错了地方,也可能变成害人工具。问题不在于技术,而在于企业价值观出了问题。”同时,许多舆论认为,监管的乏力也是竞价医疗广告敢重整旗鼓的另一大重要因素。“南方网”发文《忘记魏则西之痛的百度,为何一再挑战监管底线?》指出,除了企业缺乏责任感,监管力度不够或许也是企业敢于挑战监管底线的重要原因,并强调“对百度这种企业,不痛罚怎么有痛改?”

(3)聚焦百度回应的报道占23%

作为涉事企业,百度对于竞价医疗广告重回搜索引擎的解释和回应成为媒体关注的焦点。4月22日,“澎湃新闻网”、“新民网”、“北京网络广播电视台”等媒体报道了百度对“假德邦”事件的相关回应。4月23日,“南方都市报”曝光百度竞价医疗广告转战手机端,引发舆论热议。随着相关话题的不断升温,许多媒体希望百度能就此进行回应。“法制晚报”发文《医疗竞价广告重现 百度无话可说》称:“记者使用百度网页版和手机版百度搜索医疗相关关键词发现,排名前几位的均为付费广告。记者上午就此采访百度相关负责人,而百度给出的回应是‘没有任何能给的’。”不过随着2018百度联盟生态峰会的召开,百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙等在5月22日下午首次接受媒体关于医疗搜索、虚假广告等相关问题的集中提问并强调,搜索广告从未有过“双重标准”,移动端限制更严格。“南方都市报”、“北京晨报”等多家媒体对此消息进行了报道。

(4)讨论如何破解竞价医疗广告乱象的报道占14%

在分析竞价医疗广告为何屡禁不止的基础上,许多媒体把关注的焦点放在了如何解决这一问题。“红网”的《“李逵”变“李鬼”,竞价乱象如何破?》一文强调,除了落实好平台自身的主体责任外,“监管方式可由垂直管理向协作监管转变,形成齐抓共管的局面。”另外,许多舆论在分析时均指出,要根本解决竞价医疗乱象,除了紧盯搜索平台外,对需求端的监管也需要加强。“南方日报”的《竞价排名广告为何屡教不改?》指出:“在查处滥发广告的平台时,还需盯住竞价医疗广告的需求端,对无良医疗机构进行严厉的整顿和打击”。“济南日报”在《不能让竞价医疗广告借手机还魂》分析时认为,“不仅要查处滥发广告的平台,还要对竞价医疗广告的需求端进行釜底抽薪式治理,对依靠欺诈患者牟利的无良医疗机构给予更加严厉的治理和打击,在供需两端封死竞价医疗广告的复出之路。”

(5)其他报道占4%

同时,有部分媒体也对竞价排名这种广告营销模式进行了分析,深入解读搜索引擎竞价排名运作机制以及背后存在的问题。如“法制日报”的《不同时段不同终端排名结果不同搜索关键词竞价影响排名 搜索引擎竞价排名背后有哪些门道》。

3.2 网民话题

4月23日,“南方都市报”发文曝光竞价医疗广告转战至手机客户端,触发了公众的敏感神经,竞价医疗广告成为本阶段公众热议的重要话题。除传播和转载媒体相关的报道外,网民将主要精力对准了百度公司,对其进行口诛笔伐。另外,部分网民吐槽竞价医疗广告属行业通病。

讨论百度

百度竞价医疗广告死灰复燃,点燃了网民对百度公司的怒火。一时间对百度的谴责质疑声源源不断。“谴责”、“吐槽”、“批评”成为民间舆论场的主要旋律。

部分舆论认为,百度不放弃竞价医疗广告业务,源于利益的驱使。如“新浪微博”用户“@一滴漩”评论称:本来就是喝人血的,本性难移,一直在做网络公关,背地里又来一刀(说白了有钱就能使鬼推磨),一切以钱说事(例如搜索德邦物流)。“知乎”用户“廖叔”分析称:无利不起早,没有利益,又怎么会复燃,对于百度,医疗广告是最大的利益来源,不可能放弃。

部分舆论批评百度缺乏社会责任感。如“新浪微博”用户“@回归健身房”表示:百度就是这样的辣椒(垃圾)企业,没有一点底线没有一点社会责任感。“腾讯网”用户“风月无边”称:百度助纣为虐!经济利益驱使,摒弃了道德和法律,希望百度能成为一个有社会责任感的企业。

有舆论指出百度之前的整改并不如人意,而正是由于百度整改的不到位,致使百度竞价医疗广告乱象一直得以存在。如“新浪微博”用户“@成功属于你88”:陆奇离职,百度医疗竞价排名卷土重来,魏则西白牺牲了,百度和莆田系还练出了逃避检查的熟练技能。一位莆田系从业人士在知乎上表示,“这是一条成熟的利益链,只要上边来查,百度会通知各个医院网络部停止竞价,必要的时候修改网站内容,反正不是天天查,严一阵子后总要松一阵子。”“新浪微博”用户“@杨东东_80412”表示:竞价排名整改了两三年,百度搜索又回原点!“腾讯网”用户“秋风月影”表示:好多年都这样了,百度监管不到位,每年不知道多少人上当受骗!

在谴责百度的同时,部分舆论认为,百度之所以敢冒天下之大不韪,是因为其自身垄断地位所致。如“新浪微博”用户“@一心似狂潮”称:百度根本算不上“最顶级的互联网公司”,它是现阶段国情的产物,如果放谷歌进来,它早就完了。“新浪微博”用户“@Brian_諗清楚”称:没有外部竞争,横着走。“界面网”用户“DM高大全”表示:曾经期望百度成为中国的Google,如今,看看Google在做什么,再看看百度在做什么……一家典型的山中无老虎,猴子称霸王的企业!

除了谴责外,部分舆论认为此前的惩处力度过轻,希望加强惩处力度的呼声也十分普遍。如“新浪网”用户“空谷无声风自舞上海”表示:对缺乏道德良知的企业惩罚太轻,对搜索引擎虚假广告宣传处罚太轻。“新浪微博”用户“@静海听涛夜港人”表示:是应该狠狠的惩罚一次“百度”了!!!必须罚款至十几个亿,不然,他们这些医药骗子还会坑死人的!!!“新浪微博”用户“@威瑟斯庞的勺子”表示:这真要学美帝,罚几十亿,罚的肝胆俱裂谁还敢?人家是真监管,咱们是挠痒痒。

另外,还有部分网民认为,将责任完全推给百度有失公平。“新浪微博”用户“@By_露人”认为:药厂或医院都属政府强监管部分,必须有牌照和认证。百度接受政府认可的医疗公司广告,有何违规之处?大家该谴责的是否应为弄虚作假的企业和监管不力的政府部门?百度是一家公司,也需要利润去维持,如果政府要求百度不可以接广告,那另当别论!“新浪微博”用户“@金鼎盛咖啡88”表示:百度做广告本身无可厚非。毕竟,随着互联网从PC端向移动端转移,大量广告进入移动端也是一大趋势。流量在哪里,广告就到哪里,这是很正常的现象。另外,医疗广告只要合规,也不是说就不能做,关键看怎么做。魏则西事件中,百度是存在违规和误导行为,尤其是竞价排名与广告标识不清,备受公众诟病。其后监管部门介入,要求百度整改的也集中在这些问题上。

传播百度竞价医疗广告重现

4月23日,“南方都市报”调查报道曝出百度竞价医疗广告乱象仍然存在,此消息随即在新闻、APP、微博和微信平台上开始广泛传播。“南方都市报”、“新京报”等大众传媒对医疗竞价广告现状以及百度官方回应等进行了跟踪报道,并在微博平台上同步刊发相关信息,众多网民转发并评论了媒体大V的相关博文。媒体大V成为微博平台传播百度竞价医疗广告重现的主要舆情信息源。

代表言论:

4月23日,“新浪微博”用户“@南方都市报”:【魏则西事件后,医疗广告转战百度移动端!竞价专员负责提升转化率】2016年发生的魏则西事件,让存在已久的互联网医疗广告揭开了“盖子”。随后,国家网信办联合多部委入驻百度进行调查,要求切实整改,百度也宣布对医疗业务进行调整。然而,南都记者调查发现,医疗广告并没有离开,反而转战百度等移动端。很多疾病关键词,在百度等搜索网站上没有任何广告,但在移动端应用上,搜索结果前几名全是医疗广告。据南都记者了解,执行搜索引擎竞价排名广告的已完全是专业公司,有几家公司甚至已经上市,其中专业给民营医疗机构做推广的公司也有几家。很多公司都在大量招聘“竞价专员”职位。“主要工作就是在各搜索引擎的账户上投放广告、统计费用、数据分析、关键词优化等,把竞价排名的费用降低的同时,把转化率做上来,根据热度不同,每个关键词的价格也不同。百度量最大,搜狗也有。”

 

(此博文共传播233次,影响1401.79万人 数据来源:识微口碑)

5月23日,“新浪微博”用户“@新京报”:#新京报调查#【百度医疗广告竞价排名卷土重来】“谁的出价高,谁就排在前面。”百度推广工作人员:除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广外,其他均可。新京报记者注意到,部分医疗机构的搜索置顶已被竞争对手买下。百度推广工作人员甚至介绍,还可“仿冒”公立医院链接,为民营医院引流。

 

(此博文共传播485次,影响2853.45万人 数据来源:识微口碑)

吐槽竞价医疗广告属行业通病

除了对百度的口诛笔伐,部分舆论分析指出,竞价医疗乱象并非只存在于百度引擎,而是属于行业普遍现象。如“新浪微博”用户“@海大叔的茶”称:两年时间,百度并没有失去太多的用户,也没有失去野鸡诊所这类特殊用户的广告支持。百度很滋润,活得好好的。这种诡异现象不是说明用户的忠诚度有多高。在搜索引擎的选择上,用户手上并没有一个真正干净的引擎存在,只有在最差中选择。新华社调查发现,百度、搜狗、必应、360搜索引擎,在医疗广告上的吃相,基本如出一辙。所以做大了的百度,也是用户无奈的选择。“新浪微博”用户“@今天开始吃早餐”表示:搜狗同样有自己的竞价推广,uc也有阿里旗下卧龙推广,更别说360啦,这几家都有医疗行业的竞价推广。“凤凰网”用户“游女”表示:三六零(360)还好真中带假,只要你眼睛够亮总会找到真的,百度是全是假的,你不往下翻几页根本找不到真的。

3.3 社会情绪

从情感分布来看,全网关于“百度竞价医疗广告重现”一事的社会情绪主要以负面为主,占比56.3%,主要言论围绕指责百度从未放弃竞价医疗广告以及谴责其行为毫无道德底线展开。中立言论占43.5%,主要内容除了传播事件相关信息外,还包括呼吁加强监管的言论。有关此次事件的正面言论很少,占比仅有0.2%。

3.4 热词图

 

时隔两年,竞价医疗广告在手机端卷土重来,涉事企业“百度”再次成为舆论讨论的焦点。“新华网”在相关的调查报道中指出,部分搜索网站公然将正规名牌医院名称售卖给他人,为“高仿”冒牌医院“揽客”,“医疗广告”、“引流”、“高仿医院”、“虚假信息”等成为舆论提及热词,此次事件引发了舆论对百度竞价广告模式以及平台社会责任的相关讨论,“竞价排名”、“精准推送”、“百度推广”、“底限”等词成为舆论热词。此外,百度回应和人事变动情况也引起部分网民讨论,相关关键词“向海龙”、“陆奇离职”也成为该事件的主要热词。

四、关注人群

4.1 人群构成

群体的差异性影响公众对热点事件的关注程度。普通网民最为关注该事件,百度作为国内搜索引擎巨头,已经融入我们的生活之中,每一个人都极有可能通过关键词搜索来了解疾病信息;名人与达人基于自身的影响力发布评论和观点,一定程度上也带动了网民对相关话题的讨论,很好地发挥了意见领袖的作用。

4.2 发文习惯

在此次事件的相关讨论中,有12.4%的网民通过网络发布原帖表达观点,多为媒体官微和知名博主,内容主要为传播事件相关情况和进展;28.4%的网民对其进行评论,对百度的行为进行指责和呼吁加强行业监管;剩余大部分网民主要是转发相关消息,扩大话题影响力和传播效果,占比59.2%。

4.3 地域分布

从上图可以看出,北京地区的网民对“百度竞价医疗广告重现”事件关注度最高,其次是广东和上海。作为中国搜索引擎市场巨头的百度创立于北京,其总部也位于北京,故北京网民对此事关注度最高。广东和上海区域经济发达,网民数量众多,因此也较为关注此次事件。

五、企业舆情点评

2016年4月,在“魏则西事件”中,百度竞价医疗广告被广大网民所诟病,百度承诺对此进行整改。但两年过去,百度并没有实现诺言。4月21日,微信公众号“差评”爆料“假德邦事件”。4月23日,“南方都市报”发表调查性文章,指出百度竞价医疗广告卷土重来,但百度并没有立即给出回应。时隔一个月后,5月22日,百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙才首度对百度竞价医疗广告重启作出回应。

是什么让百度面对社会的谴责有如此底气?

究其原因,这与百度在中国搜索引擎市场的巨头地位分不开。百度一直是中国搜索引擎市场的龙头老大,自从谷歌退出中国市场后,更是一枝独秀。两年前“魏则西事件”后,百度陷入舆论风波,但百度在中国的市场份额占比并没有受到很大的影响,仍远远高于其他搜索引擎在国内的市场份额占比。

 

目前,百度的业务主要集中在广告售卖和无人驾驶两大块。

4月27日,百度公布了2018年第一季度未经审计的财务报告。财报显示,百度第一财季总营收为人民币209亿元(约合33.3亿美元),同比增长31%;第一财季净利润为人民币67亿元(约合11亿美元),同比增长277%。第一季度来自于“百度核心”(即搜索服务与交易服务的组合)的营收达人民币161亿元,同比增长26%。

广告售卖是百度营收的重头戏,而医疗广告则是百度广告售卖的大头。据知情人士向媒体透露,在百度的广告收入中,凤巢约占三分之二,其中医疗、教育、金融等类别的推广在凤巢系统中占据大多数,是主要收入来源之一。

信息流广告为广告售卖带来的巨大收益已经体现出来,与之相比,无人驾驶业务还需要大量投入,给百度带来的直接利润尚不明显。逐利是企业的本性,百度也在所难免,在利益驱动下,百度很难放弃竞价医疗广告这一块。

面对“唯利是图”的企业,以利治利,增加企业违法成本不失为一个好方法,最简单的就是罚款,而且是会让企业感到肉疼的罚款。现在国内治理竞价医疗广告常用的手段也是罚款,但罚款额实在太低,对百度这类企业来说根本不痛不痒。

如2017年3月,因为百度发布未经审查的医疗机构广告,并且相关搜索关键词所指向的是医疗机构不具备资质的医疗服务内容而被上海市工商局罚款人民币4.6万元。上海市工商局表示,根据《广告法》第58条第一款,违反规定发布医疗广告的,由工商部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用一倍以上三倍以下的罚款。4.6万元已是顶格处罚,即按广告费用的三倍来罚款。但区区4.6万元对百度来说根本起不到警示作用。

在这方面我们可以借鉴国外的同类事件。2011年,谷歌公司因在网络上为加拿大线上药店的虚假信息进行推广,被美国联邦贸易委员会罚款5亿美元(约31.5亿人民币),创下美国企业罚款最高记录。据面包财经透露,当年谷歌的净利润约为97.4亿美元,还不够吃20张这样的罚单。这无疑是一记强有力的警告,在这之后,谷歌公司开始彻底整改医疗广告。

百度和谷歌同样是因发布虚假医疗广告而被罚,前者被罚4.6万人民币,后者被罚31.5亿人民币,两者间差额巨大。如果监管部门对百度也能开出足以让其肉疼的巨额罚单,使得企业在创造营收的过程中有更多的考量,相信百度也会以更加慎重的态度来应对此类事件。

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