负面舆论（情）重点在哪些平台传播之社交媒体

社交媒体舆论传播

社交媒体的原意即微型博客，创建初期以140字以内的图文消息为主，后续逐步增设长社交媒体、视频、直播等多项功能。目前较为主流的有社交媒体、人民社交媒体、腾讯社交媒体，不过后两者的市场占有率显然与社交媒体不可同日而语——人民社交媒体鲜明的政务特色决定了其使用范围的有限，腾讯社交媒体更是于2014年宣布停止更新。据资料显示，就在腾讯方面放弃社交媒体战略的同年，社交媒体正式更名为“社交媒体”，当时还被网民戏称为已经“一统江湖”，其在同类市场一家独大的地位也可见一斑。此外，今日头条的“微头条”因形式与社交媒体的相似性也被视为当下社交媒体的竞争对手。

1、社交媒体舆论传播的特点：短时爆发性传播引爆戏谑化狂欢

舆情事件在社交媒体平台得到短时爆发性的传播，是由于其内容的爆炸性、社交媒体平台的开放性以及当下的新媒介生态环境中技术之间的紧密联系，即网络自媒体平台的多结点、交叉化的连接方式以及移动端与互联网端的双向互联。

以“昆山龙哥砍人反被杀事件”为例，首先此事件属于敏感事件，戏剧化的“反杀”情节具备诸多疑点与争议点，且事件本身通过图片、视频等多元化具有视觉冲击力的形式在社交媒体平台上迅速传播，之后又通过技术结点蔓延到微信、网站等其他媒介终端，形成几十万次的转发与评论。其次，由于社交媒体是一个开放性的平台，其去空间化以及现场围观化的特性，使得图片、视频信息所到之处，用户情绪得到了瞬间的引爆，所有人都仿佛“现场围观”，进行及时地讨论与互动，使得戏谑化的狂欢成为爆发性传播的重要原因。最后，由于社交媒体平台的议题具有积聚性，事件传播所到达的媒介终端都会在一段时间内形成对这一事件的持续性关注。

“昆山龙哥砍人反被杀事件”爆发后，在一周内得到社会各界的广泛关注，整个事件经历了迅速性扩散、爆发性传播、持续性关注的过程。最后，整个事件引起的狂欢式的舆情在公安机关与网信办的介入下逐渐平息，得到控制。由此可见，社交媒体平台的短时爆发性传播可以将对公众情绪造成巨大的影响，其将公众的情绪激化，最终成为全民的戏谑化狂欢。

2、社交媒体舆论传播特点：马太效应强化“超真实”幻像

马太效应迄今广泛的应用于社会心理学、经济学等领域，是反映强者愈强、弱者愈弱的现象。在新媒体生态环境下，其主要表现为对信息的反应与态度而造成的影响。在社交媒体平台上，当一个事件发生时，所产生舆论看法与态度占据意见的发声越强、传播渠道范围越广泛、传播资源越丰富，那么在舆论事件传播中产生的影响与效果就越大。

以“陕西榆林产妇坠楼事件”为例，由于涉事双方为榆林医院与死者家属，对比之下，医院掌握着更有优势的传播条件与传播资源，所以当医院发出错误的声明引导舆情时，大量的社交媒体“意见领袖”会在事实不明的情况下选择站在医院方，下意识地帮助医院传播错误的信息。在后期舆情发酵时，整个舆情媒介生态环境中都充斥着对院方有利的态度与意见，使得本来处在舆情媒介生态环境传播链上风的医院势力更强，而处在信息传播下风的病患家属势力更弱。同时，由于新媒介生态环境中话语权的转移，真正掌握事实信息的发布方没有办法顺利传播事件的真实情况，从而导致大量的社交媒体网民又一次迷失在媒介塑造的“真实”中。

3、社交媒体舆论传播特点：意见领袖的影响力凸显

社交媒体意见领袖大致分为：公共知识分子型、媒体和政商类型以及草根型，他们在舆情事件中往往起到连接官方与民间的中介作用。一般而言，成为社交媒体意见领袖需具备如下特征：首先，渠道优势——信息资源的提供者。譬如，相关舆情事件的首发者、事件的参与主体等；其次，富含尖锐度和趣味性的突出表达方式；再而，有一定规模的直接受众群体（粉丝）；最后，能够影响他人意见的影响力，意见领袖的影响力一般根据活跃度（社交媒体数、关注度、互动率），传播力（粉丝数、评论数、转发量等）和认同值（争议性）来评估。

在舆情事件中，意见领袖往往对互联网的议程设置起重要作用，对舆论的生成和分化起到重要作用。譬如，在“雷洋案”中，以雷洋案律师陈有西的社交媒体为源点的相关原创社交媒体达到21032条，转发达到190604次，将事件推向高峰。

社交媒体意见领袖对舆情事件属性和显要性的强化，虽然一定程度上有利于事件真相的传播和民意的引导，但在具体的事件中，网民由于对事件信息的掌握程度较低，再加上意见领袖的推波助澜，导致网民容易听信谣言，跟风发布负面言论或者做出某些非理性的行为。尤其在当下，随着商业资本和网络推手等利益集团对社交媒体话语权的控制力增强，更容易导致网民思想的窄化。

4、社交媒体舆论传播特点：多样化盈利途径影响舆情进展

社交媒体在很多人生活中扮演着不可或缺的角色，甚至成为不少用户的第一信息获取渠道。然而需要有清醒认知的是，虽然在很多次舆情事件中，社交媒体都充当了集中展示民意的平台角色，但其本身多样化的盈利途径也在某种程度上影响着平台内的民意。

社交媒体平台的多样化盈利手段主要包括广告精准投放、热搜推荐、数据打包等。在这些盈利手段中，广告精准投放可以实现依据用户日常浏览兴趣，使相关广告出现在用户的首页之中；热搜推荐是对热搜榜内容进行标价，以人工干预的方式进行榜单话题排行；数据打包指的是社交媒体平台对用户的数据进行分类整理，打包卖给相关企业公司。值得注意的是在热搜推荐这一盈利手段中，除了“上热搜”，还有“下热搜”，即将热搜榜上的话题撤下来。这一手段有时会用在突发性事件上，与之配套的还有删话题、删帖、删评等手段，多重手段齐下对网络舆情造成了一定的干预。而用户庞大数据潜在的价值，也促使社交媒体平台出台未经许可第三方平台不允许使用社交媒体用户博文的规定。

社交媒体作为国内用户量极大的开放式社交媒体平台，是很多舆情事件出现或爆发的起点，其多样化的盈利手段也在深刻影响着舆情事件的发展。从内容上来看，精准投放的广告可能为用户的信息获取带来不必要的信息障碍，且某些不正当的营销内容（如水军等）更是让用户很难判断实际舆情温度，给用户带来了极差的感官体验。此外，不提热搜推荐这一功能是否存在数据造假和占用公共资源的嫌疑，在某些突发舆情事件中社交媒体平台频繁使用撤热搜、删话题、删帖、删评等手段也受到公众质疑，且这些手段往往使得民意更加汹涌反弹。而新浪对社交媒体数据“宣告主权”，也在某种程度上限制了社交媒体的“意见气候”向外蔓延，缩减了部分舆情事件的“舆论漩涡”的直径。

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