五芳斋上市 老字号企业营销有哪些值得借鉴？

端午节刚刚过去，不知道大家都吃粽子了吗？说起来，粽子“一哥”五芳斋准备要在A股上市了。

6月4日，浙江五芳斋实业股份有限公司（简称五芳斋）正式披露招股书预披露稿，拟登陆上交所主板上市，冲击“粽子第一股”。6月9日，第一财经、中国商报、都市快报等媒体报道“五芳斋将上市”的消息，引发网络关注，相关舆情热度在当天达到高峰。6月14-15日，或受节日影响，五芳斋即将上市的消息再度掀起一波关注。

五芳斋始于1921年，粽子行业内的龙头企业和行业标准制定者。2004年被国家商标局认定为中国驰名商标，是全国首批“中华老字号”企业。根据第三方研究机构发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》显示，五芳斋以96.3的金榜指数荣登榜首。

如此有群众基础的老字号五芳斋，在筹备上市之际却没有引发网友热议，评论占比不到1%，原帖占到了约96%。

网络上关于“五芳斋将上市”的内容主要来自于新闻媒体平台，声量占比接近八成。

根据识微科技舆情监测系统显示，全网对于五芳斋即将上市持较为积极的态度，正面情绪占比78%。

但也有16%对五芳斋的上市不太看好，持此观点者大都提到这几方面的原因：

1.五芳斋两冲IPO失败

资料显示，从2019年启动IPO至今，五芳斋连续三次更换了上市辅导机构。2019年4月，广发证券成为五芳斋首家上市辅导券商，5个月后宣布终止辅导，原因是“鉴于五芳斋战略发展需要，双方协商一致同意终止上市辅导协议”。之后，中金公司成为五芳斋第二家辅导机构，直至2020年6月19日披露第三期辅导工作进展报告之后，再无更新。

浙商证券于2020年9月接手五芳斋的上市辅导工作。所以，第三次冲A能不能成，部分人有些摸不准。而且能否成功上市，还关乎到部分股东会不会“跑路”。

在2010年至2016年间，五芳斋曾先后与士兰创投、银杏谷资本、常春藤资本及宁波复聚发生股权融资变更。2021年2月，五芳斋又分别与股东宁波永戊投资管理合伙企业（有限合伙）、宁波复聚股权投资合伙企业（有限合伙），签署股份转让协议之补充协议。

协议约定，若五芳斋在2021年12月底或2022年12月底未能实现其在中国A股（主板、中小板、创业板）上市，则宁波复聚、宁波永戊有权要求五芳斋回购其持有的发行人全部股份。截至招股书披露日，宁波永戊持股3.77％、宁波复聚持股1.13％。

图源五芳斋招股书

2.粽子带动主营收，但接近天花板

粽子是五芳斋的主要收入来源。招股书显示，2018年-2020年，公司营收分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元；归母净利润为0.97亿元、1.64亿元、1.42亿元。其中，粽子业务是五芳斋的主要收入来源，2018年-2020年，公司粽子收入占总营收分别为66.28%、67.74%与70.77%，粽子产量分别为4.11亿只、4.08亿只与3.66亿只。

据全国连锁店超市信息网数据显示，2019年端午节期间，商超渠道粽子销售前三名分别是五芳斋、三全和思念，销售额在商超渠道的占比分别是30.2%、21.4%、16.5%，前三名销售总金额占比超过65%，市场已成三足鼎立之势。

目前五芳斋主营业务分为两大板块，包括食品制造业务和餐饮服务业务。食品制造方面主要生产粽子、月饼、糕点、蛋品、卤味等。

五芳斋餐饮门店提供早餐、正餐标准化中式快餐服务，人均消费20元-40元间上下浮动。招股书显示，五芳斋餐食业务已连续三年下滑，从2018年的3.9亿元下滑至2020年2.65亿元。唯一增长的月饼系列从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。

一家主业卖粽子的企业究竟有多大潜力，公司是否会优化营收结构、保持持续增长？这大概是很多投资人关心的问题。

3.季节性风险

粽子虽然已经不限于在端午节食用，但仍具有较强的季节消费特性，以及较强的地域消费点。

粽子产品的销售主要集中在端午节前，如果五芳斋未做好市场预测、及时安排好生产和库存储备，可能面临部分产品备货不足错失增收机会。

据招股书显示，2018年-2020年，公司主营业务收入中，来源于华东地区的收入占比分别为63.23%、61.45%、55.82%，虽然占比逐年下降，但是长三角区域的消费者依旧是五芳斋的主力军，地域依赖性较强。而较为关注“五芳斋将上市”消息的地区也是集中于华东地区，如上海、浙江、江苏等。

老字号五芳斋的营销借鉴

1.完善产业结构与营销网络

虽然五芳斋“偏科严重”，但其正在积极谋求转变，无论是从营销上还是产品上。

在生产端，五芳斋目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。同时拥有嘉兴、成都两大生产基地，并建立起覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络。截至2020年12月31日，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了474家门店，线下营销网络已铺遍全国，同时线上销售网络也覆盖了天猫、京东、抖音等各大主流电商平台。

2.乘国潮东风抓住年轻市场

2021年5月10日，百度发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，如今的国潮已经迈入3.0时代。新时代的国潮不局限于新国货，还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。食品类品牌较2016年热度增长了38%。一个全新的“国潮”时代正在来临。

从2018年的重阳节的复古广告开始，五芳斋则开始了“国潮”探索，并与天猫“国潮来了”IP合作，跻身“2018年老字号品牌发展指数TOP100榜单”第六位。19年1月推出民国天后周璇演唱的《五芳斋》黑白复古风MV。五芳斋顺应时代趋势，乘着国潮流行的东风，成为了发扬中国传统文化的有力推动者。

2018年五芳斋重阳视频广告截图，图源网络，侵删

此外，五芳斋还联名迪士尼，设计“花样五芳”为联名礼盒主题，米老鼠、唐老鸭卡通人物的复古装扮，搭配古典韵味十足的花纹设计，呈现浓浓老上海的复古情调，在年轻人群体中刷足了存在感。

相较于很多传统老字号，五芳斋在广告创新、品牌联名中做出了很多年轻化尝试，并在持续推进品牌营销和市场推广。除了国潮复古，五芳斋也有搞笑、萌系、温情的一面。比如《走近科学》纪录片借势中秋节，用一本正经的语调讲述了一部不正经的“月饼野史”；五芳斋携手软糯团子短片《软点好》，通过趣萌的团子形象、软糯的声音在轻松惬意的对话中温柔道出生活的人生哲理。

据悉，本次企业上市拟募集的10.56亿元，其中有约4.65亿元分别用于“五芳斋数字产业智慧园建设项目”与“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”，进一步助力企业进行精准营销。

现在国内很多老字号往往将自己套入老字号的“牢笼”，坐享已有的知名度，而忽略了时代变化、消费者变化，还未意识到企业的模式、定位、竞争策略、创新策略需要变革。五芳斋几次出圈的营销或许可以给其他老字号提供一些参考。

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