2018高考:企业如何借势营销案例分析
2018-06-14 浏览次数:1677 文本来源:识微科技

2018“全民高考”怎少得了众企业的身影?一阵营销之风骤起,各企业可谓使尽浑身解数,各出奇招蹭热点。雷军说:“站在风口上,猪都会飞”,2018年高考已落幕,期间,企业争相利用自身属性、借用已有势能,乘高考之风为产品助力。众多创意,哪家是你的one pick?

一、营销话题

(图1.1)

在本次高考众企业的借势营销中,“单纯为高考考生送祝福、加油打气”的话题占49%,这类型的话题有时只需要一句文案,十分简单,因此在企业营销中最常见,如必胜客的“拼出‘食’力,未来可期”、“越努力越幸运,高分‘薯’于你”,星巴克的“这一次 全面爆发”;19%的企业将未来、梦想作为切入点,如奥迪的“赢过这一场 就可以更接近梦想”;16%的企业把高考试卷玩坏了,典型的有杜蕾斯和美团,将自己企业产品属性植入考卷和考题中,颇有新意;7%的企业注重高考路上的“陪伴”,如晨光的短视频就以亲人和同学的陪伴为主;5%的企业打起怀旧牌,如江小白的“黑板上的字迹,是青春划过的痕迹;青春不是一段时光,而是那一群人;后来才说梦想荒芜,年少时只义无反顾”;4%的企业思忖周全,想到了要为考生营造好的环境,如摩拜单车“为高考 全橙静音”。

二、营销热词

高考无疑是每年企业“营销”的大热点之一。在2018年高考期间,杜蕾斯以独特的创意文案拔得头筹。相关词汇“杜蕾斯”、“杜杜”成为热词排行第二和第三位。必胜客邀请明星团体为考生“打Call”,效果显著,相关热词“蔡徐坤”、“王琳凯”、“朱正延”等也位居热词榜前列。此外,华为代言人张艺兴、vivo代言人王嘉尔等亦成为网民话题热词。

三、营销形式盘点

3.1 全“拼”笔杆子——文案营销

文案营销是企业营销中最常见也是最简单的方式,一则,不用投入较多的人力物力,二则,指不定你的灵感会带领你写出多么与众不同的文案,或引发网民疯转,或引发媒体热议!“文案大能”杜蕾斯就是本次盘点的重点教材!

“杜杜”此次同往年一样“发挥稳定”,又靠“无人能及”的文案被推到舆论风口。6月7日,“新浪微博”用户“@杜蕾斯官方微博”发布博文:“#高考#临阵磨一磨”,并配以考生姓名为“杜杜”的一张答卷图片(原博文及配图已删除),激起网民转发热潮。网友纷纷表示“拼不过”、“服了”,更有网友将其称之为“百万文案”。


(原博文及配图已删除 数据来源:识微口碑)

但随后,该篇文案就受到“新浪微博”蓝V“@新闻晨报”的指责,称其“就是一个猥琐的黄牙大汉”。


(相关微博博文截图)


(此博文共传播8243次,影响4529.82万人 数据来源:识微口碑)

尽管“@新闻晨报”此篇博文的传播层级没有突破个位数(传播层级8层),但此篇博文传播的长尾效应明显,在6月8日大范围传播后,6月10日至12日期间,此博文引发的网民互动行为仍在继续。

6月8日,“新浪微博”用户“@央视网”也发表博文,指责杜蕾斯的文案是“拿低级当有趣”,再次引发网民热议。

(相关微博博文截图)

(此博文共传播6391次,影响3434.27万人 数据来源:识微口碑)

在“@央视网”此篇博文的传播扩散过程中,有300多名微博大V和千余位微博达人的参与,其传播层级达到16层。其中,排在第一传播层级的大V“@开水族馆的生物男”微博粉丝量高达351万,影响力甚广。有意思的是,尽管此篇博文是在6月8日发出,但却是在11日以后才开始发生实质性传播,大面积的扩散则出现在12日。

对于媒体的指责,网友则更多的站在了杜蕾斯一边。

(相关网民言论截图)

(杜蕾斯舆情趋势截图 数据来源:识微商情)

尽管此次的“热点”蹭的是“满城风雨”,但对杜蕾斯来说,“杜杜”在营销层面上给企业品牌带来的实际效果可谓是相当显著。从6月7日至6月10日,有关“杜蕾斯”及“杜杜”的微博讨论量达2.27万条,其原文案博文传播量高达1.94万次。无论此次行文到底是对还是错,在品牌传播和产品推广上杜蕾斯做到了“完胜”。

说完“杜杜”,我们还将其他典型的企业文案按行业分类呈现如下:

餐饮业

(图片来源:网络综合)

“味蕾”与“高考”的碰撞成为餐饮业借势营销的主要发力点。快餐业两大巨头麦当劳和肯德基分别发起微博话题#满分挺你#和#为颠覆而来#带动微博热度,在祝福考生同时推广产品及品牌。必胜客和星巴克将“食物”融入文案,“高分‘薯’于你”、“‘芝士’就是力量”等宣传语让人眼前一亮。很久以前羊肉串则以独特的“高校羊肉串”让店铺大火了一把。

汽车行业

(图片来源:网络综合)

以产品卖点为中心,各汽车品牌的文案励志满满。奔驰以新品性能为核心,推出“十二年磨一卷,必须认真签个名”、“为了考生,今日静音”、“审题前,请点亮双眼”、“一生只有一次两小时,分秒必争”这一高考文案“四件套”;比亚迪主打“情怀”牌,推出“对得起踏遍世界的野心,配得上金榜题名的自己”等系列文案,为考生加油。

电子产品

(图片来源:网络综合)

各大手机品牌作为电子产品的主力军可谓是“各显神通”。小米以极具青春气息的文案“爱笑的人,运气不会太差。爱拼的人,才能成为赢家”来主打产品“小米8”;华为则以漫画的形式,以“大好时光”为核心,突出产品P20系列的摄像功能;vivo使用符合其品牌形象的“年轻化”语言对考生进行祝福,为新品的再次发售进行推广。

互联网公司

(图片来源:网络综合)

互联网公司同样以自己的主打业务为核心,进行文案营销。互联网“巨头”之一的苏宁易购以“工资单”、“优惠券”等侧面展示其实惠和全面的特点;饿了么则剑走偏锋,以真人出镜的方式打出宣传标语;网易云突出“BGM”,祝福语“燃”气十足;摩拜单车以产品颜色“橙”代替“城”,标语“全橙静音”突出其共享单车环保特色。

快消行业

(图片来源:网络综合)

以合作形式进行“高考”文案营销的企业也不在少数,其中合作范围最广的当属晨光文具,其与苏宁易购、携程旅游、百雀羚、饿了么等十多家企业联合推出祝福海报,以“晨光666,陪战考试季”为宣传语,扩大其传播范围和品牌影响力。“辣条霸王”卫龙则与舒克合作,标语“膏粽状元”谐音“高中状元”,在为考生送上祝福的同时,也让自己的端午新品“辣条粽子”火了一把。

3.2 流量利器——明星微博打Call

明星与产品相结合,能为话题引发巨大流量,同时,也可以将明星粉丝部分转化为产品粉丝,这样的营销方式早已不新鲜,但却屡试不爽,本次高考仍有许多企业使出了这一招。

以必胜客为例。高考之幕还未拉开,必胜客早已按捺不住开始预热,6月4日中午11点,“新浪微博”用户“@必胜客欢乐餐厅”亮出范丞丞、王琳凯等9位爱豆,配以9位明星单独打CALL的壁纸,发起了“逢考必胜”话题。随后在6月6日和6月7日,“@必胜客欢乐餐厅”连发两条系列博文。不同的是,6月6日博文配图为9位明星一起的打Call壁纸,而6月7日的博文则是配以相关明星的动图。

(6月4日相关博文截图)

(6月6日相关博文截图)

(6月7日相关博文截图)

(“逢考必胜”微博舆情趋势图 数据来源:识微商情)

(“逢考必胜”微博重点博主图 数据来源:识微商情)

不难看出,在9位爱豆的强大传播影响力下,这3条博文为必胜客带来了巨大的品牌曝光度,当然这里面少不了明星粉丝及明星后援组织的大力支持。相关重点博主中,“新浪微博”用户“@朱正廷_数据存糖罐”、“@蔡徐坤网宣组”、“@范丞丞数据站”等都榜上有名。其中,又以6月4日博文产生的传播影响力最大。

(此博文共传播15.7万次,影响34.38万人 来源:识微口碑)

此条博文在发布后不久就达到传播顶峰,随后又形成了1个小高峰。尽管主要传播期并不太长,但此条博文在传播期内的传播层级却仍达到了53层之多。

此外,类似的营销还有六个核桃+王源、vivo+王嘉尔、华为+张艺兴等等。爱豆的力量真是不可小觑,“小鲜肉”们俨然已成为企业微博营销的流量收割机。

3.3 话不多说见行动——公益助力

除文案营销这一形式外,还有部分企业利用自身平台的资源优势,制定线下落地的公益计划,如提供高考休息驿站、志愿服务、爱心送考、高考奖学金等等,它们为紧张的高考氛围注入一道暖流。基于相关活动本身所包含的新闻因素,此类公益行为成功地吸引了众多媒体的注意力,也为企业增加了无形的宣传和流量。

以1314茶为例。高考前后,一款名为“逢考必胜”的茶饮频频刷屏走红网络,这便是1314茶为高考生们量身定制的“加油茶”,此次1314茶——“免费茶饮”计划拿出200万资金为高考生提供免费茶饮。

(图片来源:网络综合)

(1314茶全网舆情趋势图 数据来源:识微商情)

(图3.2.1)

该年轻企业的公益行为在网络上备受关注,新闻媒体曝光量达103次,全网舆情量在6月7日当天达到高峰。舆情主要集中在微博上,其次为新闻平台。新闻报道《答案奶茶多少钱一杯,1314茶启动“200万计划” 请羊城高考学子免费喝茶》传播29次、《1314茶借力高考走红网络 公益营销被同行点赞》传播18次。

(图片来源:网络综合)

除1314茶这样的公益新鲜力量外,许多企业长期投身于高考公益。今年是链家“高考休息站”活动的第五年,自2014年率先在北京推出后,2016年在全国同步开展,目前已涵盖全国34个城市,2018年6月7日-6月9日三天高考期间,链家为考生和家长提供乘凉休憩、打印复印、问路指引、纸笔借用、便民饮水、应急充电、免费上网、免费电话等多项热心服务。类似的企业还包括碧桂园、远大集团和达飞集团。

有的企业没有花哨的宣传,不走煽情梗,有钱任性直接发“奖学金”!进利润滑油在高考前夕发布奖励政策,奖励对象分三等,分别为考上重本、985工程大学、一本的考生,各奖励3000、2000、1000元,以等值油品兑换。不过相比在高考发榜之际集中而豪气地奖励尖子生,或许企业将资金投入到教育落后地区会更具社会效益。

3.4 脑洞大开花样百出——创意集锦

除以上3类外,企业围绕高考进行营销的点子层出不穷,颇有意思。今年,为了跟上高考“这波风”,出题的占卜的有奖征集故事的,吸人眼球的方式可谓只有你想不到。

NO.1:“迷信占卜”篇。网易云音乐制作动图,截图占卜高考结果。

(相关博文截图)

NO.2:“说出你的故事”篇。聚美优品陈欧征集高考后最想做的事;学生时代的回忆——辣条“卫龙”邀你说出你学生时代的不舍。

(相关博文截图)

(相关博文截图)

NO.3“企业出题”篇。美团一口气出完语文数学英语文综理综的试题,转评作答可抽取礼包。

(图片来源:网络综合)

NO.4“实惠让利”篇。高考日全国摩拜免费骑行,滴滴出行为考生优先派车。

(图片来源:网络综合)

四、结束语

对于“高考”这个大热点,几乎所有的企业都不会放过。在“蹭热点”的方式上,也是“八仙过海,各显神通”。但无论是创作“百万文案”,还是依靠明星流量,“蹭热点”的最终目的都是维护企业自身品牌形象和提高销售量。企业的每一次营销所体现和传播的都是企业的内在价值观,而不仅仅只是一次“广告”。但是机会与风险并存,在“蹭热点”时若把握不好分寸,很容易就会成为“众矢之的”。

此次有关“高考”的借势营销,各企业君都交上了一份成绩不错的答卷,美团的温情文章,奔驰的创意数学题,“杜杜”的特殊考卷等都为企业带来了一波效果显著的口碑传播。但从长久来看,更为重要的还是在于产品本身的价值和服务的质量。

 

湖南识微科技有限公司商情部

2018年6月14日

(声明:本报告数据主要来源于识微商情系统和识微口碑系统,如需转载,请注明出处!部分图片、文字来自网络,如有侵权,请告知删除。)

(部分文字、图片来自网络,如涉及侵权,请及时与我们联系,我们会在第一时间删除或处理侵权内容。电话:4008299196 邮箱:zhangming@civiw.com 负责人:张明)