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企业品牌危机的防范

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企业品牌危机的防范模式由建立品牌危机管理组织机构、制订品牌危机防范工作计划、对品牌危机进行有效地控制(即组织、计划和控制)三个部分构成。如下图所示。

(一)建立品牌危机管理组织机构

建立品牌危机管理组织机构可以使品牌危机管理获得有效的组织保障,根据企业的规模和实际情况,可以设立专门的品牌危机管理委员会。品牌危机管理委员会的下面一般可设立品牌危机事务管理部和品牌危机监察部。品牌危机管理委员会全面负责品牌危机的管理工作,是品牌危机管理的决策部门。品牌危机事务管理部的主要是制订品牌危机防范工作计划,做好品牌危机日常事务性管理工作,积极配合品牌危机管理委员会做好危机的处置工作。品牌危机监察部的职责主要是对品牌危机管理的各项工作给予及时的监督、检查,及时发现问题,预防品牌危机的发生。

(二)制订品牌危机防范工作计划

品牌危机防范工作计划涉及采购、生产、营销、物流和售后服务等方面。其主要内容有以下几个方面。

(1)在采购、生产过程中,主要包括:原材料的采购渠道、生产环节的质量保障、产品的合格性。

(2)在产品营销过程中,主要包括:产品定位、产品定价、销售渠道、促销等。

(3)产品物流过程中,主要涉及:产品的装卸、运输、储存。

(4)产品售后服务过程中,主要涉及:服务响应时间、消费者的满意度等。

在编制品牌危机防范工作计划中,特别应注意品牌危机处理预案的编制。品牌危机处理预案包括的内容有:可能引发品牌危机的各种因素、各种因素出现后应采取的对策等。

(三)对企业品牌危机进行有效的控制

对品牌危机进行有效的控制,主要涉及产品质量的控制、预警控制和生产经营活动的控制。

1.产品质量的控制

企业应按照国家有关质量、安全、环保等法规、技术标准的规定,通过事前、事中、事后监督和检查,杜绝产品质量问题的发生,若发现产品质量问题,企业应及时处理,把品牌危机消灭在萌芽状态。

2.企业品牌危机管理的预警控制

首先,企业要因时制宜,摒弃人工收集信息的老旧方式,创建和使用完善的品牌舆情信息监测和预警系统。监测和收集品牌建设和发展有关的政治、法律、经济、科技、竞争对手、消费者、企业产品质量、生产、营销、物流、售后服务等多方面的信息,对系统发出的危机信号能做出及时有效的反应,做到对品牌危机的有效控制。

3.生产经营活动的控制

企业从事生产经营活动,必须实施采购、生产、营销、物流和售后服务等各个环节的全方位、系统化管理,防止产品质量、营销策略和市场环境变化等因素带来的品牌危机。企业应自觉依法从事生产经营活动,严禁虚假广告、金融欺诈、偷逃税收等违法经营活动的发生,以免导致企业品牌危机。

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