2022年舆情事件盘点：这8个公关要点企业要注意

2022年，随着网络趋势及舆论热点的变化，发生了不少“形色各异”的舆情事件，这也让企业公关迎来了新的挑战。本文综合对2022年各事件热度与典型性的考量，选取了八起企业危机公关事件，结合舆情分析，从案例中归纳出值得留意的8个公关要点，以供参考。

一、星巴克驱赶民警事件——公关要展现人文情怀

2022年2月13日，网络上有人曝光称重庆磁器口星巴克店员发现4位吃盒饭的民警坐在店外客区就餐后，便要求他们换到其他的地方吃，并且称民警在这吃盒饭将会影响整个门店的品牌形象。事件发生之后，在网络上引起了极大的喧哗讨论，在多个本地生活以及点评类的网站上，部分星巴克门店的评分产生了大幅度下降的情况。

2月14日上午开始，驱逐事件在全网发酵传播，负面情绪高涨，远超正面情绪。18：20，星巴克中国通过其官方账号公开进行了道歉，表示在此过程当中并不存在舆论所叙述的驱赶民警或者是投诉民警的情况，但是其仍未在处理事件过程当中的言语不妥，而引发一定的沟通误会，表达深刻的歉意。但这则回应反而遭到大众吐槽，认为其回应套路，也没有对应改革措施去解决问题，颇有点“我错了，下次还敢”的意味，不够真诚。

次日，舆情并未随星巴克的道歉而沉寂，反而被网友、媒体继续挖掘出更多负面信息——事发门店存在包括服务态度差、投诉电话打不通等大量差评，品牌前几个月间“拒收硬币”“使用过期食材”等事件也被重提。

难以降温的舆情声背后，还是因为大众“不买账”，星巴克的解释和道歉并未被接受。从星巴克在这段时间的口碑变化便可看出，自14日晨间，品牌相关的负面舆情表达显著增多，且一直活跃至15日。

以人民网评观点“星巴克请收回你的傲慢”为代表，媒体和网友在事件中多对星巴克的态度展现作出批评。从驱赶事件本身到被批“不真诚”的公关道歉，舆论感知到的都是其“人文情怀”的缺失。

事件点破的“傲慢”评价，并不是一日而生，它受到了品牌长期以来建设成果的影响。而企业因优秀的人文情怀带来惊喜反馈的案例也不在少数，“员工三分之一是残疾人”的白象，“河南水灾捐款5000万”的鸿星尔克，“封校学生私信要面包成功”的盼盼。这些不但为企业带来了“野性消费”的惊喜，长期下来，其孕育的品牌光环还能在谣言等负面舆情发生时，还为企业带来一定的抵抗力，是品牌建设的重要法门。

二、土坑酸菜事件——公关要规避产业链风险

每年的315晚会，都是企业公关最为关切的节点之一；而在2022年，土坑酸菜事件成为当晚焦点，热度一骑绝尘。

央视曝光湖南岳阳插旗菜业等 5 家蔬菜加工企业生产的“土坑酸菜”卫生状况堪忧，脚踩酸菜、乱扔烟头等现场令网友心惊。随后，湖南岳阳就酸菜加工卫生问题进行处置，所有产品全部就地封存，外销产品启动追溯召回措施，并全面停止农户土坑腌制行为。

除了酸菜行业本身震荡强烈外，链条下游的多个细分行业也受波及——如炸鸡连锁企业肯德基，五谷渔粉、太二酸菜鱼、鱼你在一起等以酸菜为主营的餐饮企业……而其中影响最为明显的还是方便食品行业，事件曝光后，多地线下商超对酸菜口味方便面进行下架，多家电商平台屏蔽了“老坛酸菜”的搜索信息。

多家知名品牌相继发声，以期降低或消除事件对企业的影响。其中，“沾亲带故”的康师傅和统一却被负面漩涡所吞噬。康师傅两发声明致歉，表示已终止与插旗菜业的所有合作，并启动对相关产品下架回收处理。统一连发三次公告，承认与涉事企业湖南锦瑞公司有合作，但与插旗菜业无业务往来，并强调企业所用酸菜产品有严格监控体系并非“土坑酸菜”。统一企业中国、康师傅控股16日开盘大幅下挫，跌幅一度扩大至10%以上，市值震荡近百亿。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，老坛酸菜口味在方便面口味中可能要占 2 成以上，被曝光可能会对方便面企业销售带来巨大影响。

白象食品、今麦郎、五谷道场等品牌表示与晚会曝光酸菜生产企业均未存在合作。其中，白象不但平安脱身，还在颓势中逆风出圈；北京冬残奥会期间，白象便因“员工三分之一是残疾人”“四大巨头中唯一拒绝日资的泡面企业”等信息的曝光出圈，加上本身产品好吃，积累了良好的口碑。在白象火速、果决澄清自身后，部分网民好感翻倍，其销量不但没有受到“土坑酸菜”的负面影响，反而喜迎“野性消费”——事发后近一周，白象累计销售额为1011.28万元，占近一个月销售额的77%。

酸菜“落难”，不论是随之“遭殃”的，还是逆风转圜的，都是产业链上一环震荡，所带来的风险性结果。这也为企业的舆情工作带来警醒，现代发展下，企业在商业环境下的共震愈发强劲，若想提高公关应对的主动性，降低风险，企业除关注自身舆论信息外，产业链上下游、同行等相关主体的动态也需纳入其中。

三、知网事件——公关要敢承担责任

自2021年末，一系列事件将知网推至风口浪尖。

首先是“武汉89岁教授状告知名网站获赔70多万”事件的曝光，中南财经政法大学退休教授赵德馨发现，自己的100多篇论文在期刊刊发后，被中国知网擅自收录并传播，而他从未收到收录通知和稿费，因此决定起诉维权。

2022年4月15日，一封疑似“中科院文献信息中心”的邮件让知网再陷争议。邮件中提道：由于知网开出的续订费过高，双方经过积极协商，未能达成一致意见，中科院未来考虑用维普期刊数据库、万方学位论文数据库，对知网数据库形成替代保护。25日，国家市场监督管理总局回复称：已关注到各方面反映的知网涉嫌垄断问题，正在依法开展相关工作。

2022年12月26日，市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令知网停止违法行为，并处以其2021年中国境内销售额17.52亿元5%的罚款，计8760万元。同时，坚持依法规范和促进发展并重，监督知网全面落实整改措施、消除违法行为后果，要求知网围绕解除独家合作、减轻用户负担、加强内部合规管理等方面进行全面整改，促进行业规范健康创新发展。

同一天，知网做出回应，并公布了五个方面共 15 项整改措施，囊括“彻底整改与期刊、高校的独家合作”“大幅降低数据库服务价格”“保护作者合法权益”“持续优化相关服务”“全面加强合规建设”五大方面。对舆论风暴下，持续已久的大众之声予以应答。

在反垄断处罚下来之前，负面舆论持续笼罩着知网，其应对都仅能暂时平息舆论。但凡有相关动态出现，一边倒的大众批评声便又卷土重来。

而在最终，处罚公布后，知网老实挨打的态度多少为它博出了口喘息的空间。知网快速发布两则声明以回应，首先承认错误，而后对惩处项、舆论质疑热点等问题，予以了详细的改进措施公布。

这一应对获得了成效，在细则下，“苦知网久矣”的大众终于看到了知网担起责任的态度，在一阵欢呼后，未再过多纠结。在舆情热度降温的同时，负面情绪的消解效果也较为理想，一些正面的期待声萦绕其间。

在长达一年的知网事件中，通过舆情的反馈我们能看到，危机事件中，“打太极”般的应对，并不能真正解决问题。当企业再次受到关注时，遗留下来的问题和舆论情绪仍将如影随形。公众心中有杆秤，只有承担起应担责任，正面问题和整改，才是化解舆情的唯一方法。

四、钟薛高事件——公关要洞察细微舆情

2022年夏天，雪糕市场迎来旺季的同时，也陷入一场风波。

6月23日，有小红书博主曝光称“钟薛高海盐椰椰雪糕放不化”，引发网友对其使用过多添加剂的质疑，舆论种子开始发酵。

7月5日，网友升级版测试再度催生“钟薛高火烧不化”话题热议，而后官媒《中国新闻周刊》参与报道，上海市市场监督管理局介入调查。

7月6日10：11，钟薛高官博发布回应称，我司所有雪糕产品均按照国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》合法合规生产，并于检测合格后出厂。涉事雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克，符合国家标准。

钟薛高事件中，我们能直接看到的危机——是“放不化”“烧不化”后，大众对于食品安全的担忧。然而，若是对舆情发酵过程进行回顾，我们能意外的发现，让钟薛高成为“众矢之的”的节点——6月30日，竟是由它的同行“雪莲”牌雪糕所引起；在“5毛定价13年没涨”的雪莲为自己发布食安问题澄清之时，大量前去声援的网友还不忘拉出“雪糕刺客”进行拉踩，其中所获声量最高的，便是钟薛高。

随着钟薛高对大众目光的吸引，在7日前仅小范围发酵的“放不化”质疑被拉出，进一步发酵，成为重大舆情事件。以此来看，这是一场早有征兆的危机，雪糕刺客下显现的舆论对其价格的负面态度，一步步积累着大众对品牌的不满。当遭遇星星之火，这些堆积的舆论情绪便如被点燃的瓦斯，快速爆炸，直接压倒品牌。

围绕品牌的舆情声浪犹如预警装置，提示着舆情风险的变化。良好的舆情洞察力，则能为企业赢得应对的主动性，在舆情现波动之时，便快速勘察出其背后所蕴藏的实际信息，并以此指导企业的决策与行动，避免其继续生长成会成为重大危机的“瓦斯球”。

五、张小泉菜刀不能拍蒜事件——公关要防范次生舆情

2022年7月，张小泉菜刀不能拍蒜事件引发关注。

7月14日，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”话题登上热搜。起因是7月12日，广州王女士用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开。张小泉菜刀售后客服给出的答复是"菜刀不能拍蒜"。该事件迅速引发网友热议。7月15日晚间，张小泉官方回应了此事件，称经销商客服回复不当，并向消费者表示歉意，同时赠送其一把新刀具。

在风波尚为平息之时，一则视频将张小泉推至更危险的境遇。7月15日7：38，网友“雨夜视频剪辑”在B站发布视频《张小泉总经理说中国人用刀是错的，跟米其林的不一样》，视频中张小泉总经理称：“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。”

7月18日，在媒体的多方转载下，相关话题登上热搜。一时，对张小泉“崇洋媚外”和“教育顾客”的指责声四起。

其实，若进行溯源，能发现这则视频素材来源于其3月的媒体采访，但被放在拍蒜事件后的敏感期，结合网友对张小泉菜刀品质的质疑，网友的解读立场难以贴向品牌，反而愈发走向负面。这也导致了，“张小泉总经理说中国人用刀是错的”事件的舆情峰值甚至超出“不能拍蒜”事件的三倍多，负面情绪占比高达51%。

当品牌暴露在负面舆情风险下，话题性和媒体关注度都随之“水涨船高”，但这时的“黑红”可不是好事，企业更需拉紧神经，警惕次生舆情的发生。在首发危机的影响下，本就敏感的舆情环境下，一旦后续有“风吹草动”出现，网友极易相信信息的不良走向，舆论导向同样容易走向负面。

此时，不论是断章取义、误读还是谣言，澄清、解释、道歉所带来的效果都将被大幅限制。因此，即使在首发危机公关进行后，企业仍需持续对舆情做出监测，及时作出应对计划，防范次生危机带来的更大打击。

六、海天酱油事件——公关要做好舆情研判

随着辛吉飞的“横空出世”，食品行业迎来震荡，大众对“海克斯科技”“科技与狠货”的警惕心日渐上升，而海天便成为了此种环境下，第一位遭受直接伤害的品牌。

9月10日，辛吉飞发布了一则“合成勾兑酱油”的短视频，虽然视频中并未提及任何品牌，并且网友私下扒出来的、被撕掉了标签的入镜产品也并非海天，但身在其中，难免受行业舆情动态影响，成为被审视的对象，而这也为后续风波扇动了蝴蝶翅膀。

14日，网友@阿明看日本 在抖音发布出口至日本的海天酱油的配料表，并询问“这添加剂算不算多”。随后该视频引发关注，有人发现海天国内酱油的配料表比之多了几项添加剂，品牌“双标”的质疑声开始浮现。

9月30日20:43，海天味业通过官博首次发声，回应添加剂质疑。海天在“严正声明”中表示近期网络谣言对其品牌名誉权造成了损害，并予以澄清，强调旗下产品生产及添加剂使用情况均符合国家相关法律法规标准。此外，海天称还将对三位恶意造谣的短视频博主进行法律责任追查。海天的声明不但没有平息质疑，反而在发酵后挑起了更高的舆情。

10月4日23：54，海天味业第二次发布声明“中国品牌企业的责任、担当与呼吁”回应双标质疑。海天在声明中表示品牌被作为靶子，受到了针对中国调味品行业的攻击，因此现身“以正视听”。

10月5日和6日，“中国调味品协会”“中国食品工业协会”相继助其发布澄清说明。

10月9日晚——国庆假期后A股市场开盘前夜，海天面向投资者发布声明。再次强调称，海天味业产品不存在双标行为；且公司生产经营未发生重大变化，请广大投资者理性投资。

同样通过对舆情热度趋势的分析，我们能看出海天的危机，少不了它自第一步便迈偏的公关的责任。首则声明不但没能消解最初的质疑，反而将火挑高了三倍，这火还连烧了4天，可见大众的舆论情绪是多么强烈。

从危机公关5S理论来说，海天妥妥地做到了速度第一，但这份主动性并未受夸，反而招致了负面反噬，又是为何呢？速度第一原则的目的是什么——第一时间向公众公开信息，以消除疑虑，快速控制事态发展。消费者的疑虑是什么？添加剂担忧和双标质疑。

而从海天第一封“严正声明”的行文、篇幅、字体加粗，和舆情反应来看，大众明显能感知到其重点放在了品牌被恶意抹黑。海天的首次发声，却并未将消费者和他们的情绪放在首位，而是在维护自身名誉与利益。

恐慌的舆论氛围没得到安抚，消费者的顾虑未被消除，被“轻视”的大众被辜负了期待，于是舆情变得愤怒，海天成为了靶子，承接下了所有因添加剂而产生的不良情绪，连同原本尚未指向其品牌的部分。

就这样烧了4天后，第二次发声的“呼吁”再次浇油。海天此次依旧坚持着自己的重点，虽正面回应了双标质疑，但开始将针对自身的矛盾上升为面向“中国民族品牌企业”的攻击，而这声“呼吁”更是直面向消费者的，希望以此获得自身维护。

大众期待再次落空，在舆论情绪尚未得到安抚的情况下，对他们来说，民族主义情结更像是民族主义情绪绑架，呼吁更像是要求。消费者被推得越来越远，火苗也往上蹿高了三丈。

海天的公关也在这一步步中，备受吐槽。在舆论事件中，大众多是抱有原始期待的，期待获得真相、期待获得结果或是期待获得态度……若是得到的回应没有符合这些期待，便可能遭到更严重的情绪反弹，矛盾升级。

因此，要消解负面舆情，企业破题的方向该是去理解大众舆情。对舆情进行科学研判后，方能有的放矢，衡量出有效的公关招数；若是蒙眼迈步，或反而会更接近悬崖。

七、李宁新品设计争议——公关要审视企业态度

10月中旬，李宁因服装新品设计而陷入舆论质疑，有网友认为该新品的设计与侵华日军的军服相似，其中帽帘和军绿色的元素成为质疑重点。

10月15日00：15，有豆瓣网友带图发帖，对相关服装的设计提出质疑，开始引发小范围关注，并逐渐升温。据悉，9月20日，涉争议新品在李宁逐梦行机场秀中首次面世。随后，同系列服装上架李宁官方旗舰店。

10月17日，李宁电商总经理朋友圈发文回应：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”并意指设计造型源自笠型盔。

同日23：07，李宁执行董事长李麒麟在社交媒体晒出多张相似造型的帽子照片，其中有电影《长津湖》的剧照，雷锋的照片以及小说《钢铁是怎样炼成的》主角保尔柯察金的照片。

李宁两位高层的回应并未消解质疑，反而激化舆情，热度快速攀升，在18日形成两座峰值。

10月19日9：45，李宁官微发布声明回应：为此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑致歉，并对争议设计的理念做出阐述与解释。

10月19日，李宁股价下行，单日下跌6.45%，收盘价52.95港元/股，总市值1388亿港元，约合人民币1277亿元。至10月31日，李宁股价跌至年度最低值——40.6港元/股。

这次的案例解读，可借助事件网络情绪的变化趋势。我们能发现“恶”这一负面情绪，其实并非最初就占据了高位，而是在李宁高层回应后才如“破竹”般冒头。说明在质疑初起之时，因未及官方表态，舆论场上的观点尚较为保留，仍有博弈空间；而高层的表态，却使之走向反面。

从热词图来看，除了“设计”“日本”“衣服”“颜色”“新品”“鬼子”这些对服装设计的质疑外，“教育”“消费者”的说法也占据了大量舆论比重，大家甚至直接对此表态——“拒绝”。显然，教育消费者式的回应便是矛盾被激化的重要原因。

仅在今年，因教育消费者这类俯视公关行为交了学费的，还有张小泉和海天。企业需要意识到的是，有时危机的产生未必是事实本身，而取决于公众对事实的认知，过于强硬反而是主动将自己放在了公众的对面。因此，在危机公关也可说是一场面对大众认知的“攻心记”，若是一上来就是“高高在上”的俯视姿态，又如何能谈胜利呢？

当前，舆论环境已演化出了明显的弱传播特征，这是当代企业必修的生存法则，也是品牌公关需更新的态度认识。在弱传播定义下，现实世界中的强者，往往是舆论世界中的弱势群体，而现实世界中的弱者，往往会在舆论世界中占据高地。并且，舆论世界中情感才是强势者，在舆论面前，罔顾情感讲道理基本等于自寻死路，甚至会变成火上浇油。

这也是为何企业用强硬的态度面对舆情时，往往会碰得一鼻子灰的原因。“示弱”并不会让企业落于下风，真诚地讲“情感”也不会损坏企业的精英现象；反之，舆论的弱传播会形成力量，将企业在危机中向上托出生机。这秘诀，求饶的钉钉懂，认错的海底捞也懂。

八、沪上阿姨联动光与夜之恋事件——公关要重视速度第一

12月，奶茶品牌沪上阿姨和乙女游戏光与夜之恋开启联名活动。然而，活动推进过程中横生枝节，仅在官宣的3小时后，游戏方便发布声明称，因对方违背了基本的合作条款，合作即日停止。

12月12日，沪上阿姨提前将官博、外卖店铺的头像换成游戏角色剪影图，以期提前为活动预热。

14日，随着网传官宣时间的到来，更多玩家前往私信、电联各门店，询问活动详情。而在与玩家交流过程中，出现了店员发言不当的情况。如“寡妇诈骗游戏”“勒死陆沉”“怎么哪都有你们 发烧发傻了吧”等用语，气愤的玩家将相关聊天记录转载至网络。甚至有截图显示，店员声称要往新品里吐口水等，舆论持续发酵。

同日12：00，光与夜之恋发博官宣，称活动将于17日正式开启。

12：05，沪上阿姨转发官宣博，有玩家前往评论区质询不当发言。据网友反馈，热评第一的质询被官博删除，玩家情绪加剧。

15：06，光与夜之恋官博发布声明称：从11月24日起，各社交平台多次出现奶茶店员工偷跑物料、传播不实信息、私下贩卖合作赠品等负面事件；加之今日出现的辱骂玩家和男主，这些行为违背了基本的合作条款，并伤害了玩家的利益与感情。因此，即日起将与沪上阿姨停止合作。

在删除活动博文后，至19：30，沪上阿姨官博才发布声明：针对沪上阿姨与《光与夜之恋》联动终止合作的相关情况，我们深感遗憾，对此次受到伤害的玩家致以最诚挚的歉意！对涉事门店进行了严肃地批评，门店已对涉事员工进行辞退处理。

据网络情绪趋势，随着负面舆情的传播与发酵，原先欢迎活动“好”的情绪下降，14时起，“恶”的情绪开始快速上升，成为主流情绪；在光与夜之恋的处理结果公布后，因网友对其决策较为满意，事件热度虽然开始降温，但针对沪上阿姨的的负面情绪并未消散，“恶”仍旧占据上风，大量玩家仍在其官博、话题下要求沪上阿姨道歉。

回顾下来，我们能感觉到，在危机应对的整个过程中，沪上阿姨的公关动作与“速度第一”原则大相径庭，持续呈现一种滞后的状态，这也“放任”了危机的发酵。

据光与夜之恋官博的声明，11月24日起，便已有店员偷跑物料、私下贩卖合作赠品等不良事件的发生，而作为危机责任方的沪上阿姨，在11月间并未对其重视，采取干预和防范措施，加强与门店的沟通、管理。“放任”下，阻断危机的第一次机会溜走了，矛盾也依活动的接近逐渐升级。

直待玩家都“闹”上门了——在官宣博文下大量留言，讨要说法，沪上阿姨仍未有回应，还期望能“一删了之”，这便主动丢掉了有一次机会。直至最后，连沪上阿姨的致歉声明，都比合作方晚来了四小时之久，对玩家品牌印象的转圜效果甚微。

现如今，互联网带来的高效传播，让舆情种子的落下和发酵速度不断加快，从72小时、24小时、8小时到4小时——危机公关的“黄金时间”随之不断刷新。或许，随着时代的赋能，公关、营销技法也都大有发展与创新，但从效力来说，“速度第一”等基础原则仍应是企业最为重视的。

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