李子柒事件是怎么回事?为何网红与MCN机构矛盾层出不穷?
发布时间:2021-11-03 09:02浏览次数:1134 作者:MsTang 分类: 精品报告
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近段时间,李子柒频频成为百度、社交媒体、知乎、今日头条等平台的热议话题。

自7月14日《盐》视频发布至今,已经成为中国田园文化符号的李子柒一直没有更新新的作品,引来外界对其停更的各种揣测。终于,在断更百天后,李子柒起诉了杭州微念品牌管理有限公司。这究竟是怎么一回事?

李子柒商标事件始末:

8月份,李子柒和《国家宝藏》联名出了限量版螺狮粉。(对应舆情峰值①)

8月26日,李子柒的助理连发两条博文,一条提醒大家不要被他人冒用李子柒名义的诈骗短信骗到,并称已经向公安机关报备;另一条回应停更一事,说李子柒需要时间整理现实问题,也需要不断学习。随后引发李子柒与其合作公司微念产生分歧的猜测。

8月30日,李子柒又因为一条绿洲动态冲上热搜,“大清早报个警”,并附上一张自己在警察局里的照片。在评论里她回网友:“资本真的是好手段。”随后很快删除。(对应舆情峰值②)

9月14日,因“冒牌月饼”事件,李子柒公司四川子柒文化发布律师声明:四川宜宾“高价月饼”系某超市利用李子柒品牌名欺骗消费者的行为,该月饼和李子柒方并无任何关系。从网友拍摄的图片来看:小票上显示的是李子柒月饼,而买到的却是其它品牌的月饼。不光如此,该商品线上线下的价格也存在巨大差异,线下价格786元/盒,而线上只需要189元/盒。

9月中旬,有传闻李亚鹏把李子柒的团队一锅端了,因为网友发现李亚鹏社交平台发布的视频从8月7日开始风格大变,其拍摄手法、人物穿着,以及画面风格都与李子柒此前的视频高度相似。9月13日晚上,李子柒助理通过回应,否认团队被挖,“七姐(李子柒)最近只是暂时在整理公司与第三方公司的问题。”。9月15日,李亚鹏也回应称,并没有挖走李子柒的团队。

9月16日,“李亚鹏挖走李子柒团队”的话题登上一只眼平台热搜。网络盛传“李子柒陷入资本股权纷争”的消息,更有内部人士曝光了李子柒公司股权架构问题,李子柒大部分知识产权和商业内容都在微念公司名下,若她与公司闹掰了,连账户把控权都没有。分析李子柒若与公司闹掰会失去所有。(对应舆情峰值③)

9月23日,李子柒获聘“四川农耕文化形象大使”。

9月29日,李子柒接受新华社采访。坦言自己视频所得到的认可对她而言是一种很大的鼓励,并且也会一如既往地坚持对视频质量的严格把关,“美好的生活其实就是自己心中的热爱和向往”。(对应舆情峰值④)

10月22日,李子柒登上央视接受采访,谈接下来的生活规划,有三件事最想做。一是有关乡村振兴和共同富裕,二是有关非物质文化遗产的传承和传播,三是有关青少年的引导方面,李子柒不希望青少年以后都想当网红 。(对应舆情峰值⑤)

10月25日,四川子柒文化传播有限公司与刘同明、杭州微念品牌管理有限公司新增立案信息。一审原告为四川子柒文化传播有限公司,被告为杭州微念品牌管理有限公司、刘同明。此外,该公司申请的李子柒商标均被驳回,商标流程状态变更为无效、等待驳回复审等,国际分类涉材料加工、餐饮住宿等。

10月27日,字节跳动退出李子柒签约公司微念成热门话题。2021年6月30日,字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司入股杭州微念,持股比例约1.37%。当时融资后,其估值约达50亿元。10月16日,字节跳动启动退出流程,投资不足半年。据一位接近交易的人士称,字节跳动当初投资微念,主要是因为看好李子柒。如今李子柒和微念陷入分歧,字节跳动决定退出。(对应舆情峰值⑥)

11月1日晚,微念终于对相关事情作出回应,表示一年多前,微念就提出与李子柒的股权计划与合作模式方向,并在股东同意下签署相关股份安排、合作费用的协议方案,曾多次与李子柒就股权等权益事项展开沟通,但未有实质性进展。微念从未控制过任何李子柒的相关平台账号。李子柒本人也曾在评论区回应过账号属于她本人。随后李子柒助理发文回应,对微念陈述的“股权计划、与投资人签署相关协议”表示并非股权纠纷,是有人带节奏故意为之,并配图“颠倒黑白”。此前,就有知情人士表示李子柒方提起诉讼的主要原因是微念方有违反签署合约的行为。(对应舆情峰值⑦)

自8月以来,近三个月“李子柒”相关的舆情信息全网大约92w条,其中舆情峰值对应事件大都跟李子柒与微念的商标纠纷案有一些关系。

如果简单概括该事件,可以分为四个阶段:第一阶段李子柒报警,两方龃龉已经到了不可调和的程度,但此时公开透露的信息有限,导致传言四起;由此进入第二阶段,假冒李子柒月饼事件、李亚鹏挖李子柒团队传闻、李子柒股权架构问题等,真真假假消息之下,两者纠纷开始浮出水面;第三阶段,李子柒获聘“四川农耕文化形象大使”,并先后接受了新华社、央视这样的主流官方媒体采访,在正式开战之前李子柒获得大量支持;第四阶段,李子柒起诉微念,李子柒和微念正式开战,决裂已经摆在台面上,字节撤资是由此导致的结果之一。

舆论分析

李子柒与微念的纠纷如果从李子柒报警开始算起,已有两个多月的时间。这段时间内,人们最关注最多的还是新华社和央视专访李子柒的内容,这或多或少受益于这两个新闻媒体自身强大的影响力和传播力。

其次人们最关注的是李子柒和微念的股权关系和分成,由此话题引申到探讨网红与MCN机构的关系、个人IP和资本的关系,以及李子柒和微念从合作走向撕裂之后两者谁能成为赢家。值得注意的是,字节跳动虽然并非唯一投资微念公司的互联网大厂,但因为投资和撤资的时间点恰好在李子柒和微念撕破脸前后,因此也备受关注。

从整体舆论趋势来看,在李子柒和微念的纠纷之中,支持李子柒者相对来说更多。双方纠纷虽然导致两者口碑都受到了一定影响,相关负面信息都有所增长。但是微念的负面信息占比波动幅度相比李子柒要大得多。在李子柒报警之前,负面占比在10%以下,在内部人士曝光了李子柒公司股权架构问题的9月中旬,微念全网信息中负面占到了近70%。从舆论风向来看,李子柒是赢了微念一筹的。

造成口碑分化的原因有几方面:

(1)在不少人眼中,李子柒与微念的纠纷是个人与资本的对抗。资本拥有专业的商业团队和律师团队,普通人对上如同蚍蜉撼树,因而个人更容易获得舆论的支持。

(2)李子柒不仅仅是一个网红,更被视为中国农耕文化输出海外的代表。民众不希望这样一个文化IP被资本所裹挟、抹杀。

2018年,李子柒的原创短视频在海外运营后相继获得了YouTube平台白银和烁金创作者奖牌。2021年2月2日,吉尼斯世界纪录发文宣布,李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。

《人民日报》评李子柒:没有热爱就成不了李子柒,没有热爱也看不懂李子柒。她的视频内容独具风格,让人耳目一新,满足了外国网友对中国的想象,堪称网络传播时代的中国“田园诗”。同时,李子柒的视频含有被外国网友广泛认同的情感需求和价值理念,满足了人们释放压力的心理需求。

《央视新闻》评李子柒:没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。她只是默默地在那里干着农活,偶尔地跟奶奶说几句四川方言,但全世界各地的人,却开始了解“有趣好看”的中国传统文化,并纷纷夸赞中国人的勤奋、聪慧,进而开始喜欢中国人,喜欢这个国家。不得不说,李子柒是个奇迹,一颗平常心做出了国际文化传播的奇迹。

(3)在两者彻底撕破脸皮对薄公堂之前,李子柒接受了官媒专访。新闻媒体本就有舆论引导作用,因此这也被部分人解读为官方的态度,对李子柒及其这个出海IP的维护。毕竟能向外输出文化的人,屈指可数。

李子柒和微念的关系

“李子柒”原名“李佳佳”,“李子柒”是艺名。李佳佳很早就出来打工,当过服务员、做过酒吧驻唱、还做过打碟,最初也是为了“吃饱饭”而去拍短视频。

杭州微念品牌管理有限公司为李子柒签约的MCN机构(一种多频道网络的产品形态,是新型网红经济运作模式)。

2016年,在账号稍有起色的时候,刘同明(微念老板、四川子柒文化监事)主动向李佳佳抛出橄榄枝,称可以给她带来资源支持。他还亲自到李佳佳所在的城市以表诚意。9月,微念开始和李子柒合作,合作采用合约模式,微念为其提供社交媒体资源推广服务,李佳佳只负责内容创作。11月,李子柒的《兰州牛肉面》视频爆火,之后,她的每支古风美食视频播放量都稳定在500万以上。2017年4月,李子柒制作秋千的视频点全网播放量高达8000万,点赞超过100万,再次出圈。随着李子柒一路爆红,微念在MCN中的名声也越来越响,估值更是一路水涨船高。

李佳佳目前任职企业有2家,一家是“四川子柒文化传播有限公司”,一家是“上海沉香里创意策划工作室”。

四川子柒文化传播有限公司成立于2017年,李佳佳任执行董事、法定代表人、股东,持股49%,该公司另外51%的股份由微念持有。这家公司的商标信息中包含“李子柒”、”LIZIQI”、“柒家好物”等。同时,李子柒公众号、品牌官方社交媒体也在这家公司名下。2017年12月,李子柒与杭州微念结束经纪合约,即在子柒文化成立以后两者就已经“分手”。

“上海沉香里创意策划工作室”成立于2020年,是个人独资企业,李佳佳任法定代表人、股东,持股100%。其名下暂无任何商标及微信、社交媒体账号信息。

此外,2021年4月25日,有一家新成立的“子柒文化有限公司”,注册资本5000万元人民币,张石鹤、张宏娟分别控股50%,法定代表人为彭东发,尚不清楚此公司和李佳佳本人、微念的关系。

微念成立于2013年,至今共经历7轮融资,目前共有22名股东。从早期的华映资本、琢石资本,到B轮的芒果文创基金、社交媒体,再到今年的字节跳动、华兴新经济基金、琮碧秋实等,但没有李佳佳。这意味着,她也无该司股权上的分红权。

除了李子柒,微念旗下还有香喷喷的小烤鸡、林小宅、方媛Moka等网红。目前微念对外投资公司中除了文化传播公司,还有“浙江微念姜桂余辛实业有限公司”、“广西佳序食品贸易有限公司”、“广西兴柳食品有限公司”。

杭州微念公司共申请了70个“李子柒”商标却频频受阻。这些商标主要在2018、19年申请,其中45个无效,21个申请中,4个驳回待复审。微念拥有和李子柒品牌有关155个相关美术类作品著作权,大多是商品插画、字体等,如“李子柒品牌logo”、“蓝印花布”、“柳州螺蛳粉”、“书法体-子柒”。淘宝上面李子柒天猫旗舰店背后的关联企业是微念;李子柒品牌成立的螺蛳粉工厂“广西兴柳”,其背后大股东也是杭州微念。媒体称B站、西瓜视频以及海外的YouTube等平台的内容发布和运营多是控制在杭州微念手上,但在11月1日的声明中微念否认了这一点。

只有商标版权属于双方合资的四川子柒公司。四川子柒文化公司则拥有207个已注册通过的李子柒相关商标、三首相关音乐作品著作权。因此,四川子柒可能唯一的营收方式就是将商标授权给杭州微念,然后通过股东分红的形式给到李子柒本人手里,具体分成模式则没有向外界透露。

在有限责任公司中,如果双方没有另外约定的情况下,股东按照出资比例行使表决。持股超过1/2的股东可以通过关于公司的普通决议(如选举和更换执行董事、法定代表人、监事,决定公司经营方针和投资计划等),而重大事项(如修改公司章程,增加或减少注册资本,公司合并、分立、解散或变更公司形式)则需要2/3表决权的股东通过。表面上来看,李佳佳对公司的重大事项有一票否决权;基于执行董事的职权,她对公司经营管理事项具有控制权。但微念可以独立作出更换执行董事的决议。因此,一旦出现重大事项上的意见不一致,双方很容易出现僵局。

而更重要的事,李子柒这个IP的价值不是我赚1块分你1毛这种几乎没有必要去什么计较分账的体量。

李子柒的品牌价值和商业价值

2018年8月17日,李子柒天猫旗舰店上线,6天后,这个当时仅有五款产品的店铺销售额破千万元。2020年李子柒品牌销售额16亿,同比增长300%,在中国新消费品牌中排名22,且广告营销费用显然低于其他品牌。

李子柒品牌已与人民日报、故宫食品、《国家宝藏》推出多款联名产品。其中全店最火爆的螺蛳粉,淘宝方便速食大赏第一名,月销量一度超过150万份,单月营收超过5千万人民币。2020年5月,柳州螺蛳粉的日产量达300万袋,而李子柒牌螺蛳粉能占到其中的四分之一以上,供不应求。

目前李子柒在YouTube上粉丝有1630万,最高的视频播放量达1亿,平均为1568万。根据平台规则,每千次播放量在7.04元~13.37元,粉丝来源地区越发达,该数值越高,而李子柒粉丝主要来源于美国。据估算,李子柒账号单月分成在360万到720万人民币之间,年收入4000万人民币以上。

图源网络,侵删

商业变现基本都掌控在微念手中,只负责内容输出的李佳佳,能获益多少很难说。因此,在外界看来,“资本好手段”背后是股权和分成是李子柒和微念从亲密的合作伙伴走向原告和被告对立关系的核心原因。

网红达人与MCN的关系已落后时代

实际上,达人与MCN机构间出现矛盾甚至走向对薄公堂的事并不少见,李子柒vs微念不是个例。

2020年4月,在疫情期间因拍摄了多支武汉vlog而引起关注的“林晨同学”控诉所在MCN的视频引发全网热议。据视频,签约机构后未获得机构薪水,运营全靠自己、自己花钱推广,有了粉丝关注之后,机构想要林晨植入商业广告,林晨觉得不妥被机构强硬拒绝,如果不配合就代表与机构违约,需要赔偿高额违约金300万,甚至限制其找工作的权利。该视频B站播放量达到417.7万,弹幕量近10万。

2020年7月,抖音百万级达人“君言君语”在抖音发布视频《不想被威胁,所以只能......》,讲述自己与MCN机构之间的问题,“君言君语”在与公司协议分手之后,公司抢走了她的视频素材,同时公司相关负责人借钱不还,涉及金额达到了100多万。

还有抖音剧情类千万级网红账号“吃不胖娘”,也早已毫无预兆的停更2年。此前有消息称是因为同机构之间的解约风波。

为什么网红达人与MCN机构间频频出现问题?

目前MCN孵化网红的方式一般有两种,一是找素人自孵化达人,二是找市场上有优质内容生产力、有一定粉丝基础的网红、达人进行签约合作。不管是素人还是达人,选择跟MCN签约,通常都是为了获得账号扶持、粉丝量级增长及后期的商业变现。

MCN机构和网红达人常见的矛盾:

(1)合约权益分配不足(三七或二八分,通常机构占大头);

(2)机构扶持资源分配不均;

(3)机构前期无投入,达人爆火后收割;

(4)机构捧红达人后,达人想单飞……

无论是李子柒vs微念,还是林晨同学vs不差旅行,君言君语vs颜行影视,闹掰的原因不外乎上面几种,但核心原因是一样的——钱的问题。

网红达人与MCN之间的关系,其实颇像娱乐圈明星艺人和经纪公司之间的关系,是互相成就的关系。网红达人如果和MCN解约不仅可能面临高额违约金,还有可能面临账号从0到1重新起步;对于MCN机构而言,则是可能丧失一大品牌与变现渠道。只有确保双方都获得相应利益,才能保持长期良好合作,实现真正的共赢。

不一样的是,娱乐圈已经发展很久,相对来说经纪体系比较成熟,。经纪公司手握影视制作、商务合作等各类资源,可帮助艺人打造形象、接洽资源、提升知名度。

MCN机构针对的主要是互联网,资源和流量实际上把控在互联网平台而非MCN机构。在传统娱乐圈,创作在编剧、词曲作者手中,歌手、演员更多的是表现者,需要平台的整合各类资源支持。但在互联网时代,优质有特色的内容才是流量密码。而各种创作辅助工具的普及降低了创作门槛,网红达人往往自己就是创作者,掌握核心生产力。这意味着明星艺人和经纪公司的关系并不能完全适用于网红达人和MCN机构的关系。

而且经纪公司与MCN机构一样也同样比较依赖头部艺人。譬如2017-2019年张大奕为如涵贡献了近半的收入,但在卷入某电商平台公司高管的出轨绯闻风波后,受到万人指责,形象与流量一落千丈,商业价值也大幅缩水。张大奕的没落导致如涵业绩下滑,市值严重缩水。

为了留住头部艺人,经纪公司或选择提高其自主权、分成比例以及给予公司股权,以成为共同利益体来稳固合作。在李子柒与微念纠纷事件中,微念提到曾有股权方面的协商,但为何两者没有达成共识反而走向分裂,恐怕不是一言两语就能说清的。

网红达人与MCN机构关系重构

不少业内人士认为,网红达人与MCN机构最适用的合作模式是“夫妻店”,利益高度捆绑状态下,才可能同进退。并例举了李佳琦、薇娅、雪梨、张大奕等网红与其背后公司的合作方式。

光明日报评李子柒案 :【创意与资本本该相互尊重】应该承认,“李子柒”的成就靠的是资本的构建和推进,其所产生的“现象级”是资本商业化运作的结果。对于资本而言,就是在需要“李子柒”的时候找到了李子柒;而对于李子柒而言,则是在其渴望成功之时得到了资本的加持。掰开来看,无论是李子柒之于所加持的资本,还是所加持的资本之于李子柒,都只是“现象级”产生的必要条件。这也就是说,没有李子柒,资本无所加持,自然也就没有“李子柒”;而没有所加持的资本,李子柒就是李子柒,而不会出现作为“现象级”IP的“李子柒”。具体而言李子柒与“李子柒”已经不可剥离,李子柒、“李子柒”与其绑定的社交媒体平台已经成为一个不可拆分的统一符号。这种创意产品人格化的特征,其实也正是创意制约资本的杀手锏。这,恐怕就是人们定性“李子柒起诉‘李子柒’”案注定两败俱伤的理由。


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