企业如何防范/避免负面危机爆发后的次生舆情?
发布时间:2022-05-26 18:04浏览次数:791 作者:yeon 分类: 精品报告
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导读:

纵观近年来的企业负面舆情事件,我们能发现“连锁危机”现象出现得愈发频繁,这种危机“杀伤力”强、应对难度高,一旦处理不当甚至会动摇企业根基,必须认真加以防范。本文从连锁危机的概念出发,分解其形成危害和催发原因,并提出系统的防范方法供以参考,帮助企业形成对其的深层认识,进而提高舆情工作水平。

一、连锁危机的概念

企业连锁危机指的是当企业被曝出一则负面消息,在“蝴蝶效应”下,企业因这一原舆情事件进一步衍生出的新舆情事件,而遭受到系列的打击,负面的叠加让危机变得更加严峻。通俗地讲便是“沉寂”负面被挖掘,企业过往一些不曾被注意到的负面——如监管处罚、不当营销、员工管理、高管动向、经营状况、金融风险等等也被再次提出,并形成新的舆论压力,继而加大企业负担,甚至严厉的监管介入及处罚。而这类危机因突发性强、冲击力大的特点,往往令涉事企业难以接招。

随着信息网络的发展,这种现象也变得愈发普遍。星巴克陷落在“驱赶民警事件”的危情之时,便接连受到了“拒收硬币”“使用过期食材”“涨价”“教育顾客”“喝出蟑螂”等旧闻、新事带来的连锁冲击,致使星巴克长时间被“浸泡”在负面舆情中,品牌形象难以扭转。此外,知网因“侵权案”“中科院因千万订购费停用知网”等事件招致了舆情对其涉垄断的质疑,市场监管总局在舆情的反馈下,开展了对知网涉垄断行为的立案调查也是标志的连锁危机事件之一。同样的,还有三只松鼠因“眯眯眼海报事件”被翻出的“违法使用红领巾拍摄广告”,徽州晏因“老板娘遛狗事件”被牵扯出企业税务质疑等危机事件。

 

二、连锁危机的危害

1、更多负面曝出,加重企业打击

在当前网络舆论环境下,其具备的快捷性和渲染性特征,让热点事件能够迅速蔓延,加上在负面事件中大众容易“他者化”企业主体的舆论立场,很容易引发“蝴蝶效应”,致使企业负面在审视中被不断放大、叠加,更多的负面被曝出或加重。

更多的负面曝出,意味着更大风险的降临。企业需耗费企业的时间、人力与资源去调查、取证、规划、回应,这不仅仅会影响企业的公关的及时性、正确性,还可能致使更具杀伤力的沉寂事件被挖出,为企业带来意想不到的打击。

2、舆情态势恶化,加大应对难度

企业连锁危机中,“破窗效应”尤为明显,在三只松鼠的“眯眯眼海报事件”中,便是从营销翻车的重点开始,在窗户打破,舆论发酵后,事件性质被放大检视了,最后上升至品牌辱华的立场质疑,危机被上升后,公关难度剧增。

不论是放大还是叠加的连锁危机,都易极化大众情绪,形成“舆论定罪”,一旦舆情形成决断,企业的公信力下降,大众说服难度将剧增,甚至落入塔西佗陷阱。即无论企业如何解释,大众都会认为这是谎言、阴谋,不予信任;并且说得越多、做得越多,信任反而丧失得越彻底,这是极其危险的。

3、刻板印象标记,影响企业形象

当企业连锁危机发生时,长期、大量的负面信息被扩散,在罗森塔尔效应下,负面舆情的影响不断循环、叠加,甚至成为一种“语境”,因此大众很容易会对企业和品牌逐渐形成一种标签化的刻板印象。这种负面的刻板印象,会致使企业形象被妖魔化,让大众在往后看待企业时都会产生不良的偏见,而且刻板印象一旦被烙上,洗去的难度极大。

 

三、连锁危机的催发原因

1、原生信息不确定性强,谣言易发于大众

在多数事件中,原生负面刚出现时,信息往往具有较强的不确定性,大众会处于信息失衡状态。这种混沌的状态易让他们产生不安的感觉,特别是在与其自身“接近性”较高的事件中,比如食品安全、污染排放等,这种不安感会促使其更想知道真相;而网络时代信息的即时性消减了大众的耐心,大众变得更加迫切。这种状态,为谣言的产生和传播提供了温床,从而促进次生舆情发生。

2、舆论环境扩大负面信息能量

在特定情况下,外部舆论环境会对负面信息的能量起到扩大化效果。比如说在现下的舆论环境中,当原生信息涉及到民族情绪、男女对立、宠物保护等因素时,信息引发的舆论情绪更易走向极化。在行业负面高发、政策加严、存在典型负面先例等情况下,也会产生同样效果。

3、消费者对企业刻板印象的形成

当负面舆情爆发时,人们很可能已在心中形成了对事件和企业的第一印象,而这种印象往往不会太好。在舆情的发展中,人们会更关注符合第一印象的事件,即其它同为负面的企业事件,这种“先入为主”的心理定势让大众形成了对企业的刻板印象。

而网络的“记忆性”和“便捷性”又让这类事件更容易被检索到了。在网络的记忆下,企业大大小小的各类信息被留存在网络的各个角落,一旦遇到关键事件,再小、再少的负面都能被“挖”出来。同时网络的“便捷性”将门槛降低,企业“沉寂”负面被挖掘的难度大幅下降,不论是专业媒体、个人大V,还是普通网友,他们都能成为连锁危机触发的关键人物。

4、消费者对企业刻板印象的扩大化

在大众初步形成对企业的刻板印象后,这类信息在传播上变得更容易。再加上在后真相时代,情绪先行的特点让信息传播中的“负面偏好”变得愈发明显,引燃情绪即意味着点爆了流量。

因此,自媒体受到流量吸引后,会期待利用这种传播特性加速传播,从而加大对其负面事件的挖掘力度,尤其是在自媒体发达的当下,媒介素养良莠不齐,甚至存在编造虚假信息,断章取义、恶意歪曲信息以赚取恶意流量的情况,这让大众对企业形成更大的刻板印象,并形成循环。

 

四、如何防范连锁危机?

1、加强监测,抓住“第一时间”

首因效应下,大众对事件观点、判断的形成,极大的取决于他们最初接触到的消息性质,因此企业需在“第一时间”公布、跟进事件情况,从而避免大众被负面流量的追逐者和极端误解者牵引、点燃负面舆论的情况。在蝴蝶扇动翅膀之初就采取行动,这对防范连锁危机的产生极为关键。

抓住“第一时间”的要义,在于保持对舆情的敏感度。企业可以通过建立系统的舆情监测体系,有效掌握企业相关的网络信息,从而树立预警机制。例如,企业可以借助识微商情舆情监测工具对全网平台进行监测(点击可免费试用),通过识微商情系统自动过滤出与企业相关的舆情动态,实时跟进;当收到系统识别出的负面风险信息告警时,及时研判、处理。争取短时间内利用信息网络发布有效信息,树立权威性,避免延迟发布造成被动局面。

2、精准分析,实现有效回应

连锁危机的产生,往往是虽原生舆情产生的,因而对原生舆情的应对效果,对次生舆情的产生、发酵有着重要的影响。在回应之前,企业应对当前舆情态势作出多维分析,若缺少这一步骤,或可能浪费“最有力度”的首次回应机会的同时引火烧身,激化矛盾,催生不必要的负面舆情。

为了回应的严谨性和正确性,需要先行对大众的态度进行了解,结合舆情大数据,分析他们的主要关注点和诉求,以研判出回应重点所在——对症下药,有效把控舆论方向,抑制负面风险扩大。其次,对于大众的质疑点和迷茫点,也应给予关注,先行切断谣言的可乘之机,最大程度地压缩其形成的空间,防止次生舆情的产生。

3、防微杜渐,警惕负面质变

连锁危机的爆发并不是毫无预兆的,有时原生舆情只是为其提供了一个“火山口”,坚持日常的舆情工作——防微杜渐才是企业最坚实的战略布防。

日常一些“不动声色”的微小负面言论,在时间的积累及引爆点的触发下,也会发生强烈的质变。因此,企业在经营过程中需树立舆情意识,掘弃“亡羊补牢”的落后思维,主动在日常工作中通过网络言论排查自身所存在的舆情隐患,从根本上消解舆情危机的火苗,不要放任“小舆情”滚成“大危机”。

4、加强形象建设,建立大众信任

当负面出现时,一个强有力的企业正面形象能有效延缓其舆情恶化。大众对企业的良好认知会发挥正向的“晕轮效应”,在潜意识中形成一定的信任感,会对其的事件判断形成有效影响,增强其信息的抵抗能力,不至于在极短的时间内倒向负面阵营,为企业应对赢得更多的时间和基础。而一个缺乏正面形象的企业,在连锁危机发生时就如兵来山倒,对负面舆情的攻击毫无抵抗能力。

因此,企业可加强正面自身形象的打造,从大众沟通、社会责任、公益活动等多方面进行经营、维护,建立大众信任感,为危机防范奠定有效的群众基础。

5、关注行业KOL,维护公关关系

除企业自身对形象的建设与维护外,借助行业KOL的力量也同样重要。

企业可通过搜集自身行业相关的媒介资料并进行分析,及时把握媒体动向,建立行业重点KOL名单,并进行长期稳定的关系维护。在形成良好的公关关系网络后,企业可在优质、重点内容的分发中,向其寻求协助,扩大正面宣发的声量。同样,在负面应对中,行业KOL发声能起到为企业“背书”、增强说服力的效果。

6、防范未然,制定应对预案

为了防范于未然,企业可以提前制定系统的负面舆情应对预案,预案的防备可对实际工作的高效率及低出错率提供帮助。

一旦舆情监测部门发现负面舆情,并形成爆发性风险研判之时,便可依据预案启动程序。具体地从人员结构、组织流程、汇报层级、汇报内容、会商方式、发布回应等环节明确分工,形成有效联动、上通下达,确保应对工作的有序进行。

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