企业负面舆情应对的6个实用技巧(结合案例)
发布时间:2022-08-15 13:38浏览次数:618 作者:yeon 分类: 精品报告
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引言

网络舆论是指大众以网络为平台,对某些公共事务或焦点问题所表现出的意见的总和。而情绪作为一种潜舆论,其内容本身即是舆论的重要组成部分;同时,因网络舆论的演化和网民情绪的传播几乎是同向同频变化,网络情绪还是舆论发展的风向标。

换而言之,围绕企业所形成的网络舆论,即一定程度地代表着大众对其的看法。综合情况下,这些舆论中情绪反映着一家企业口碑的好坏;而在特定情况下,舆论情绪的突然变化,还可预示企业大事件的发生。

数字时代下,大数据已成为网络舆论的基因。为更形象、清晰地了解舆论情绪,诸如识微商情舆情监测分析系统这样的工具应运而生,它运用语义分析,对大量舆情文本进行拆解、判断,并归类为正面、中性、负面,或乐、恶、惧、惊、哀、怒、好、无等情绪态度指标,可对网络舆论情绪进行实时的动态展现。

某酒业公司近一周网络舆论情感倾向分布:

 

某酒业公司近一周网络舆论情感倾向变化趋势:

 

透过舆论情绪,企业可以更客观地看到大众眼中的自己,明判优劣,对业务决策形成参考。理解舆论情绪,则有助于企业同大众构建良好的公关关系,获得舆情风险预警与应对指导。下面,本文将通过六个传播学经典理论,帮助大家进一步认识舆论情绪,并学会与其相处的妙招启示。

一、情绪传染效应——重视舆论情绪

情绪是具有传染力的,一个人或群体通过情感状态和行为态度可对另一个人或群体产生的诱导影响。社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中提到:“每种感情和行动都具有传染性。群体事件中,人们有意识的人格已经消失,情绪和观念的感染、暗示的影响会使集群心理朝某一方向发展,并使暗示的观点立即转变成行动的倾向。”这种机制在网络中亦然,甚至更加明显。

在对某一主体或事件进行讨论时,网民的表达普遍夹杂着个人情绪化的倾向,随着这些内容传播开去,会逐渐形成群体情绪感染。这种机制的影响下:正面信息的呈现量越少,后续网民发布的正面信息也将越少;负面信息呈现量越多,后续发布的负面信息也将越多。累积信息的性质,决定其唤醒情绪的性质。通常情况下,正面信息引起的正向情绪多,负面信息激发的负向情绪多。

情绪传染机制警醒着企业,在日常工作中要正视与自身相关的舆论情绪,对其态势进行评估与把握。警惕因负面情绪过高形成的恶性传染,吐槽、抱怨在长久的积累下,也具有发酵为大规模危机的可能。

“万人请辞哈利波特魔法觉醒策划”便是一次典型事例,玩家陆陆续续的吐槽最后爆发成为大规模的“维权”活动。

1月19日,网易手游《哈利波特·魔法觉醒》上线新春活动,活动上线后不久,就陆续遭遇玩家吐槽——“又氪又肝”“阴间”。在“积怨已久”的情况下,针对游戏策划的负面情绪愈演愈烈。

19日20点左右,有玩家开始刷#万人请辞哈利波特手游策划#的词条,吸引了其他网民的跟随,维权声量渐起并引发媒体关注。

20日早间,“新浪游戏”“动漫游戏君”“游民星空”等游戏大V的转载扩大了事件传播,更多网民加入并发声。直至12:47,@哈利波特魔法觉醒 官方账号发文致歉,并表示将在本日内公布具体优化方案,舆论声浪才得以平复。

同样,情感传染的影响是把“双刃剑”。通过加强正面信息的传播与引导,对相关的舆论情绪态势进行优化,发挥正面情绪的传染作用,企业也能从中收获正面影响。

二、信息唤醒效应——警惕负面余威

信息唤醒效应指的是一些平时关注度和使用率都很低,差不多快被遗忘的“沉睡”信息,经某一个机制突然触发,被再次“唤醒”,进而产生的情绪、态度和行为的变化。而这种效应发生的主要机制之一便是情绪唤醒——在看到示范者的情绪反应后,观察者倾向于产生同类情绪反应,当情绪唤醒与某些地点、人物或事件关联时,观察者就会出现对相关地点、人物或事件的预期进行情绪反应。

而过高的信息唤醒,会使一个事件的传播更为疯狂,甚至让舆论走向失控。例如,近期苏菲卫生巾被曝异物事件。7月26日,湖南永州一女子称自己购买卫生巾使用仅剩3包后,发现其中一包里有一只被压扁、干掉的虫子。对此苏菲官方回应,如果商品有异物并没有使用过,会回收到工厂确认是什么问题造成的,如是质量有问题的话会给客户进行相应的退换或补偿。

这不是卫生巾行业第一次曝出卫生问题。此前高洁丝曾被曝出现虫卵,高洁丝回应称,已与消费者取得联系,待取得产品后进行检测,生产车间具有卫生防虫设计,该环境内虫子和虫卵无法生存。当时网友在相关话题中的表达已占50%的中性情绪为主,负面占比31%。

而在今年2月,七度空间产品又被曝疑似存在虫卵,福建恒安集团有限公司发布声明称此事件引起公司高度重视,相关产品已送交第三方专业机构进行检测。4月,杭州一学生曝光称,在校内超市购买的高洁丝少女肌卫生巾发黄,摸起来油油的,外包装没有问题,越往中间拆发黄部分越多。高洁丝表示,已经联系获得消费者同意并寄出样品,收到产品后,将安排送第三方权威机构检测。

在多起异物事件的曝光下,网民怀疑、焦虑、不满等情绪被一次次唤醒,陷入更大的负面情绪中,对行业卫生生产状况的质疑成为一道主流舆论,事件相关话题下的负面表达较高洁丝事件时升高了24%,达55%。这意味着,苏菲承受的舆论压力与公关阻力将更大。

同处一个行业中,但竞品被曝负面时,仅隔岸观火也是有风险的,企业难保这场危机的余威不会在以后波及到自身,因而同需提高警惕,做好自身风险防护。

同样地,若自己品牌的负面事件的澄清、善后完成程度不高,但危机再次来临时,即使是谣言,在信息唤醒效应的影响下,网民更容易被挑起不良情绪,轻易的相信、站队,加大企业的应对难度。

罗密欧-朱丽叶效应——态度的重要性

罗密欧—朱丽叶效应描述的即是家族的反对反而促进了他们结合的状况,它也称之为逆反心理,是网络舆论应对与引导中常见的现象。

在一些负面事件中,过分限制某些信息的传播,反而会激起更多人们传播这些信息的欲望。越是禁止,人们越是好奇,好奇心会激发逆反心理,让网民同危机主体进行对抗,这不但不利于事件的解决,还可能招致主体公信力、形象的下滑。

当下一些企业、个人在面对负面信息时,会选择强势的压制措施,诸如删帖等行为。而这恰恰易触发罗密欧—朱丽叶效应,加重危机局势。在趣店站台风波中,傅首尔的道歉便因此遭遇“反噬”。

7月26日,《奇葩说》节目辩手傅首尔发文回应与趣店预制菜合作一事,并致歉。文中称:和趣店预制菜的合作是单次,没有深度合作,也没有后续合作。听说是去尝尝菜卖卖菜,以为很适合。对品牌前身确实缺乏了解,没有做好企业及市场背调。对品牌后续可能的商业模式,更是全不知情,也想不到那么多。此前在7月17日,傅首尔曾作为嘉宾与趣店集团创始人、CEO罗敏一同在直播间“带货”。

然而她的道歉却并未被多数网友接受,除却站台一事本身的原因外,还不断有人在话题或评论区提起“删除网友提醒评论”一事,并质疑其真诚度,这些动态获得大批点赞与关注。

据识微商情舆情数据分析结果,相关话题下的表达以占比67%的负面情绪为主,中性和正面另占28%、5%,道歉效果并不佳。

据心理学家研究,决定人行动的,有时是喜好而非知识。在信息爆炸的互联网时代,传播力和影响力常常并不在于事实和逻辑的传递,而在于态度和情感的传递。因而在应对舆情时,正视这种情感传播,展现真诚与关怀,其重要性并不亚于事实本身。

、乞丐效应——“示弱”的力量

乞丐效应是源于心理学的一个理论,它在舆论情感中同样生效,主体通过展现相对弱势或感性的一面,可获得舆论关注与同情的效应。如同乞丐行乞一样,如果不吆喝、不装可怜、不主动向行人乞讨,他就难以引起行人关注、得不到行人同情、乞讨不到东西。这种效应能够让企业等主体面临公关危机时,获得一定的舆论话语权,甚至带来舆论反转,扭转不利局面。

以这一效应获得成功公关的经典案例之二——便是阿里家“钉钉被打低分”和“腾讯老干妈乌龙”事件。

2020年2月,钉钉在遭遇网课群体大批刷1分的险情下,应用商店评分从4.7一度下降到1.3。2月16日晚上8点,“钉钉DingTalk”在哔哩哔哩弹幕网发布了一个名为《钉钉本钉,在线求饶》的视频作品,对着各位“少侠”喊“爸爸”,向对钉钉恶意刷一星的用户跪求好评。

这一波突如其来的“示弱”有效地缓解了局势,在求饶视频发布后的两天内,运用评分虽然仍处于低分段,但好歹是刹住了车,并逐步从1.3分回升至2.6分。

2020年6月30日,腾讯起诉老干妈拖欠广告费用,并请求法院查封、冻结被告老干妈公司名下价值人民币1624万元的财产。老干妈则表示从未有与腾讯有合作的事宜,并获得了多数网友的支持。

7月1日真相水落石出,贵阳公安发布公告称,有3人伪造老干妈公司印章,冒充该公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议。

腾讯态度强硬的维权,结果却是白白“冤告”了他人,加之对方还是大众支持率较高的国民老品牌,舆论中调侃声不断,一时把腾讯架得有点下不来台。

但很快它就找到了应对之法,腾讯官方首先在B站发布“今天中午的辣椒酱突然不香了”。面对网友调笑,腾讯表示自掏腰包,准备好一千瓶老干妈作为奖励,求网友提供骗子线索。接着在晚间,腾讯公关总监张军又在朋友圈晒图,称腾讯食堂今晚只有老干妈一个菜,并配文“你这个憨憨,今晚就这个菜”。22点左右,腾讯官方再次整活,将当时大火的杨超越创造101解散发言视频进行鬼畜化处理,以“我就是那只吃了假辣椒酱的企鹅憨憨”为题进行发布。

随着自黑式公关的三步行,原本针对腾讯升高的舆论负面情绪逐渐降低,正面情绪开始走高。鹅厂所打造出来的傻白甜“人”设成功弱化了网友的敌意,收获一波同情分。而在此事之前,腾讯的形象展示过于强势与精明,反而不是很亲民,尤其在当时其受阅文事件影响的情况下。

从钉钉到憨憨,两家企业“只要我自己够黑,别人就黑不了我”的反套路成功消解了舆情危机。以主动自黑的手段“示弱”,降低对话层级,反转局势,甚至为自己赢得了一波正面关注。

这些实例也再次印证了,在某些危机时刻,有时以强势手段彰显出的企业能量,还不如巧妙“示弱”来得更有力。

五、共情效应——让大众成为“自己人”

共情这一概念由人本主义创始人罗杰斯提出,指能深入他人主观世界、了解他人感受的能力,是人与人情感联系的纽带。

当下许多舆情热点的便是因为大众的同理心触发共鸣,从而形成浩大的舆论声势。

特别是在负面事件中,人们出于情感、利益和价值的感同身受,在共情效应下不自觉代入自己,产生不满、同情、激动等心理情感,从而走向联合,表达共同诉求,宣泄共同情感。

企业若想学好公关关系的处理,提高共情能力便是一场不可或缺的课程。共情能力的提高可带来一种自己人效应,它能对方就更容易接受你的某些观点、立场。同样一个观点,如果是喜欢的自己人说的,人们会更愿意接受;若是讨厌的他人所说,则可能使人们本能地加以抵制。

以共情的角度,向大众叙事,用人们能够听得懂、听得进的语言,将自己承担的责任和职能呈现出来,拉近关系。只有在大众把企业当“自己人”时,才会同其站在一起,共同面对危机,战胜危机。近年来,国内民族品牌高支持率便能体现这点。

今年8月初,面食品牌白象被曝面饼出现大量蚂蚁。“白象食品”对此发布声明:经核查,此事绝非本公司生产过程中出现的品质问题,白象所有生产工艺及生产环境均按照国家和行业标准严格执行。

受暴雨捐款、避开“酸菜坑”、拒绝“日资”、支持残疾人就业等事项的影响,网民对白象持有较高的品牌好感度。因此在此次事件中,白象同样获得了多数人的信任,主流观点倾向于白象成为网红品牌后就被眼红了,此事或是遭遇了“黑公关”了,在占比73%的负面表达中,多是帮白象斥责“幕后黑手”的。

当企业面对一些自身负面时,需要了解到的是,网民的质疑声或是在共情效应,害怕自己或成为“下一个受害者”,从而更加希望事件本身得到更大的重视,能够彻底解决问题,处理责任人员。洞察到这类舆论事件中的网民情绪后,便能理解到,完成舆情应对的要义,其实就是做好“如何避免此类事件重演”的疏导工作,打消网民的顾虑。

六、病毒传播效应——正面传播的追求

除了对舆论负面情绪的警惕与应对外,正面情绪内容的高校传播也是企业的一项追求,放在品牌营销上来说,便是病毒传播效应的实现——指不借助大众媒体或其他主流媒体,通过人际传播,在短时间内使信息传播呈几何式增长,达到良好的推广、销售目的。

病毒传播效应之所以能生效,是因为它触动了人们的情绪,从而挑起传播热情。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的乔纳-伯杰教授在《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》将这些情绪因素拆解、总结成为了六项:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。因此在制度营销方案时,企业可以依据这些因素来形成策略,影响客户。

通常来说,这6项因素相互独立,其中某一个或几个发挥作用就能引爆流行。而在近期颇受关注的典型案例——肯德基“疯狂星期四”,却恰恰全部踩中,这也让其相较一般的病毒式传播有了更高的热度与更长的生命力。

从网络舆情热度趋势中,我们能看到,哪怕是“发疯文学”走红大半年后,疯狂星期四至今仍会在每周四形成颇高的热度。特别是在8月4日,其恰好与七夕节重叠,网友玩梗热情大涨,更有不少博主以此挂上“噱头”,推出送福利活动,当天网络新增相关信息量便超过了26.4万条。

疯狂星期四能爆火,离不开发疯文学的功劳,这让肯德基在网友自发的创作热情中,“白捡”了故事性这一秘典。这些段子多以悬疑、狗血、幽默的情节为开头,能快速抓住阅读者的眼球,在剧情高潮处神级反转降临,读者一时苦笑不得,被勾起的情绪就此触发传播热情。在网友你来我往的玩梗中,星期四发疯文学便成为了热门的社交货币。

如果说发疯文学所带来的意外走红是肯德基的“运气”,那以下几项因素的成就便是它的“实力”。活动相较于肯德基商品平日的正价,确是优惠力度十足,这让网友不论是在玩梗还是消费上的参与门槛都被拉低,让活动公共性增加,而优惠活动本身就具有实用价值。同时,活动名称与固定周期的设置,让星期四成为了最好的诱因,每每到达周四,网友对其的记忆与情绪将被唤醒,成为促其参与的自然提示。

·结语

在舆论的影响力不断增强的当下,一起舆情危机便可能倾覆企业多年经营的口碑与生意,一场舆情热潮也能为“濒临黄昏”企业带来“野性消费”的生机,这也意味着舆论的价值性也在随之加码。

关注舆论情绪,对企业在稳定品牌口碑、消除危机隐患以及构建良好公共关系等方面具有重要意义。通过日常的舆情监测,获悉舆情情绪,把控变化趋势,巡查出致情绪波动的因素,能为企业在解决问题上,提供有效的决策参考。从这些意义来说,舆论的相处之道,已成为了企业生存法则中不可或缺的重要部分,值得研习。

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