特斯拉无公关策略事件分析👉(含案例)
发布时间:2022-08-23 10:31浏览次数:808 作者:MsTang 分类: 精品报告
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坊间常流传一句话,特斯拉没有公关。事实真是如此吗?

特斯拉的公关团队情况

国外解散公关团队

2018年9月,公关副总裁萨拉·奥布赖恩(SarahO‘Brien)离职,后成为Facebook高管沟通副总裁。

2019年,特斯拉公关总监Dave Arnold离职,公关主管Keely Sulprizio接棒。

2019年12月最后一位公共关系主管基利·苏普里齐奥(Keely Sulprizio离职。

2020年10月媒体报道,特斯拉解散了其在美国总部的核心公关团队,记者将不再有正式的联系点来了解公司的最新项目和计划。公司沟通团队最后剩下的高级成员艾伦·库珀(Alan Cooper)被重新任命为项目主管而当时特斯拉在欧洲和亚洲部分市场还保留了一些负责公关的团队。CEO马斯克,不仅对媒体一直抱有不满与鄙视,多次公开宣称遭遇媒体的不公正对待,更“放话”直接取消公关部、没有公关费用。特斯拉宣布的其实是“不再接待媒体”,“媒体不再有机会与企业直接沟通”。也是从这里开始,特斯拉建立起一种“没有公关”的人设。

国内公关团队招人

在国内,大中华区的政府事务、公共关系、市场与品牌等多个业务的特斯拉全球副总裁陶琳也是如此践行的。2020年12月,陶琳曾在社交媒体表示:“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情。比如研发制造真正过硬的产品,为客户提供优秀的服务。

2021年2月23日,媒体报道特斯拉将为中国公关团队聘请更多人员。

2021年8月16日,特斯拉招聘的官方公号发布一则名为 " 特斯拉职能部门最新职位汇总 " 的推文。在这些招聘岗位中,除了较为常规的财务、人力资源、培训外,排在首位的 "对外事务 " 和 " 公共关系 "则显得格外醒目。该职位描述包括了:维护有效媒体资源、在当地的问题和危机管理中发挥重要作用等。职位要求应聘者为本科及以上学历,3年及以上工作经验,具有优秀的中英文听说读写能力等。招聘页面显示的职位要求与其他公关行业招聘要求差别不大。只有一条比较特别:在最少的管理下能自主工作与自我激励。

2022年8月,又有网友在招聘网站发现特斯拉曾招聘PR经理,其中一个要求就是在没有预算的情况下展开工作。目前该招聘需求已经下架。

 

特斯拉的另类公关策略

公共关系(Public Relations,P.R.,简称“公关”)是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。也就是说,只要这个关系和沟通还在,公关即存在。特斯拉不过是换了一种方式做公关,哪些信息要对公众释放、危机处理时候的表态、新产品的发布等,这些工作依然是正常进行的。

1、弱化公关的存在

在大众的认知中,公关常常跟炒作、控评、降热搜、洗地之类的不良行为联系在一起,这就导致这个工作本身很容易遭到误解和攻击。

高明的公关往往是让外界觉得他们“什么都没干”,达成“润物细无声”的效果。特斯拉“解散公关部”“没有公关费用”,可以降低公众对品牌公关的感知度。尤其是上文提到的特斯拉的招聘,“在最少的管理下能自主工作与自我激励”、“在没有预算的情况下展开工作”,都是在强化品牌没有公关这个人设。

而且在特斯拉的几次危机事件,往往有人说特斯拉公关太差。而实际上,当大家都在骂公关的时候,企业就完成了危机降级。毕竟舆论要是聚焦到产品有没有问题上,才是核心致命的。

在蔚来汽车坠楼事件中,蔚来虽不是采用弱化公关存在的策略,有网友关注事故原因,但是因为两份回应都强调了“此次事件为意外事故,与车辆本身无关”(第一次放末尾,第二次用括号标出),舆论关注重点偏移到了“蔚来回应汽车坠楼被指冷血”上,品牌被吐槽公关不合格。

2、统一口径

在海外,马斯克的推特就是媒体和公众获得特斯拉官方动态与回应的唯一渠道。国内则是特斯拉的品牌账号、以及陶琳扮演这个角色。尤其是每逢特斯拉遇上危机公关,最早冲上舆论战场回应的,一定是这位高管。

3、自带传播效果

特斯拉是全球最知名电动车厂商,甚至友商在做宣传时也时不时被“cue”到,如同手机圈喜欢对标苹果公司一样。例如最近集度汽车发布“2880计划”,就号称自动驾驶技术将领先特斯拉一代。

据第三方统计,2021年开始至 12 月初,马斯克一共 74 次登上热搜。2022年开始至7月25日,马斯克至少喜提了47次热搜,相关话题包括马斯克的个人言论、花边新闻以及与推特的交易等。

有这样一位话题之王、商界顶流在,即使公关团队不再主动回复媒体的问询,媒体也会趋之若鹜的报道其动向。

蔚来的李斌、理想汽车的李想和小鹏汽车的何小鹏,均有意塑造了自己的汽车科技界KOL身份。

4、饭圈化

创始人CEO 伊隆·马斯克横跨太空、汽车、人脑科学领域多栖发展,在科技、汽车圈的文化、潮流导向上,影响力非凡,被视为现实版钢铁侠。其在推特上拥有超过1亿粉丝,甚至推文成了不少股民的投资参考。

特斯拉品牌塑造上也延续了马斯克的人设,几乎成了“高端”、“先进”的代名词,独具个性的品牌也让特斯拉收获了许多忠实的用户,并让这些用户产生了自豪感。购买特斯拉后来甚至演变成能力的象征。

以“人设”为核心的“饭圈”偶像,是商业运作、资本逻辑共同打造的的虚拟形象,通过对特定媒介形象的创造与满足,创造出大众不易获得和理解的消费经验与快感。偶像的成长之路同时也是粉丝的自我实现过程,他们是粉丝主体性的代言人,满足观看者的自我想象。

粉丝日益介入到偶像的出道、宣传、营销推广、口碑维护等各个环节的数据实践中,从而诞生了打投、做内容、刷数据、造话题、控评、拉踩、反黑等粉丝职能,为爱“发电”。反黑也不再只是针对黑粉,内容扩大到在粉丝看来所有属于“黑”的内容,营销号、普通网民群体都有可能因为某些言论而成为粉丝的反黑对象。

新能源汽车是新产物,需要猛进的举措来开拓市场。饭圈化,无疑是开拓市场、打造声势的绝佳手段。就像娱乐圈粉丝会向路人安利自家“哥哥”一样安利“车车”,帮助品牌“出圈”,也会在出现品牌危机时,为其发声站队。

上海车展维权事件

2021年4月19日,在上海车展上,一名身穿“刹车失灵”T恤的维权女车主站立在特斯拉车顶,大喊“刹车失灵”,随后相关视频迅速传播至各大平台,引发舆论热切关注。

(a)对家搞事?

有关“上海车展特斯拉车主维权事件”的社会情绪主要以负面为主,占比56.2%。此次事件的负面言论主要以质疑特斯拉产品存在质量问题、吐槽特斯拉回应态度强硬敷衍、以及质疑女车主炒作碰瓷为主。

维权事件发生之后,特斯拉公司副总裁陶琳在媒体采访中称,女车主的维权很专业,感觉她背后有人。

随后,有网友爆料维权车主是使用蔚来供应商伟巴斯特的参展证入场,前往展馆所乘汽车的内饰上疑似蔚来汽车。

图源网络,侵删

还有网友爆料,“车顶维权”的车主是四年前因倒车时断轴维权的Model X车主,也是上海车展蔚来汽车展台的车主志愿者“七姐”。随着传闻发酵,网上出现不少猜测声音认为,蔚来与此次特斯拉“车顶维权”事件有关,质疑车主维权动机是否为友商的“托”。

网友评论

车主七姐在蔚来APP内发文进行否认,并同时晒出维权车主与自己的照片澄清自己并非维权本人。

伟巴斯特回应,经上海车展主办方和公安机关调查证实,伟巴斯特属于在正常工作范围内使用媒体日单日通行证,伟巴斯特和其工作人员与某品牌维权事件及人士并无任何关联。

4月27日下午蔚来回应,自4月26日起,蔚来用户、合作伙伴及蔚来公司遭受大量有组织的网络谣言攻击。蔚来从未参与或推动任何第三方参与某品牌维权行为,蔚来已经收集证据,向有关部门报案,以求查清事实,维护自身权益。

4月28日,特斯拉公布与“维权”车主沟通细节,称其丈夫曾明确表示有“团队”协助。

(b)安利“车车”

特斯拉陷入因车主在车展维权带来的舆论争议时,也有不少车主自发站出来维护品牌形象。比如一位车主自制了视频,让八位特斯拉车主以自己的亲身经历表达对特斯拉安全性的认可。这条内容还得到特斯拉大中华区总裁朱晓彤的转发点赞。

(c)心疼“车车”

随着市监局的介入、特斯拉按要求提供行驶数据,事件热度逐渐消退。4月26日特斯拉发布了一份声明:

过去几日,我们让所有特斯拉车友们承受了不该承受的压力,对此我们感到万分抱歉。

这些天,我们所有的同事都承受着巨大的压力。面对铺天盖地的疑问,面对突然成倍增加的客服电话,我们唯有用更真诚的态度和更好的服务去化解客户心中的疑虑。

在压力最大的时候,公司感受到了来自车友们的关怀和支持……

配图是车友们自发送来的”奶茶、咖啡等慰问品图片,甚至还贴心地为特斯拉员工注明了“少冰”“三分糖”“七分甜”;外卖订单票据备注是各种鼓励的话:“虽然天空布满阴霾,但总会天亮的!!特斯拉车主是你们坚强的后盾”,对舆论风波中的特斯拉表示鼓励与支持。

图源网络,侵删

因为过于了解“口味”,这些备注内容引发了特斯拉在自导自演一场苦情戏的质疑。而有好事网友将声明中的主体换成换成“哥哥”(饭圈对男偶像的昵称)后,发出疑问“像不像粉丝应援后,明星工作室晒出的感谢信?”这份声明成为了公关界在分析特斯拉策略时,定性为饭圈味儿十足的佐证,甚至视为“开启企业公关饭圈操作元年”。

广为流传的网友批改版本,图源网络,侵删

复旦大学中文系教授@严锋 评论称: 这是一篇失败的公关文示范。技术型的企业,技术性的争端,最忌讳的是空洞的表述,饭圈的风格,情感的诉求。

(d)反黑

特斯拉不仅有车主奶茶“应援”,还有“忠粉”斗“黑粉”。2021年5月,广东一名律师也是特斯拉男车主发布短视频称:上海车展维权车主的过激维权行为助长了一部分车主的“甩锅”情绪,质问维权车主为何不在一开始便采用法律方式维权,呼吁维权车主赔偿众多特斯拉车主的精神损失。在《起诉状》中,该位男车主表示,请求对维权女车主的涉事特斯拉车辆的刹车系统进行质量鉴定;请求判令女车主向自己书面道歉;请求判令女车主向自己支付精神损害赔偿金。

图源网络,侵删

连锁品牌创始人驾驶蔚来ES8车祸逝世事件

其他新能源汽车也在“造圈”。蔚来汽车车主就很会安利“车车”,据悉,2021年蔚来用户人均推荐购车25辆,推荐购车最多的达95辆。由蔚来老车主推荐产生的订单,在蔚来总销量中的占比超过60%。

同时,蔚来车主也会主动维护品牌。

2021年8月14日,一则讣告让蔚来和其“自动驾驶功能”(NOP智能领航系统)彻底带上了热搜。讣告称。“8月12日,上善若水投资管理公司创始人林文钦(昵称“萌剑客”),驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能(NOP领航状态)后,在沈海高速涵江段发生交通事故不幸逝世,终年31岁。”

当时蔚来和相关部门仍在对此事进行调查当中,具体的事故结论还没有对外公布。不少蔚来车主对蔚来品牌的维护,澄清公众对该功能的误解,以及引导车主正确使用NOP功能,自发发布“蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明”,有超500名车主签署该声明。

5、俯视大众

多数大众消费品牌对于大众采用平视或者仰视关系,比如罗永浩的直播间叫“交个朋友”,近日因招聘要求引发争议的三只松鼠叫顾客“主人”,网红奶茶茶颜悦色也是叫食客“x小主”。高端奢侈品则一般采用俯视做法,刻意加重的是引领者的身份——跟着我就对了,比如爱马仕的配货制度。

虽然高端品牌需要“端着”,离群众远一点来保持在自己的格调,但一个操作不当就很容易走向“傲慢”,激起舆论反感乃至抵制。在上海车展车主维权事件中,就说明了这一点。

特斯拉对大众也是采用俯视做法,但又区别于奢侈品牌,用户是饭圈化的。对于粉丝来说偶像是自己崇拜的人物,是“高不可攀”的“神”,所以他们自然也完全不能容忍偶像身上出现任何黑点。偶像为了维持这样的“粉丝期待”,必需做好人设管理,不能OOC。

特斯拉的企业愿景是加速全球向可持续能源的转变,定位为行业的革命者,追求的新技术的突破,追求冒险的快感,追求对全人类的推动意义,特斯拉不需要降低姿态,因为不妥协就是大众心中的特斯拉。在以往出现涉及特斯拉的事件中,品牌面对大众的答案都是不认错、不道歉、不妥协。

天津车主买到特斯拉二手事故车事件

2019年6月1日,天津车主在特斯拉中国官网上,以37.97万元的价格购买的一辆二手车。后来这车出问题车主想要退车,特斯拉同意退车,退款27.97万。

车主看2个月贬值10万元,遂对车辆进行鉴定,发现车辆左后侧围存在切割痕迹,而左后C柱外板与C柱是一个整体,属于不可分割的一部分,根据《GB∕T30323-2013二手车鉴定评估技术规范》,左后C柱外板被切割后就已造成车辆结构性损伤,所以判定这辆车是事故车。

特斯拉不认可车主找的鉴定机构出具的鉴定结果,法院委托鉴定,说安全性能有一定影响,特斯拉也还是不认。于是特斯拉自己找了一家鉴定机构,说车没问题,但是鉴定机构也是厉害,在最后加了一句:真实性问题由委托方负责。

2020年12月4日一审判决。判决书显示特斯拉公司自己提交了车辆维修照片,上面显示的确涉及“大面积切割、焊接”,而特斯拉公司却告知消费者“车辆不存在结构性损伤”,因此法院认为符合欺诈的客观要件。特斯拉不服上诉,2021年9月16日,北京市第二中级人民法院维持一审原判,特斯拉官方销售二手车,被法院判决退一赔三,不光退还消费者379700元购车款,并依照《消费者权益保护法》规定赔偿1139100元。

图源裁判文书网,侵删

在二审判决一周后,特斯拉特没有转帐,反手就起诉该名车主侵害名誉权,索赔505万元,还通过财产保全冻结了车主70万元。

图源天眼查,侵删

特斯拉新车突然断电国网问题事件

2021年1月31日,南昌车主使用特斯拉官方超级充电桩充电后,车辆突然断电无法启动,车窗也无法关上,检查后发现是车辆的逆变器烧坏。

特斯拉售后负责人表示,由于国家电网的电流太大,导致车子充电时冲入的瞬间电流过大,把逆变器烧坏了。他们只能为涂先生免费更换损毁的配件。

1月31凌晨,@国网南昌供电公司 发文表示,特斯拉自用充电站有其特有的充电技术标准,特斯拉电动车是与特斯拉专用充电装置直接连接并使用,而非由电源线路连接特斯拉电动车;此外,在使用中电源线路电压稳定无异常,周边其他用电设备也都正常工作,符合国家规定的电源质量要求,对于相关不实言论保留追究权利。建议特斯拉,不如请专业人士认真查找车辆的故障原因。

 

图源国网南昌供电公司官方账号,侵删

2月1日,@特斯拉客户支持 称,关于近日南昌车主充电后出现异常的情况,初步判断故障是充电时瞬间电流过载导致的。此前特斯拉售后人员称“故障因国家电网电流太大”这个沟通被录音,并且选取关于国家电网的部分进行剪辑传播。对于由此引发的网友误会以及给南昌电网造成的困扰,我们深表歉意。目前已经妥善解决用户遇到的问题,并正在对此故障的原因进行检测和调查。

陶琳称建议加强车主学习

2021年5月,特斯拉全球副总裁在接受媒体采访时表示,“在车辆的使用环节,还需要加强消费者的教育,比方说我们现在其实需要去跟驾校、交通部门去合作,让大家了解新型汽车的使用方法,避免在使用环节当中的误操作,或者说因为功能上不太了解而带来的一些其他的问题。”。网友们因为句话引发心理不适:“原来是这届消费者不行”,“买你的东西还要被你教育”。

网友评论

 

总结

特斯拉秉承的公关理念是有价值的信息自然会传播,所有传播上的花费最终都会变为成本转嫁给消费者。按马斯克秉行的第一性原理来思考,最好的传播就是强大的产品力以及优质服务。产品好了自然会说话,但是产品出了问题也会“说话”。

“解散公关”在形式上可以,在实践中并不适用。公关是一项系统性的工作,包括话题策划、事件营销、公开活动、内容传播等。国内大厂的公关部门,虽然一般媒介岗人员比例不会超过20%,但部门还有大量的从事策划、文案、制作、活动组织的工作人员。

如果品牌对外“发言人”仅仅是老板个人,虽然统一了信息源和口径,但精力有限,可能没办法回答所有的问询,也很难通过一条推特一个声明就完成了危机公关。而且该做法会放大个人影响力、品牌和个人的强关联性,甚至一句话就导致股价跌宕起伏;也让信息传播更狭窄,到危机的时候公关不给力就悔之晚矣。如何和媒体、公众沟通,特斯拉需要纳入品牌维护规划中。

马斯克和特斯拉的“特立独行”,为其带来了话题、流量、粉丝,以极少的投入获得极大的曝光效果,也因为强硬、不妥协的行事作风带来了巨大的争议。走饭圈文化的品牌,用户是核心竞争力。产品文化的品牌,细分定位和认知标签是核心竞争力。

粉丝经济是一把双刃剑,蓄意培养出的粉丝群体,虽然会为偶像本人带来巨大的声势和财富,但也在其头上悬起一把剑。过于圈层化后容易导致观望者对新造车势力产生排斥心理,毕竟“一粉顶十黑”。

特斯拉的公关策略不见得适合其他的企业,其强硬的背后有尖端的技术、颠覆性理念、开创性的产品、走在科技前沿的创始人等。如果一家企业想成为复制其策略,首先要考虑的是自身实力够不够硬。

 

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