你该提早知道的事:315舆情公关预案指南

发布时间:2023-03-14 13:30浏览次数:2559 作者:MsTang 分类: 精品报告
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3月15日,是国际消费者权益日,每一年的315期间,对于各大企业/品牌而言都是大考时刻。

各大媒体会在这个时间段集中关注和讨论各行各业的消费维权事件和问题,自媒体们也会加入到315议题的探讨,进一步加大这个议题的影响力和传播度。

尤其是央视每年举办的315晚会,更是成为315期间大家的关注焦点,晚会中被点名的企业/品牌/行业乱象都会摊开在聚光下,接受各方的审视与批判。

在这样情况下,企业/品牌要想相对平稳的度过315应该做一些什么?我们从几个方面来解析。


01  谁最应该担心315上榜?


理论上,所有的企业/品牌都有可能在315上榜,因为危机是具有必然性,不是说想不发生就不会发生。但是不同的行业和企业,上榜的可能性是有一些差异的。一般来说,离大众生活越近越容易上榜。

从近三年的央视315晚会曝光问题来看,互联网、食品、汽车三大行业是曝光次数最多的、且每年都上榜了,分别占比29%、16%、13%;其次是电商、家居、医美。这些行业都跟人们的食用住行相关。而且近年曝光的行业,往往是时下比较“火”的行业,比如互联网、电商(直播)、医美这些。

从具体涉及的问题来看,侵犯或者泄漏用户隐私、欺骗套路消费者是最多的,分别占比26%、23%;其次是产品质量/设计问题、食品安全问题。这些问题不仅仅可能给消费者带来金钱上的损失,更可能危及到消费者的健康、人身安全。

例如2022年曝光的土坑酸菜事件,成为当时网络上舆论焦点,更令两大泡面巨头跌了个大跟头,晚会后股价跌幅一度达10%以上,市值震荡近百亿,而老坛酸菜味系列产品也被各大电商平台屏蔽、线下商超下架处理。

网民高频评论词“恶心”“想吐”充分体现了对土坑酸菜的感想。这个事件的曝光,不仅让消费者对酸菜制作行业的失望,也让下游使用酸菜的行业如速食行业、餐饮行业都受到波及。2022年某城市静默期,居民门囤货端空了货架,但独独留下了老坛酸菜面。


02  哪些新闻媒体及平台在做315专题?


《3·15晚会》是由中央广播电视总台联合最高人民法院、最高人民检察院、国家互联网信息办公室、国家发展和改革委员会、工业和信息化部、公安部、司法部、交通运输部、农业农村部、商务部、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局、中国消费者协会等领导机关、政府部门和机构共同主办的公益晚会。

这个主办方就说明这个晚会的重要性,当然,这并不代表着只要没上315晚会,企业/品牌的公关们就可以高枕无忧了,因为其他新闻媒体及平台也会在315期间发起专题讨论。

以下对媒体类别做了一个区分和列举,一般来说媒体的级别越高所造成的影响越大,其次账号的粉丝量也可能决定影响力。

(1)中央媒体(电视台、网站)

人民日报、人民网、新华社、中央广播电视总台、央广网、央视新闻、光明日报、光明网、经济日报、经济网、中国经济网、中国日报、中国日报网、科技日报、中国科技网、中国新闻社、中国新闻网、工人日报、中工网、中国青年报、中国青年网、中国妇女报、中国妇女网、法治日报……

(2)主流门户、资讯APP

新浪网、新浪新闻、腾讯网、腾讯新闻、网易、网易新闻、搜狐网、搜狐新闻、今日头条、百度新闻、凤凰网、凤凰新闻、一点资讯……

(3)地方媒体

澎湃新闻、齐鲁晚报、潇湘晨报、南方都市报、北京日报、四川新闻、深圳晚报、广州日报、江西晨报、现代快报、春城晚报、潍坊新闻、红网……

(4)民生类节目(基本上每个地方电视台都会有类似的帮助普通民众维权的节目及对应的网络账号)

浙江台《1818黄金眼》、河南台《小莉帮忙》、安徽台的《第一时间》、重庆台的《天天630》、福建台的《现场》、江苏台《南京零距离》、南昌台《小政帮忙》、邯郸台《民生大视野》、深圳台《第一现场》……

(5)专门维权平台

12315、违法和不良信息举报中心(所有互联网违法网站和不良信息)、工信部电信用户申诉受理中心(套餐不能改、乱扣费等运营商问题)、国家邮政局申诉网站(快递行业遇到纠纷问题)、腾讯110(所有微信、qq出现的违法行为,钓鱼网站均可投诉)、新浪黑猫投诉……

(6)社交社区性网站及APP

社交媒体、知乎、小红书、微信

(7)短视频类平台

抖音、快手、西瓜视频、哔哩哔哩、好看视频、微视……

以上这些媒体平台,是大部分行业都需要去关注的。

但不同的行业,想要预防和更早发现负面信息、客户投诉等,需要将目光更加聚集到行业本身。

以食品行业为例,还需要关注:

(8)食品综合性网站

中国食品行业网、食品商务网、中国食品安全网……

(9)购物及点评类平台

淘宝(评论区)、京东(评论区)、拼多多(评论区)、饿了么(评论区)、美团(评论区)……

需要注意的是,个人消费者曝光已经是负面舆情主要来源。购买的渠道(电商平台、外卖APP)一般是有客服的,也是客户投诉的第一站,如果双方沟通无果、未能达成共识,才会选择其他渠道曝光维权。


03   针对315如何做好舆情公关预案? 


有些朋友看到上面有这么多媒体平台,可能就已经晕了,面对日益复杂的舆情环境,觉得315的舆情工作很难开展。以下就针对315期间的舆情公关工作做一个梳理,简单来说,就是一查二判三应

一查:查询负面

315一般可以分为四个阶段:

①问题征集期:2月10日至3月10日,各类媒体开始征集问题及消费者投诉


②持续暴雷期:3月11日至3月14日,投诉专题,问题专题,问题车展等陆续上线,负面浮现


③万众瞩目期:3月15日,各方聚焦央视315晚会


④持续发酵期:3月16日至3月底,前期投诉问题持续发酵,中大问题集中跟进报道

所以应战315,就得提前一个月做好负面信息和维权投诉信息的查询工作。

可能一些企业在查询负面,觉得用搜索引擎就可以了,但搜索引擎会有一些广告信息干扰,而且信息繁杂、粗糙,品牌人员需要花费大量的时间去筛选、统计,这样的话很容易错漏信息,人工也不可能24小时蹲守。

这个时候可以选择舆情监测系统,例如:识微商情图片(文末领30天免费试用账号),来完成7*24H的全网信息的采集和分类,可以对敏感重点信息进行“告警”,直接发送到指定的微信号、手机号、邮箱上,这样可以帮助企业更早的发现负面,更早的进入到应对阶段。

需要注意的是,大家去查询负面时不要只盯着自身的品牌和产品,行业动态和竞争对手也是需要了解的。比如去年的土坑酸菜,可是干翻一大圈的企业和品牌。

下面是每日舆情巡检的表格模板,仅供参考:

模板一:负面预警导向型

模板二:口碑评估导向型


模板三:舆情处置导向型


二判:研判风险

当我们已经收到敏感信息告警后,就进入到下一个阶段,评判这个信息会不会对企业造成影响?会造成多大的影响?要不要采取行动?采取什么样的行动?这个行动会造成怎样的反响?

解决了这几个问题,就完成了对舆情的研判工作。

图片

(舆情研判标准参考)

研判标准通常可以从这三点出发:

首先看发帖人是谁,如果是有影响力的新闻媒体或者网络大V,那就要引起重视了,如果是普通网民,也需要持续观察,避免出现星火燎原的事出现;

其次是看传播的态势,跟帖的人多不多,热度上升快不快,有没有在多个平台扩散;

最后是看网络情绪和舆论倾向,是负面多还是正面多,如果负面情绪上升,则需要准备行动。这时候需要了解舆论关注什么问题、有什么诉求,从而制定应对的措辞和措施。

例如,拿舆情较多的食品行业来说,食品安全问题是最常见、最容易引发关注的。

根据《2022年食品行业重大舆情公关事件盘点》(来源:识微科技白皮书)显示,包装食品与餐饮门店食安舆情分别占比21%、20%,合计41%。

三应:应对执行

经过研判后,就进入应对执行阶段。这时候就是针对负面舆情发布官方回应,以表达自身负责任的态度、解答舆论关注的问题、会做哪些措施弥补过失并避免同类情况发生,并在整改之后告知执行结果。

这个回应不一定要求一次性全部完成,因为有些事件还需要进行调查核实,所以企业可以看情况分几步进行。在舆情爆发4小时内先做第一次回应表达自身态度,缓和舆论情绪;待事件调查清楚后,连同解决方案一起再次发布回应。

而这个过程中,需要一直观察舆情传播变化并进行研判,因为舆情是实时动态变化的,普通网民并不会以企业的意志为转移。如果强行“捂嘴”“洗地”,会遭致网民逆反心理,导致次生舆情的发生,加大舆情事件的负面影响。

这里,一定要提醒各位企业要注意处理舆情的3个禁忌(划重点)

(1)不要愤怒和指责,遮掩、避讳问题,得过且过,致使负面扩大。在“事实”层面已经犯错情况下,勇于承担责任才能维护企业良好的形象。

(2)不要试图对抗媒体和大众,这样只会激发更大的反抗。得到舆论的谅解,需要在公共价值上与大众保持一致。

(3)不要用强硬和傲慢等方式表态,因为容易引发网民的反感。诚恳并负责任的态度是得到舆论谅解的关键。


图片案例分析

为了加深大家的理解,这里放上一则食品行业经典舆情应对案例——海底捞老鼠门。

(1)发帖人:知名法制类资讯媒体

2017年8月25日10:23,看法新闻在多个平台上曝出海底捞北京劲松店、太阳宫店后厨存在老鼠乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等卫生安全隐患问题,引发舆论一片哗然。

(2)重要传播者:主流新闻媒体

随即,新浪网、突袭资讯、中国青年网、新华网进行转载报道,推动舆情快速发酵。

(3)第一次回应:表态

25日14:46,海底捞官博发布致歉信,承认问题并表示整改。

(4)持续传播:新闻媒体跟进报道

15时,看法新闻发布后厨视频。其他新闻媒体账号、自媒体大V转发,舆情继续扩散。

(5)第二次回应:处理措施

17:16,海底捞发布处理通报,关闭涉事门店并彻查。

(6)监管部门出手

26日,北京食药监约谈海底捞,要求限期整改,后厨透明化、信息化。

(7)第三次回应:表态

27日,海底捞再发声明,表示积极落实整改措施,实现阳光工程。


(8)舆论分析

2017年8月25日至2017年8月29日,媒体报道最关注北京海底捞两门店被曝食品安全问题,占27%;其次是海底捞回应并道歉、点评海底捞危机公关,分别占23%、19%。

网民主要是传播海底捞后厨乱象,占33%;其次质疑海底捞的危机公关行为、肯定海底捞的回应和道歉,分别占29%、19%。

海底捞连续发布3份声明,可谓在第一时间内进行了有责任、有态度的回应,其高效的危机公关让部分关注者态度发生转变,有网民表示“海底捞有担当,公关满分,良心企业,必须原谅”,甚至还有人抛出“你自己家后厨也不见得比海底捞干净”的言论。

对于海底捞的回应,我们在“听其言”的同时更应“观其行”“察其效”。否则,再诚恳的言辞、再给力的表态若没有切实履行,也仅仅是企业一次漂亮的“危机公关秀”。

(9)海底捞的危机修复

近年来陆续有网友发出自己参观海底捞后厨的帖子,从晒出的图片可以看出很整洁卫生。

不仅如此,2020 年底,海底捞在全球先后新建和改造了超 50 家新技术餐厅。当接到顾客订单后,菜品经过自动出菜机到达出菜口,由机器人或人工送往餐桌。与此前的出菜系统不同,全自动出菜机的最大亮点在于从补货到出菜,全流程无需人工参与,进一步推动标准化和流程化。


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文章标签 315 舆情应对预案
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