六月节日营销舆情风险避坑指南

发布时间:2023-06-02 11:54浏览次数:1901 作者:yeon 分类: 精品报告
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六月——行至年中,正是不少企业“冲业绩”的时节,不论是线上还是线下的营销氛围,都是一派火热。有瞄准人气节点准备大展拳脚的,还有盯上小众节日预备错位营销的,但不管选哪条路线,把握借势营销的好机会,提前的舆情风险排雷是必要的。

本文将结合六月的营销节日,对易爆发、易忽略、新兴舆情风险点进行提示,帮各位营销人避坑,结合前几期的月度指南共同食用,效果更佳噢!

本期导读:6月1日:儿童节——忌“家长主义”

6月6日:高考日——忌人设翻车&炒作

6月18日:618购物节——忌松懈

6月23日:国际奥林匹克日——忌侵权

6月29日:全国科普行动日——伪科普

 

一、6月1日:儿童节——忌“家长主义”

六一儿童节,一个让不少小朋友翘首以盼的日子,它往往意味着放假、大餐、游乐园和礼物等惊喜。但对于商家来说,消费者才是节日营销的最终目的,但当这场营销变得过于投巧时,会着面临过度商业化的批评。

今年《北京日报》的一篇六一报道中便提到,在一些商家的包装下,儿童节竟变成了“抢课节”。各类培训班、补习资料“六一优惠大放价!”“六一课程嗨不停!”“六一感恩大回馈”的广告满天飞,利用家长望子成龙的热切心理,以儿童节的名义促销,还美其名曰“送给孩子的礼物”,而这份礼物换来的往往是孩子们的沮丧和眼泪。

随着文化环境的变化,关注儿童心理健康、减负等成为社会关键词,这种“我是为你好”的家长主义营销视角已然过时,百度便是早早意识到这点的玩家之一。

百度APP曾在儿童节凭一手“反套路营销”成功吸引视线,投放出“放过孩子吧”主题系列文案,借着为小朋友们发声的机会,展现其“拍照搜题”的卖点。在打广告的同时,还能增加大众对品牌的好感度。

(图源网络,侵删)

二、6月6日:高考日——忌人设翻车&炒作

六月正是莘莘学子奔赴梦想的季节,据教育部最新消息,2023年全国高考时间已经确定,全国各省市2023年高考仍然安排在6月7日至10日间。

作为每年牵动千万人心的社会性议题,是商企自然不会错过绝佳时机,在这场营销盛宴中,优秀案例数不胜数,但仍然有“翻车”的风险存在。纵观往年案例,“人设翻车”和“炒作”乃是重点负面舆情。

1.人设翻车

人设是指人们为自己刻意塑造和维护的外在与内在设定,出于一定的商业目的与社会目的,明星、网红等公众人物所在的工作室、经纪公司,往往会为其塑造和经营一套人设,通过其所参演的影视作品、综艺作品、广告作品中的语言和行为表现和社交媒体、相关新闻等方式向受众凸显其人设特点,强化受众对明星的正面印象。

近年来,“学霸”人设翻车的案例屡有发生,此类舆情一旦爆发,便是来势汹汹。不但可能造成当事人商业价值的降低,还或带来合同纠纷,甚至演艺生涯的终结。

因此除避免人设冲突外,在高考季中,经纪公司等相关方还需做好舆情管理。首先,要谨慎审核己方高考有关的物料与宣传,避免成为恶意解读的把柄;其次,需关注媒体、大V等KOL的相关动态发布,防止被营销号“带节奏”;再者,加大对粉丝群体舆情动向的监测,适当引导、规范,避免争议性热点或饭圈冲突的萌发带来负面关注。

2、炒作状元

炒作“高考状元”“升学率”等行径,已明文禁止多年,但不乏一些商家、机构抱着侥幸的心态踩上红线。

2018年,重庆某补习机构在当地小学门口张贴“‘三十号’中考状元之选”宣传条幅,被当地教育部门责令停业9个月,并处罚款20万元。

2019年,江西一家培训机构因在教育培训项目中广泛宣传所谓“培养高考状元”,挂出“高考状元专属课程”,被罚款30万元,并要求停业整顿6个月。

2021年,淮北市清北课外教育培训中心以宣传海报、宣传单页印发“教学成就:考取211以上院校部分学员名单如下:陈某,北京大学,淮北市文科状元,数学146分”等内容,被作出行政处罚,并处罚款1万元。

还有个别地方企图以“考得比较好的”来代替状元、以果物收成情况拟称考生录取情况等文字游戏绕开监管,但并行不通。

6月25日,山西省运城市教育局对永济中学违规宣传高考成绩的情况进行通报,并对永济中学事件相关方做出严肃处理。

随着时日临近,河北、江西、甘肃、福建等多地教育部门近期再发通知,强调严禁公布、炒作状元等事宜,湖南省“双减”工作协调小组办公室则直接点名培训机构,下发《致涉考类校外培训机构的告知书》,为高考宣传戴上“紧箍咒”。


三、6月18日:618购物节——忌松懈

618购物节——神仙打架时刻,在今年,拼多多、小红书、抖音及淘宝已分别于5月23日、24日、25日、26日开启618大促活动。

据【识微商情舆情监测系统】统计分析,5月以来,消费者关于618购物节的维权、投诉、吐槽等负面舆情热度开始上升,并在5月31日出现陡增,后续增势明显。

据2022年中消协发布《“618”消费维权舆情分析报告》,去年“618”促销活动期间消费负面信息主要集中在产品质量、快递配送、价格促销和直播带货四个方面,总量的14%、10.7%、5.3%和4.3%。其中,小米电视两度被曝屏幕自动脱落、米动青春电子手表灼伤消费者手腕、申通快递拒绝送“猫砂”上门、极兔快递大量积压 无法及时配送、多款产品被曝先涨价后打折、东方甄选面临品控质疑、多款农产品直播“上树”挑战常识等事件成为热点负面。

(识微商情“618网络负面舆情”监测界面)

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可以说,618不但是场“销售突击战”,还是场“舆情保卫战”,牵扯着平台、商家、物流三方“局中人”的口碑与业绩。因此,各方企业不能松懈,需在此个舆情告发期间加强舆情监测,提高负面反应速度,防范危机发酵带来的品牌冲击。


四、6月23日:国际奥林匹克日——忌侵权

奥林匹克日由国际奥林匹克委员会于1948年设立,旨在纪念1894年6月23日在巴黎索邦诞生的现代奥林匹克运动会。纪念日的宗旨是鼓励世界上所有的人,不分性别、年龄或体育技能的高低,都能参与到体育活动中来。

这项立意很好的节日,对于带着商业属性的营销来说,却不是那么好借势的,首先应该予以警惕的便是侵权风险。

我国自2002年开始实施《奥林匹克标志保护条例》,在中国境内,未经授权使用奥运相关标识用于商业目的均属于违规行为,即便是使用近似标志但只要足以引起误解和联想,即侵犯奥林匹克标志专有权。2018年6月,《奥林匹克标志保护条例》得到修订,其加大了对奥运隐性营销行为的处罚力度,大幅提升罚款金额。

2022年北京冬奥会时期,便有多家企业因侵权案件被罚。不仅仅是大家惯常认为的奥林匹克标志、吉祥物等形象的禁用,文字信息也是有限制的,大家可不要掉以轻心。

据北京市市场监管局通报的违规案例中,某体育公司发布的公众号文章,在宣传自方某活动中使用了包括“燃动夏季 助力冬奥”等字眼,其中还有“89元立即抢票”等内容,尽管涉事企业表示此举旨在为冬奥加油,但最终还是被罚款五万元。

这是因为商业软文是禁止擅用冬奥等字眼的,在全国各地市场监管局查处的案例中,不少商业人士因在公众号、短视频平台的文字描述中使用了“为冬奥加油”、“助力冬奥”等字眼就被定性为违规并被罚款,便是这一缘由。

需特别提到的是,在冬奥期间,很多非冬奥官方赞助商为了进行相关营销而签约了奥运冠军作为代言人,但为了防止违规,这些企业在宣传时并不会使用“冬奥会”、“奥运冠军”、“冬奥冠军”等字眼,转而使用“冰雪盛会”、“冰雪健儿”、“世界冠军”等称谓,这是相对严谨负责的态度。


五、6月29日:全国科普行动日——伪科普

2003年,中国科协将每年的6月29日正式定为“全国科普行动日”,这是全民普及科学知识、提高科学素养的节日,旨在推进科普事业的发展,弘扬科学文化。在这个重要的节日中,各类机构和企业都会举办相应的活动和推广科普内容。

此时,以行业、产品相关知识的科普、打假,借势增加品牌商品的曝光是个不错的选择,但也要避免过度强烈的“带货”之心,将其引向伪科普的极端。

伪科普的广告方式意在利用夸大的叙述手法,让消费者产生心理恐惧不安,以此刺激其购买相关产品。

2022年3月13日,宝洁公众号便以漫画科普的形式发布了一篇推文——《女人脚臭是男人的5倍,不信现在闻一下!》,其中提到了女人脚臭是男人的5倍、女人也有体臭而且胸部最臭、再爱干净的女人内裤也比男人脏、女人头发比男人脏一倍等内容,并在文末附上了宝洁旗下沐浴露、洗发水、内衣裤清洗泡沫等产品的广告。

该文章被网友质疑以编造数据、资料的方式,刻意丑化女性,并曝光至网络。在掀起舆情热潮当日的0点—16点间,事件相关的网络舆情信息量超8.3万。

随后,黄埔区市监局介入调查。经官方核查,宝洁该广告在引用引证内容时,未标明出处,且与原引证内容不完全一致。因此对广州宝洁有限公司作出行政处罚,指出公司发布的上述广告违反《广告法》,责令其停止发布违法广告,并罚款70万元。

以科普文章打广告的方式,本质是一种知识营销,但知识营销的目的是为消费者提供了客观,公正的信息,来帮助消费者做出正确的消费决策。对品牌来说,它可以帮助消费者获取对品牌的信任,从而提升品牌忠诚度。而伪科普的出现,则无疑会为品牌带来信任危机。

当下发达的网络检索,让专业信息的查验更为便捷,人们的科学知识素养也大大提升,伪科普难以再瞒天过海。因此,在营销宣传过程中,品牌还需保持准确、清晰、透明的信息传递,避免不当操作和造成不必要的误解和矛盾。


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