2023年奶茶饮品跨界联名营销案例盘点汇总

发布时间:2023-12-18 11:15浏览次数:1651 作者:MsTang 分类: 精品报告
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说起联名,大家都不陌生,可以将不同领域的元素融合在一起,打造出令人眼前一亮的产品或服务,满足消费者不断变化的需求和期待,达成1+1>2的效果。

在以往,大家常见的联名的是肯德基、优衣库等知名品牌,而在今年以来,联名营销几乎被饮品圈子承包了~根据识微科技统计,从2023年1月-12月,主流的茶饮咖啡品牌共联名122次。

具体联名情况如下:(根据各品牌官方公告内容统计)

联名次数最多:奈雪的茶

从活动次数来看,联名最多的是奈雪的茶,今年联名了26次,堪称饮品联名届的劳模;其次是瑞幸咖啡和乐乐茶,分别为15次、13次。

 

 

联名偏好:二次元IP

从联名类别来看,从小说、漫画、动画到真人影视作品、名人明星,从旅游景区到博物馆,从传统民族品牌到小众设计品牌、奢侈品牌,应有尽有,主打一个只有大家想不到的没有联名不到的。如果说这里有什么共同点,必然是联名的对象都是IP,即有一定知名度、一定的粉丝量,这也是联名合作进行资源整合的前提。

企业品牌类IP是2023年饮品行业联名最多的合作对象,达43次,占比接近三分之一;其次是动画、名人IP。如果从粗分类上看,小说、漫画、动画、游戏这类年轻人喜欢的二次元IP更受联名方的青睐。

 

联名实绩最佳:瑞幸X茅台

2023年联名实绩最佳、最具话题度的,非瑞幸咖啡与飞天茅台的联名莫属,刷新了瑞幸单品纪录,单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

2023年9月1日开始,瑞幸开始每日发布一张“悬念式”预告海报。海报元素及“53度”“贵州”等关键词的提示,已让不少网友猜测到了联名新品的合作对象。

9月3日晚,随着上市时间的接近,一些美食KOL发布相关短视频及图文爆料,加强预热效果。

9月4日7点前,酱香拿铁的热度开始上升,并在午间达至峰值,目前仍保持高热。据识微商情舆情监测系统统计,2023年9月3日16点—4日16点间,“酱香拿铁”相关话题的网络信息量超29.9万。

 

从平台热度来看,话题相关热度集中在视频平台及社交媒体客,分别占比57.4%、34.5%。

从消息类型来看,酱香拿铁的自传播效果较好,吸引了大批网友打卡、分享,原帖占比高达78%。

9月5日早上,瑞幸咖啡官方晒出酱香拿铁战绩,并宣布因酱香拿铁爆火,门店爆单,瑞幸于9月4日向所有在岗咖啡师(含全部全职以及兼职伙伴)、客服发放感谢红包。网友晒图红包最高200元,也有网友表示每个门店不一样。不管怎么说能给辛苦打工人多一点福利也是挺好的,估计前一天的咖啡师手都做到冒火了吧~~~

 

销量不错的还有喜茶与芭比联名的芭比粉·水仙,上市首周售出300w+杯。瑞幸和《猫和老鼠》联名的马斯卡彭生酪拿铁,一周单品销量突破1624万杯。

但这些战绩都不如“美酒加咖啡”的组合。有句话说“枣子再甜,也不如西瓜撒盐”,即枣子再甜,它也只是个枣子,大家早已经司空见惯了,并不是什么稀罕物品。但撒盐的西瓜却不常见,虽然味道不一定好吃,但却足够新颖,没有尝过的人出于好奇心会想去尝试一下。

当中国咖啡市场的头部品牌瑞幸和中国白酒的代表贵州茅台手牵手站在一起,这形成了眼球效应。因为这非常具有稀缺性,茅台尤其是飞天茅台本就是稀缺资源,稀缺会让需求的欲望增大,而瑞幸拿下了贵州茅台这个独特的合作资源。

因此这场咖啡与白酒的强强联合从一开始就受到了极大的关注,人们充满了期待与好奇。酱香拿铁上市即巅峰,朋友圈刷屏、社交媒体霸榜,是情理之中的事。

从结果上来说,瑞幸和茅台这一波联名不亏。瑞幸这两年的联名频率非常高,但达到这种现象级效果没有,其他茶饮咖啡品牌也没有。各平台话题度“热”“爆”,和茅台的这波合作也让瑞幸提升了品牌的综合地位实力和调性。

而对于茅台来说,年轻化的策略很到位。对大部分的酒企来说,想要摆脱喝酒应酬酒文化的刻板单一印象、讨好“年轻人”、培育消费群体,而咖啡和奶茶是当下年轻化的最好传播介质,与之合作容易突破圈层。

 

联名“上岸”:蜜雪冰城X中国邮政

如果说Manner和LV、喜茶和Fendi、瑞幸和茅台是“嫁入”豪门的联名版本,那么蜜雪冰城和邮政的联名就是难得一见的“上岸”版本。

2023年8月,西安一家绿色的蜜雪冰城吸引了大家的注意,仔细一看才知道是蜜雪冰城与中国邮政联名了,网友们惊讶之余纷纷调侃道:“雪王有编了!”

 

 

原来,这次蜜雪冰城联名中国邮政整活,在西安推出了一家邮局主题店。蜜雪冰城也摇身一变,从门头到内部装修,都变成了绿色,淡雅别致,看起来清新又自然。

 

 

中国邮政下场亲自认证和“雪王”牵手,雪王入编的消息立刻红遍社交网络,让网友纷纷调侃道宇宙的尽头是编制,甚至写起了“雪王上岸”文学,如同疯四文学一样,形成模因传播。

这几年,受到“黑天鹅”的影响,考公获得编制成为热门。当求职时面临的是不确定性情境时,体制内“高稳定性”的强大优势,也让考公成为了一个心动的选择。大家都想通过一场考试捧起铁饭碗,从此脱离职场苦海。

根据媒体报道,自2009年开始,国考报名人数已连续13年超百万人,2020年国考最热岗位报录比达到3000比1,2021年国考报名人数首次突破200万。2023年度国考总报名人数高达250万,相比去年增长了50万人,同比增长25%,达到近10年之最。

这个背景之下,蜜雪冰城能获得“编制”本身就话题性十足。而且蜜雪冰城和中国邮政的适配性非常高,两者都足够“下沉”接地气。大家都知道邮政是国内唯一一个不管你住在哪个偏远地区都能保证物品信件送到的快递企业,而蜜雪冰城则是几乎人人都能消费的起的茶饮品牌,在动辄二三十元一杯的奶茶圈子里“独树一帜”,网友直言“你不嫌我穷,我不嫌你土”。

与蜜雪冰城联名,是邮政在拓展业务范围和提升用户体验方面的一次尝试,可以借助蜜雪冰城的品牌影响力和用户粘性,展现一个国企老品牌“突破性”的一面,进一步拓展业务范围和提升用户体验。与邮政联名,蜜雪冰城可以利用邮政的覆盖面和服务质量,为消费者提供更加方便和优质的茶饮体验。同时,蜜雪冰城也可以借助邮政的国家级品牌地位和公信力,提升自身的品牌价值和认知度。

 

联名“情怀”:奈雪的茶X薄盒app

2023年9月14日,奈雪的茶上线与薄盒App合作的“范特西音乐宇宙”联名奶茶,周边产品包括联名款奶茶杯、手提袋、保温袋、CD杯垫、不锈钢吸管杯、月饼礼盒。

9月15日,奈雪的茶发布战报,“范特西音乐宇宙”联名款奶茶首日销量突破146万杯,联名保温杯10万套,创下了奈雪新品首日销量的最佳记录。

周杰伦的号召力,一直都很在线,每年Apple Music的年度华语音乐榜单TOP,大多数都是周杰伦的作品。2019年一场“坤伦大战”,也让人见证了这位歌手的影响力。

2019年7月16日,有豆瓣网友发帖称,周杰伦没有超话排名,没有官宣代言,转发评论也没有破万,真的有这么多粉丝吗?此言论引起杰伦粉丝的不满,为了证明自家偶像的实力与粉丝数量,佛系的杰伦粉丝开始了打榜活动,被戏称夕阳红粉丝团建。7月21日凌晨,在与ikun们激烈的斗争后,ilun们终于将周杰伦送上了明星超话榜的第一名,将长期霸占榜首的蔡徐坤拉了下来。22日零点,周杰伦超话影响力破一亿,刷新了记录,远超第二名蔡徐坤近一倍数据。

2023年,线下演艺市场复苏,周杰伦也开启全球巡演,在海口场连续四天演唱会,带来接近10亿旅游收入。周杰伦如此高的人气,巡回演唱会门票必然非常难抢到,但没关系,抢不到票还可以全款拿下联名奶茶。

奈雪的茶选择在《范特西》发行22周年这一充满特殊意义的日子推出联名,情怀值拉满,陪伴杰迷一起狂欢。此次联名也是非常有诚意,联名奶茶和主题周边的定价符合常规消费水平,打破了逢联名必“割韭菜”的争议。奈雪的茶还融合了元宇宙玩法,赠送虚拟钥匙,进入范特西元宇宙音乐世界,带来全新的数字体验。

这波联名是一次双赢。对于奈雪的茶来说,可以借助周董“华语顶流”的强大号召力提振销量,推广9.9元低价奶茶,加速新茶饮下沉,拓展新受众圈层。对于杰尔威和薄盒方面,则可以借助新式茶饮的大众化和普及化,推广自家的元宇宙音乐新产品。而对于杰迷来说,周边亦是偶像与粉丝通路,购买联名也是支持偶像的一种方式,还让“夕阳红”粉丝进行二次团建,联名也成为了粉丝群体之间的社交货币。

或许是看到广大杰迷的热情,9月27日奈雪的茶宣布「范特西音乐宇宙」联名周边返场,表示“青春再返场,这杯回忆,要让每个乐迷都拥有!”

 

联名翻车:喜茶X无语菩萨

在“二次元”浓度爆表的一众联名中,喜茶算是找到了一条新路子,同景德镇中国陶瓷博物馆合作,将陶瓷艺术家曾龙升于二十世纪四十年代创作的《釉下加彩十八罗汉塑像》带到大众面前。该塑像系列作品中的名为“沉思罗汉”因面相丰腴、眼眸微垂被网友解读成“无奈、无语、疲累、随便吧”的情绪表达,从而在社交网络中成为“年度表情包”式的存在,被戏称作“无语菩萨”(也作“无语佛”)。

联名款「佛喜茶拿铁」联名于11月28日上线,随印有“沉思罗汉”“欢喜罗汉”和“伏虎罗汉”的3款杯子随机出品。饮品单价19元,团购券秒杀价17.1元;周边套餐24元,可得1杯拿铁和1枚联名冰箱贴。

据识微商情舆情监测系统分析,2023年11月27日0点—28日16点间,活动相关的网络信息量超1.8万。11月28日9点起,活动热度开始上升,热度并于14点达至峰值。

从网络情绪来看,话题下以占42%和39%的中性、正面表达为主,负面另占19%。喜茶的联名虽契合了部分年轻人的语言,获得不少期待,但也引发质疑的声音。活动太火而导致的服务投诉是联名最常招致的负面,而喜茶此番面对的却不一样。有网友认为“沉思罗汉”涉及宗教背景,跟东汉铜奔马“马踏飞燕”、委屈版唐“彩绘陶俳优俑”等博物馆显眼包无法一概而论,并不适合快消品拿来商业化和公开玩梗,或存在不尊重佛教文化的问题。

12月4日,深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称,该局于12月1日约谈了喜茶公司,该公司于12月3日做了下架处理,同时就相关情况作出检查。工作人员表示,经过民宗部门和市场监管等部门会商研究,喜茶其实打的是个“擦边球”,只能约谈他们,约谈也是法律手段之一,而且公司也很配合,认错态度很好,周五晚上就给我们发了整改报告,12月3日已经全部下架了”。

根据律师解释,按照《宗教事务管理条例》等现行法规,宗教行为是受到严格限定的,只有宗教主体可以从事。“喜茶”和“景德镇中国陶瓷博物馆”都非宗教主体,理应由市场监督管理部门进行监管,适用《广告法》第9条第9项“广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。但只有宗教事务行政管理机关才能对“宗教内容”进行权威认定,因此这个责任又回到了宗教事务行政管理机关。

目前“喜茶GO”小程序上已经没有了“佛喜”茶拿铁这款产品,官方社交账号也检索不到相关内容。喜茶主动下架的行为,或许是基于约谈内容尽可能地规避风险。

无论法律如何界定,这次事件也提醒品牌们的一点是,在社会化营销中有着许多隐形的“红线”不可触碰。现下“寺庙热”“博物馆热”,年轻人“在上班和上进之间选择了上香”,“财神殿外千里排队,姻缘庙前无人问津”。年轻人对传统文化的解构也成为一种现象,如戏称寺庙咖啡的规格是“中悲大悲超大悲”,各种菩萨、罗汉形象被制作成各种表情包。但是个人使用和商用完全是两码事,就像各大名人的表情包可以在网友聊天框中乱飞,但要是被商业主体使用了就可能被追责。

喜茶的“翻车”,说明了无论社交媒体的讨论有多火热,如果真的将与宗教相关的元素设置在品牌营销中,仍然有潜在风险——毕竟商品面向的不只是玩梗的年轻人,还有更为复杂的大众、以及市场监管和媒体等。


总结

跨界联名是一种资源共享的过程。在这一过程中,不同的品牌或企业相互借力,共同利用各自的资源,包括渠道、技术、人才和品牌等。这种资源共享不仅可以降低成本,提高效率,还可以增强企业在各自领域的竞争力。同时,跨界联名也让企业能够更好地利用其核心资源,以实现更大的商业价值。

对于消费者,两个看似不相关的品牌联手推出新产品或服务,往往能够带给来全新的体验。这种体验不仅满足了消费者的多元化需求,还增强了消费者对品牌的认知和忠诚度。

当然,跨界联名也需要提前做好功课,谨慎选择合作伙伴和合作方式,避免争议性的内容出现导致翻车,让前期投入打了水漂。只有找到合适的合作对象,才能真正实现“1+1>2”的效果。同时,还需要在合作过程中保持良好的沟通和协调,避免出现物料偷跑偷卖之类的事情,以确保合作的顺利进行。

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