国民品牌白象爆红现象研究报告
发布时间:2022-03-24 17:11浏览次数:2762 作者:MsTang 分类: 精品报告
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酸菜坑了,白象火了。

土坑酸菜上315黑名单

3月15日,国际消费者权益日,央视在例行举办的3·15晚会上曝光了一系列的侵害消费者权益的现象和涉及企业名单。其中,湖南插旗菜业、锦瑞食品有限公司、坛坛俏、岳阳市雅园酱菜共4家企业用脚踩、扔烟头的“土坑”酸菜生产内幕,让网友们倒尽了胃口,成为315期间最热门的话题。

酸菜与方便面的关系

酸菜“坑”了之后,肯德基、太二酸菜鱼、犟骨头等使用酸菜做配料的连锁餐饮品牌以及统一、康师傅、白象、今麦郎等方便面品牌纷纷回应是否使用被点名企业产品。

用酸菜的品牌这么多,为何唯独引发了方便面行业地震?

因为已经让消费者不敢吃的老坛酸菜曾是方便面行业的赚钱利器。

2008年,酸菜方便面的口味创新为统一立下了赫赫战功,并在2012年一度创造了40亿元的营收,占当年全部方便面营收的55%。

2012年,酸菜口味在方便面所有品类中占比提高至14.7%,超越香辣牛肉口味,成为辣口味市场第一,在整体品类中位居第二大品类,其中统一老坛酸菜系列在酸菜品类占比中占据8.8%,处于行业中保持领先地位。

据中国食品产业分析师朱丹蓬透露,虽然方便面新口味比较多,但老坛酸菜口味依然是方便面主要大品类之一,在方便面口味中可能占据两成以上,此次曝光或将对这一品类方便面的短期销售造成较大影响。

方便面企业危机应对

老坛酸菜面如此重要,而这个坑来得又大又突然,一时间各大方便面企业的公关忙坏了。

统一

3月15日晚上,统一企业在其官网发布第一份声明(已删除)

“插旗公司自2012年12月开始已不再是酸菜包原料的供应商。已于第一时间约谈锦瑞公司负责人,对相关的酸菜包产品已全部进行了封存,并在市场监管局的参与下一起进行质量检测。此次事件是管理的失误,对此表示深深的歉意。”

第二次声明(已删除)

“湖南插旗是在最近五年内不再是供应商。”

第三次声明

“插旗菜业不是统一企业的供应商,已经勒令其马上撤下官网不实信息。派专人到酸菜包供应商处现场全程监管,不允许外购酸菜。”

另一家被曝光酸菜供应商“锦瑞”已消失不见。

第四次声明

3月16日,统一企业官网发布“致广大消费者说明函”,表示统一的酸菜没有一棵是来自像央视报道的那样的“土坑酸菜”。

当日下午15时,统一企业官方账号“酸爽宗师统一老坛”发出了锦瑞公司的承诺函。承诺函上表示央视报道中的“土坑”系某食品公司的租用我司场地周转使用,与锦瑞公司生产给统一企业的酸菜包不存在任何原料共用及成品业务往来。

第五次声明

16日19时,“酸爽宗师统一老坛”再次发文称“敢承诺,敢保证,不信就来参观”,拟邀请1000名媒体朋友、消费者、客户到统一企业的酸菜加工厂参观,并称将以直播的形式向全社会实时公开。

康师傅

16日凌晨,康师傅官方发表声明称,从未试用过湖南锦瑞、岳阳雅园、坛坛俏3家公司的产品,插旗菜业是我司酸菜供应商之一,已立即中止其供应商资格,取消一切合作,封存其酸菜包产品,积极配合监管部门调查与检测。此次事件是管理的失误,辜负了消费者的信任,深表歉意并将引以为戒!

同日下午,康师傅再次发表声明称,插旗菜业向其江门、武汉、西安、新疆四家工厂提供酸菜,并启动对相关产品的下架回收。

据悉,康师傅正在各地区展开线下召回工作。另外,康师傅除了在各电商平台官方旗舰店首页放上了相关说明。

根据网友反馈,在线下商超的货架上也张贴有纸质版的致歉声明。四川、上海等地货架上则表明未从涉事酸菜公司进货。

图源网络,侵删

白象

315晚会后,有网友指出,在2013年的一份媒体报道中称白象将插旗菜业列为原材料供应重点企业。15日22:28,“白象食品”在评论里回复称:“ 一句话:没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”

紧接着在23:26,“白象食品”再次发声表示,和插旗菜业从未有过合作,感谢大家的关心。25年坚守品质,白象始终如一。

今麦郎

16日凌晨,今麦郎官方发布声明:已第一时间通过大数据系统溯源,自建厂以来,今麦郎从未与被曝光企业有过任何采购合作。

应对差别

统一是同行里回应次数最多的,声明删删改改,从承认问题到最后撇的干干净净,一夜之间就完成了180度大转弯。问题是,连供应商合作时间是5年还是10年都搞不清,各位网友信吗?

此外,湖南市场监管部门正对相关企业依法依规进行立案调查,调查结果未出之前,所谓的“承诺函”也只是供应商的一面之词。

康师傅的声明最晚,两次声明对事实的回复很详细彻底,央视曝光的所有问题酸菜供应商,都很正式地说明合作情况,没有故意漏掉一个。这代表了企业在处理此次危机中所持的“负责任”态度,但其官方社交账号关闭评论的措施稍显“心虚”。

白象、今麦郎因为没有合作,回应也很及时清晰,也避免了跟两位泡面大哥一起沉沦酸菜坑。但为什么两家都撇清了关系,却只火了白象?

四、白象为什么走红

实际上白象不是315晚会后火的。

2022年2月27日,B站UP主“爱讲故事的布朗熊”发布“白象方便面四巨头里唯一拒绝日本入股的,三分之一的员工是残疾人,河南暴雨第一时间捐款捐物的良心企业”为题的视频,介绍了这家低调的企业。目前该视频播放量接近三百万。

3月4日,北京冬残奥会开幕,白象是赞助商之一。情感大V“视觉志”发起话题“白象方便面是国产泡面之光”,配图引用了上述视频内容,开始引发网络广泛关注。

3月6日,“白象汤好喝”回应上热搜,“非常感谢大家的支持与认可”,并发起转发抽奖活动,舆情热度达到第一个高峰。

3月16日,白象回应未与315晚会点名企业合作,再度引发关注,舆情热度在这天出现一个小高峰。

3月18日,网络流传一段关于白象员工下班的视频,令网友破防!白象三分之一员工是残疾人,随后该话题登上热搜,支持白象支持民族品牌的呼声越来越多,舆情热度达到第二个高峰。

白象突然爆火,是偶然,也是必然。偶然性在于,当没有偶然事件发生,不能够体现企业的社会责任感、企业价值时可能会让大家忽视;必然性在于,企业在持续积累的过程中,可能就会在某个时期突然爆红。

白象走红的核心原因其实和鸿星尔克、以及近日被网友送上热搜的盼盼是一样的,民族品牌、有社会担当、低调踏实的非一线品牌……他们日复一日坚持做正确的事,才换来如今的高光时刻。

靠谱的国民品牌

随着工业升级、经济实力的提升,人们不再陷于“外来和尚会念经”的刻板印象,对国外品牌“祛魅”,转而越来越倾向国产品牌,近年来国潮概念的兴起也正是印证这个趋势。白象是唯一拒绝日本入股的纯本土方便面企业,是“自己人”,更何况这个“自己人”还挺优秀,尤其在一众同行的衬托之下。

据企查查显示,白象食品关联食品安全抽查共67次,结果均为合格;此外,其投资公司及分公司等也涉及300次抽检,合格率100%。

康师傅、统一有外资背景,在315集体翻车,深陷负面。同是本土品牌的今麦郎虽然没有染上“酸臭”味,但是因为曾经获得过日企投资(已撤资),但因为“血统不纯”,差点引发一场舆情危机。因被质疑是日资企业,3月20日,今麦郎的负面情绪激增。

艰难的国民品牌

中国是全球最大的方便面消费市场,占全球方便面销量的40%,外资早已看中这块“肥肉”。

2004年,白象年产量达50亿包、销售额达23亿元,市场占有率上升至全国第三,与统一、康师傅、华丰(现在的今麦郎)并称国内方便面四大巨头。2011年,白象集团还占据着17%左右的方便面市场份额,与今麦郎、统一大致持平;

日资在入股康师傅、统一、今麦郎等巨头后,也盯上了白象。坚持自主发展道路的白象,屡次拒绝日资的入股,孤军奋战,遭遇众多品牌的围剿,一二线城市商超货架都难见其踪影。

2020年中国大陆方便面市场,康师傅、统一销售额分别占46%、15%,稳占前两位。白象的份额仅为7%,位居第四。

被打压的白象极大的激起了网友的同情、维护国产品牌的心理。

更重要的是,虽然白象这些年的日子不太好过,却还是竭尽所能,回报社会。

2008年汶川地震,白象食品向灾区捐款物品159万元,并派遣20多人的救援队、20万包白象方便面,参与救援。2010年玉树地震,白象援助了30多万的方便面,同时捐款20万元;2013年甘肃定西地震,白象带着3万桶方便面驰援,并呼吁企业加入灾区救援。2020年新冠疫情爆发,白象捐款500万元;2021年河南郑州遭遇特大暴雨,白象第一时间紧急捐赠30000余份方便面,搬空了各地仓库的同时,默默捐款500万元。还有三分之一的员工是残疾人,赞助残奥会……

从一些网络评论,也可以看到公众的认同,“让残疾人找到自己的价值,暖心企业。这样的企业,你还有什么不放心的,支持民族品牌!支持白象方便面,点赞!!!”

白象有事真上,在家国情怀的加持下,网民情绪被激发,言论上的支持已经不足以表达饱满的情绪,从而转向到野性消费,心甘情愿为行善价值观买单。

野性消费能否持续

今年3月以前,白象官方旗舰店在抖音直播间的单日销售额基本都在10万元以下;而在3月6日,直播间单日销售额达到67万元,较前一日增长了650%。3月6日,白象在抖音发布了一条呼吁消费理性消费的视频。

3月9日,白象表示近期订单量暴增,工厂启动紧急预案全力生产发货,争取用最快的速度把白象产品送到需要的千家万户手中。

3·15晚会后的3月16日、3月17日,白象官方旗舰店单日直播销售额均超过了200万元。至3月18日,白象天猫官方旗舰店几乎所有产品都显示缺货,预售周期长达15天。

2022年3月第3周天猫上热销方便面前两名都是白象,TOP1是汤好喝,TOP2大辣娇韩式火鸡面。

白象卖得火爆,但是整个方便面行业整体发展比较乏力。

2018年国内方便面产量出现断崖式下降,仅一年的时间就下降了超400万吨,同比减少36.6%;此后方便面产量仍然呈现逐年下降趋势,2019年产量同比减少18.04%、2020年同比减少2.89%。

图源水印,侵删

鸿星尔克、蜂花、白象、盼盼,这些国产品牌经历了一夜爆红,可以为这一场声势浩大的免费营销而喜悦。但花无百日红,尤其是很多消费者是冲着为情怀买单,或单纯为了跟风的情况下,这种野性消费行为不太具备可持续性,自然也很难保持品牌忠诚度。

白象如何才能不成为下一个昙花一现的“国货之光”,更重要的还是提升自身的品牌竞争力。毕竟情怀散去之后,真正让消费者留下来的,还是得靠产品。

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