舆情避坑:五月营销节点避坑指南来啦~🌼

发布时间:2023-05-04 11:41浏览次数:3295 作者:yeon 分类: 精品报告
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五月是个鲜活的月份,也是商家们的黄金时期。

在这个月份中,也有着不少好机会供品牌借势营销。然而在进行营销活动时,需要注意的细节却往往被忽略。如果不小心踩到了营销活动的雷区,反而会造成品牌的损失和销售的下降。

本文将就五月值得关注的重要营销节点,提出舆情风险项,帮助大家成功避坑:


5月3日:微商节——忌拉踩

2016年5月3日,沸点天下联合全国百家知名微商品牌和团队联合发起活动,正式宣布5月3日为国际微商节。微商节的建立旨在普及微商——这种基于移动互联网的空间,借助于社交软件为工具,以人为中心,社交为纽带的新商业模式;以促进创业、就业。

在这个专属节点上,一些微商从业者或推出自己的活动与宣传,特别是在AIGC潮下,智能工具让宣传物料产出变得更加便捷、丰富,小团队也能出“大片”。但不论多“小而美”,法律问题都是商业主体不能放松警惕的,宣传用语等需保持谨慎。

近期,便有一起因“拉踩”而获罚的电商案例。据法院信息披露,2020年双十一期间,淘宝直播账号“雪梨_Cherie”开启的直播活动中,朱某某作为主播,在带货“帮*适拉拉裤”时,发表言论称“有人说好奇(帮*适拉拉裤竞品)便宜,我跟你说,好奇就是不好”。

金佰利中国公司认为:主播朱某某的前述言论对该公司构成商业诋毁, 故将朱某某及其背后的两家公司均告上法庭。

上海杨浦法院经审理认为,相关言论属于负面评价,系对竞争产品做出误导性评论,构成商业诋毁。遂判决被告刊登声明、消除影响,赔偿原告损失及合理费用共计20万元。


5月4日:五四青年节——忌说教

五四青年节源于中国1919年反帝爱国的“五四运动”,它是一次彻底的反对帝国主义和封建主义的爱国运动,也是中国新民主主义革命的开始。为了使青年继承和发扬五四运动的传统,体悟革命的精神和力量,1939年,陕甘宁边区西北青年救国联合会规定5月4日为中国青年节。

在年轻人正逐渐成为时代消费主力的当下,五四青年节自然成了商家不可错过的借势机会。B站便是在2020年的五四青年节,以《后浪》这一青年宣言片获得了破圈级传播;而后快手联合“奥利给”大叔黄春生推出的《看见》,也因此被“后浪”们拉来比较,获得关注。

而当代年轻人也不是“好惹”的,对于青年节的营销主体还需慎重选择。纵观近来有关年轻群体的网络舆情,“说教”俨然已成为最大雷点之一。

在频频登上热搜的“专家建议”中,年轻人成为了最易被拿来“开刀”的对象。专家称年轻人不生小孩是不对的、专家称年轻人工资低可能是能力不够、专家呼吁每天省杯咖啡提前规划养老……种种话题下,年轻群体的反感是显而易见的,从“建议专家不要建议”这种反击性话题的出现也能看出。

据【识微商情舆情监测系统】分析,在23年2月至4月末,有关“专家建议年轻人”的相关话题下,网友表达以占41%的负面情绪为主,中立及正面另占30%、29%。

以此看来,在营销主题、用语的选择上,品牌还得打开格局,少些对年轻人的“建议”“定义”,成为和他们打出一片的人,而不是说教者。


5月6日:立夏 | 5月21日:小满——忌抄袭

立夏,夏季的第一个节气,标示着万物进入生长旺季——时至立夏,万物繁茂。小满,承接在立夏后的又一节气,而“满”字意为丰盈,承载着无限的期许。

春生、夏长、秋收、冬藏,中华文化深厚的底蕴与情怀,让每个节气都被赋予诗义,随便那个都能被拉出来“说道”一番。即使是外来品牌,也注意到了其中的营销价值。

2022年5月,奥迪联手刘德华发布了一则“小满”主题的短视频。视频中“人生小满,不自满,知不足”的人生哲理阐述,以及刘德华的出境,让这则广告在小满当天走红——抖音获赞超310万,微信视频号获赞、转发超10万,官微单视频播放量超455万、获赞超1万(不完全统计)。

但奥迪没能惊喜太久,事情就发生了转折,拥有粉丝300万的博主“北大满哥”现身诉该则广告文案抄袭了其短视频内容。随后,奥迪、广告公司、刘德华三方现身致歉,视频全网下架;一场高开低走的借势营销,遗憾收场……

据识微商情统计,2022年5月21日0点—23日15点间,有关“奥迪刘德华‘小满’广告”的网络相关信息量超17.4万。因奥迪认错迅速、态度良好,大部分网友将矛头对准了广告公司,但仍有声音质疑其审核不严之失,奥迪多少是丢了点脸。

若要成功借势到传统节气的意蕴,离不开对文学、美学的琢磨,而这便涉及到对内容版权方面的问题,品牌方需更严谨的要求和审核相关物料,避免因侵权问题让营销成果打了水漂,还得担上品牌受损的风险。

或许,直接联动创作者也是个不错的主意,就像“小满广告”事发后,不少网友建议奥迪向“北大满哥”买下版权或开启新合作一般。


5月11日:世界防治肥胖日——忌制造焦虑

5月11日是由世界卫生组织确定的“世界防治肥胖日”,当下肥胖已成为十大慢性疾病之一。在中国,逾3亿人属于超重和肥胖人群,为了居民的身体健康,该日旨提醒大家重视肥胖问题,树立健康意识,预防肥胖,科学减重。

这天成为不少品牌,尤其是健身、塑身、健康等品牌的好机会,一些品牌会以减肥为切入点进行营销。但值得注意的是,防治肥胖日的初衷是以健康为前提的;因此在宣传中,品牌应从关爱的角度去考虑肥胖人士,以正能量的方式鼓励其走向健康的形象。同时,要避免以制造外貌焦虑的方式进行恐吓式营销,不适合过分强调“白幼瘦”的外观特质。

曾经的国际内衣巨头“维多利亚的秘密”,便一直被质疑歧视肥胖人士,品牌毫不掩饰对其模特严苛、单一的外形要求。

(网络流传维密天使身材标准图)

在2018年11月,维秘前高管拉泽克在接受《Vogue》采访时更直接表示,维秘秀就不应该有“变性人”和大码模特,受到多方的指责。而维秘的也遭遇业绩危机,自2019年起,“维密大秀”连续4年停摆。

随着消费者自我意识的崛起,对“完美身材”的定义逐渐过时,制造外貌焦虑已然成为营销雷点,易让品牌陷入被舆论讨伐的境地。


5月14日:母亲节——忌刻板印象

母亲节(Mother's Day),被设立在每年5月的第二个星期日,是一个感谢母亲的节日。

这是个温情的节日,除了呼吁子女关爱母亲、家庭温馨、感恩这些传统切入点外,强调女性价值、多重身份划分、鼓励母亲活出自我等新角度也开始受到欢迎。这也警醒着品牌,莫要踩入了其反面——以刻板印象限定、绑架母亲的身份或责任。

2022年母亲节,珀莱雅发布主题宣传短片《仅妈妈可见》,以反转叙事,用“那些只有妈妈看见的家务劳动,同样对所有家庭成员可见”的话语,直截了当地表明家庭责任属于每一位家庭成员,母亲并不是家务劳动的代名词。

珀莱雅直接点破了母亲常被认为的——理应操持家庭、抚育孩子的固化印象,跳出传统框架,为母亲发声。这一视角赢得了大量网友的认同,单平台视频播放量破488万。

(网友热评)

同样意识到这一视角的还有Babycare,品牌推出了一支《如果男人可以怀孕》的广告片,让广大男性在转换角色的情境下感受女人怀孕的不便,在宣扬“爸爸带娃,妈妈快乐”的理念之下,强调家庭的责任共担。

此外,还有奶酪博士的《她都不像个妈》,品牌邀请了三位完全不同的新时代妈妈展现生活,打破有点事业心就被贴上“照顾不好孩子”标签、打扮新潮一点就被扣上“她都不像个妈”帽子等刻板印象。

因此,在创作表达中,品牌可从更全面的视角出发,避免卷进带有偏见和固有认知的讨论区,避免因过分刻画“母亲”的刻板形象,而偏离了节日的初衷。


5月20日:网络情人节——忌低俗

21世纪初期,互联网世界悄然兴起了一个由数以亿万计的网民自发组织的网络节日——网络情人节。这是虚拟网络世界的第一个固定节日,定在每年的5月20日,因为是“520”谐音“我爱你”。

涉及两性关系的节日,对营销来说是个不错的消费触发点,但也同样容易陷入低俗、冒犯的重灾区。

曾经有这样一则“翻车”案例,“419”谐音“睡一觉”,因此被一些品牌看作了小众的两性营销机会。2019年,茶饮品牌“喜茶”携手安全套品牌“杜蕾斯”联动营销,在社交平台发起#419不眠夜#的话题;其中杜蕾斯发布宣传海报,图中主体为倒置的喜茶饮品及文案“今夜一滴不许剩”,喜茶则在评论区中回复“你唇上始终有我的芝士”。

这一来一往的互动,显然是在打两性关系擦边球,和喜茶的经典饮品——芝士系列拉上了关系,令许多网友感到不适。次日,喜茶发表声明道歉,并删除相关博文。

情人节营销向来“卷之又卷”,但为了搏出位而“擦边”的行为真的行得通吗?

北京大学新闻与传播学院博士后高腾飞表示,从企业方面来说,可能原本希望通过这类广告来增加曝光,提升销量,但实际上对于企业品牌形象的建立与维护,甚至企业总体的成长发展都是负面的。

若为了一时热度,而损害了长久经营的品牌形象,怎么看都有些得不偿失,还望品牌慎重选择。

 


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