2023上半年八大热门危机公关案例盘点

发布时间:2023-08-23 14:20浏览次数:10719 作者:yeon 分类: 精品报告
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随着社会环境的快速变化,企业面临的热点危机越来越复杂,令企业的经营管理难度不断提高。本文从2023上半年度的企业热点危机中,选取了八个典型案例进行分析,为相关从业者的洞察舆情应对提供新的视角。

案例一:网易暴雪终止合作事件

在官宣“协议到期将终止合作”后的两个月,网易和暴雪再次上演一场了“公关斗法”,引发舆论关注。

2023年1月17日午间,@暴雪中国 发布更新说明,除提示到《魔兽世界》存档和退款事宜外,还重点提到了与网易的谈判结果:“遗憾的是,网易不愿在我们寻找一家新合作方期间,基于现有的合作条款将游戏服务顺延六个月,使大家在这段时间能继续游戏。”

晚间,网易通过官方公众号回应,首先便对“网易拒绝关于暴雪提议的顺延服务六个月”一点作出说明:“我方认为,暴雪的这种提议―—包括今天突发的声明―一是蛮横的、不得体的且不符合商业逻辑的。其过分的自信中并未考虑这种予取予求、骑驴找马、离婚不离身的行为,将玩家和网易置于了何地。”并对《魔兽世界》存档作出安全风险提示。

除这份颇显个性的说明外,网易次日还快速推进了一系列动作,以示自己停止合作的决心。

18日,网易身体力行的“阴阳”了起来。除了在自家咖啡厅上新“暴雪绿茶”,还在食堂推出“暴雪绿茶油菜”“暴雪绿茶小趴菜”两款菜品;网易游戏《永劫无间》官号也开启直播,跟拍拆除园区内暴雪魔兽斧头雕塑的过程。

1月20日,网易暴雪游戏客服团队发布长达5分半的回顾视频,与玩家告别。

从事件的网络情绪趋势来看,暴雪自发布谈判结果,便受到了负面舆情的攻击,而网易的“回击”反而得到一些吃瓜网友的支持。

识微见远:

·企业间的商业合作,利益掰扯无可厚非,但面向玩家就是另一回事了。这场分手中,暴雪先发制人的声明在舆论的解读下,“甩锅”意味明显,甚至欲将玩家当作博弈的棋子,较之网易团队的存档风险提示、退款敦促、5分半回顾视频,难得人心。

像游戏这样的文娱行业,尤为讲究用户情感。而暴雪的态度,加上《炉石传说》2023年电竞赛事禁止中国玩家参与的决策,一步步伤害着老玩家的情感。虽归期未定,但暴雪若是再次踏入中国市场,面对的舆论压力恐怕不小。

据悉,《守望先锋2》已在Steam上线,而该作的负面评价越来越多,好评率仅达9%。分析师Daniel Ahmad指出,Steam评论中有三分之二以上是用中文撰写的,其中大部分是差评。


案例二:LOFTER“老福鸽画画事件

3月初,原创社区LOFTER上线新功能——老福鸽画画,该功能可据用户输入的要求生成AI画作。

上线不久后,社区内掀起反对声浪。有用户认为该AI是以站内原创作品为训练数据,这会侵犯了创作者的权益,并对社区生态造成负面影响。

随着舆情声进一步扩散至站外,

3月6日晚,@网易LOFTER 回应称,新功能“老福鸽画画机”内测版实际为头像生成器,初衷是为方便没有绘画能力的用户制作喜欢的头像。该功能训练集来自于开源,没有使用LOFTER用户的作品数据,并明确注明不得用于商业用途。

但该回应并未能平息网友争议,舆论持续发酵。

3月7日午间,@网易LOFTER 针对站内原创者权益和社区生态两大方面再度发布回应:

①“头像生成器”功能测试仅为满足用户个性化头像需求,无盈利目的 

②此功能的训练数据集来自于开源数据,未使用 LOFTER 用户的作品;如确有侵权,每张图片我们将赔偿原作者一万元

③后续,网易 LOFTER还将针对平台中AI内容增加更多管理细则:严禁 AI 生成内容以“原创作品”发布,并增加“AI 内容冒充原创”的反馈渠道,上线平台作品反 AI 爬取功能等

官方的第二次发声对负面情绪的消解作用仍是有限,从网络情绪趋势来看,负面占比出现升高,综合下负面表达占比45%,中性和正面另占44%、11%。

而此时LOFTER的新功能已造成了用户逃逸,部分创作者选择以销号、清空内容等方式表示抗议;此前平台上线的AI文字创作功能“灵感生成器”也被提及,用户同样质疑其为“融文”。

直至3月16日,LOFTER的第三封道歉信才“姗姗来迟”,表示已经下架了争议功能,并上线了创作者保护计划。

识微见远:

·LOFTER对于这次的舆情应对颇为重视,三次回应——措施愈发具体、内容愈发翔实、情感沟通愈发深刻,但回过头看,这些努力也不过是其初次舆情研判错误的补救

对于一个UGC平台,创作者与其可谓是生命力般的存在,在这样一个重视原创和版权的土壤上生长出的社区,AIGC的突然对创作者来说仿若“入侵”。LOFTER对矛盾性质和用户接受度的错判,让他们生出了几句解释就能解决危机的错觉,也丧失了最小化损失的时机。

(第三次声明下的热评)

·企业需要意识到的是,随着AIGC的大火,相关舆情风险也随之而来,不论是LOFTER“老福鸽画画”事件,还是女子地铁被一键脱衣、好莱坞大罢工……现实的一幕幕冲突,都看出当前伦理和监管问题尚为跟上AI发展的步伐。不少商业方欲追随风口,但不能忽略其后的风险,需正视当前目标群体的接受度,在推广话术、规则制定、舆论沟通等方面更下心思。


案例三:宝马mini冰淇淋事件

4月20日,有网友爆料称在昨天下午,上海车展宝马MINI展台工作人员发放冰激凌疑区别对待访客,对中国访客声称“没有了”,随后来了个外国人,冰淇淋又“神奇”地出现了,工作人员甚至帮忙打开冰淇淋包装。

拍摄者提出质疑时,两位工作人员表示需要海外账号、下载app等才能免费领冰淇淋。但是从视频里看,那位外国人来了就直接领了冰淇淋,工作人员并没有查看手机。之后工作人员直接把整个冰淇淋箱子都搬走了。

该视频曝光后舆论哗然,宝马MINI陷入双标争议。

20日14:12,“MINI中国”发布致歉声明:

4月21日9:00,宝马MINI再次道歉称:“老外”是同事,请宽容礼仪小姐姐。

在MINI展台冰淇淋事件发生后,欧股德国宝马股价发生下跌。截至4月20日盘中,在欧股宝马股价为36.52欧元,跌幅3.74%,总市值蒸发超过21.6亿欧元;以当日汇率7.5386换算,市值蒸发约163亿元人民币。

识微见远:

·宝马MINI的此次应对,被不少人称为“史诗级灾难公关”。从一开始,MINI的回应便避重就轻,尝试忽略舆论中最关键的“双标”质疑,企图从员工管理、误会的角度轻轻揭过;但这实际上是将受众的关键诉求置之不顾,头疼医脚又怎会行得通。这不但浪费了舆论舒缓的最佳时机,反而因“敷衍的态度”,加剧了网友的对抗情绪,给舆论进一步恶化留下了空间。

·在MINI的第二份声明中,我们还能看到近来危机公关文常犯的大忌——“绑架式”道歉。虽是维护之态,但MINI实则将焦点转移至了两位员工身上,让网友感觉品牌在甩锅的同时道德绑架网友,要求网友将此事轻拿轻放,如此“说教”之态自是难被接受。在去年的海天酱油事件中,海天曾在声明中将针对自身的矛盾上升为面向“中国民族品牌企业”的攻击,并“呼吁”消费者相信其的行为同样引发吐槽。


案例四:孟羽童离职格力事件

5月中旬,被视为“董明珠接班人”的孟羽童离职格力,这一人事变动却给双方都带来不小的风波。

5月9日,孟羽童发文,“我的人生信条:靠别人永远不如靠自己”。结合孟羽童的经历,这一动态让不少人觉得别有深意,顺藤摸瓜发现明珠羽童精选直播间已经改名“格力明珠精选”,孟羽童直播视频被删,直播间头像从董明珠和孟羽童的合照换成了董明珠一人独照。

5月10日,媒体报道格力方面回应“孟羽童已离开,不在公司任职”,并表示人员流动很正常,感谢外界关心。

消息的认证加剧网友对其后秘幸的猜疑,有人认为孟羽童靠董明珠的提携才能有如此知名度与机会,前一发言未免有些忘恩负义;也有人觉得孟羽童恐是在格力遭受了不公正的对待。

而孟羽童在4月间发布的两条动态也被翻出:“已经连续两个月没有完整休息的周末”“当天工作时长超过21个小时”,指向格力的质疑声加剧。

5月11日11时,孟羽童回应离开格力,“没有董总,我什么都不是,准备继续读书”。

随着网友讨论的展开,话题从孟羽童与格力的往事逐渐向“职场文化”“劳资关系”等更深层议题倾斜,并吸引到大量媒体参与报道、评论。

 

5月16日,据上海证券报报道,格力电器市场部员工向其透露,孟羽童“不是离职,而是因违反公司纪律被‘开除’。”该名员工称,孟羽童在公司期间“经常旷工参加商务活动,接私活”,在公司与其谈话后仍进行相关活动,未有改进。

5月17日,格力电器官方发言人回应称,孟羽童已经不在公司任职,但并非被开除,而是人员流动很正常的一种情况,祝愿孟羽童和广大网友一切都好。

识微见远:

·对于同样担任“打工人”角色的多数网友们,职工舆情下的利益亦关乎着其自身的利益,因而极易引发极端情绪,让企业招致社会责任质疑;特别在XX后整顿职场等反叛性话题频成热点的当下,企业对职工舆情的关注变得愈发重要。

孟羽童作为曾与董明珠深度绑定的话题员工,其动态自然颇受关注。而格力与孟羽童分离时选择的低调处理,显然低估了彼此关系的关注度,反给负面猜疑的生长让渡了空间,结果让双方都有失体面。

而在8月19日的《超级访问》节目中,董明珠“不招只想要多少工资的”的发言也让一些网友再次联想到了孟羽童的离职。从评论区来看,舆论反应略显负面。


案例五:笑果文化House不当发言事件

5月13日21:54,体育博主@不愿透露姓名的曼联球迷天某 发文称,在观看笑果北京场时听到了令人不适的段子。

经过一天一夜发酵,舆论争议不断扩大。

5月15日14:11,涉事演员House通过个人账号致歉。

5月15日14:33,笑果文化官方发布声明回应,并宣布了处置结果。

5月15日上午,北京市文化执法总队表示已经针对此事对相关公司进行立案调查。

5月17日,北京市文化和旅游局官方公告依法查处「笑果脱口秀」涉案公司及个人,罚没1467.9万元。

随后,笑果文化发布声明回应处罚,并公布了一系列整改措施:

1、即刻解除涉事演员house劳动合同和艺人经纪合同;

2、对公司高管团队和相关业务团队分别进行留职察看、降薪等处分;

3、公司对全国各地所属线下演出业务立即进行全面整顿、学习,对于演出取消给已购票观众带来的影响,公司将妥善平稳的处理退票等相关事宜,虚心接受观众的批评教育;

4、公司梳理管理中的薄弱环节,建立有效务实的长效机制,确保公司有足够的能力管控风险、承担行业应尽职责;

5、公司将搭建独立于演出业务之外的审核部门,配置专职监场人员,全流程,无死角把关,彻底远离违反法律法规、公序良俗的内容,不再让生死之痛卷土重来;

6、加快处理突发事件的响应速度,对违反法律法规和内部规章的相关责任人员做出及时的严格处理,用机制确保各项规章制度落到实处;

7、即日起,公司管理层、全体员工、演员开展主题教育并形成常态,让笑果每一份子真正做到心有所畏,言有所戒,行有所止,不会因为无知导致触碰政治红线、公众底线。

识微见远:

·其实,脱口秀的行业风险预警早已响起。早在22年底,脱口秀演员李波因表演含有调侃上海疫情、调侃未成年人等内容被罚之时,人民网发表过评论《脱口秀不能成脱缰野马》,当时该文章便登上过热搜;这意味着脱口秀的“边界线”,在大众及媒体间已然成为焦点问题。在这种注视度和敏感性下,脱口秀从业者自应在编稿、审稿上更为谨慎。据不完全统计,笑果文化三年内已有6人被罚。


案例六:国泰航空事件

5月22日15点,国泰航空被曝涉歧视非英语乘客。在网友爆料的文字和录音中,空乘人员使用英语和粤语进行抱怨,发表了“如果他们不会说毛毯的英文,那他们就不配毛毯”“他们听不懂人话啦”等不良言论。

(爆料网友原帖)

同日21:59,国泰航空官博首发声明致歉。

5月23日14:28,国泰航空再发声明称已暂停有关空服员飞行任务,并同步至初曝光平台小红书。

5月23日21:43,国泰航空发布最终的调查结果称,已对3名涉事空乘予以解聘;同时,为了避免同类事件再次发生,还将审视服务流程、人员培训和相关制度,保证所有旅客,在所以服务地区,得到专业且一致的服务。

5月27日,国泰航空发表声明,澄清与空中服务员工会的关系,指出工会不代表公司的立场。

同日,国泰航空对网上流传的英文内部邮件做出澄清:相关信息为伪造,并不属实。

7月6日,国泰航空发布“内地招募计划”,表示未来还将加大内地市场的招聘力度,提供更多业务领域的岗位。

负面表达下,除了对涉事航司、空乘做出批评外,还不少网友分享了各自关于国泰航空的搭乘体验,称受到了类似的歧视,这也是舆论在不断发酵并上升至航司的原因。

识微见远:

·承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则——国泰航空此次的公关应对被不少业内人士誉为范本,标准且细节。但公关解了国泰一时的燃眉之急,却无法解决其根本的隐患。

同许多程序一样,舆情应对也分为事前、事中和事后。事件曝光后,原帖者得到大量呼应,不少网友分享了各自关于国泰航空的搭乘体验,称受到了类似的歧视;这也意味着此类舆情不是第一次出现,有网友查询后发现,类似的吐槽贴最早可至14年,而9年的时间内国泰都并未重视过,直至此次事件发酵,这些负面积累的能量一并爆发。

而堪堪滑过危机高峰后,舆情应对也并为到结束之时。若在网络间搜索,会发现在国泰承诺整改后,仍关于区别对待的新帖文出现。若是旧事再度重演,国泰航空带着沉珂的口碑能否再经得起一击,可就不好说了。

 

(截自网络,侵删)


案例七:老乡鸡活珠子言论

6月27日11点,蔡徐坤被曝一夜情致女方怀孕堕胎,老乡鸡也意外随之卷入舆论漩涡中。

有网友翻出一张3月1日的旧截图,并称“老乡鸡这把跳预言家”。截图显示,老乡鸡官号在社区APP皮皮虾的一则帖子下,回复称蔡徐坤生下来的女儿叫“活珠子”。

活珠子是一种南京特产小吃 ,是指当鸡蛋即将孵成一个生命但是又没有完全成形,蛋里已有了头、翅膀、脚痕迹的鸡蛋孵化物。而这一回复,则是在玩蔡徐坤“鸡你太美”的网络黑梗。

12点开始,老乡鸡的活珠子言论截图开始传播并引起关注,不少网友认为这一玩梗过于恶毒。

21:55,老乡鸡官博发布道歉:“在这里,我们以老乡鸡品牌的名义,向大家表示深深的歉意!”并附上了一张当事运营员工的检讨书照片,落款时间为4月12日。

舆论热度快速上升,并在27日0点、9点达成两个峰值。事件登上热搜榜单,在多条相关热门博文下,老乡鸡官博再次现身道歉。

从网络情绪来看,相关话题下网友以中性表达为主,占比49%;大部分网友认为老乡鸡此次发言确实不当,但品牌认错态度及处理手段较好,希望后续加强管理。正面另占28%,有网友在夸奖老乡鸡对错误的担当感,也有网友在继续玩梗“预言家”。

识微见远:

·老乡鸡的道歉能够获得如此多理解,离不开持续的努力。自20年以来,老乡鸡的活跃不只在自媒体营销上,在面临负面舆论时,一直踏实的践行着公关5S原则,不论是“小程序免费餐券bug”“未全员缴纳社保”,都快速回应、不回避责任。公关是项长期主义的工作,多年来的应对经验,一来持续加强着老乡鸡的品牌口碑,帮其在大众间赢得了一定的认可度;二来不断推进着其危机应对体系的完善,以至于它能及时识别风险,并拿出那份2个月前的检讨书。


案例八:胖东来调查顾客与员工争执事件

6月19日21时10分,用户“飞燕走壁”发布一则抖音视频,内容为“头一次见吵胖东来的人”。视频长度为54秒,内容显示是在时代超市称重台,顾客全程大声呵斥一名男员工,言辞激烈,包含伤人话语以及手部直指动作。期间员工有简短话语回复、被值班班长劝阻,只是低头没有发声,旁边有几名其他员工进行劝阻。

在引发部分关注后,原博主删除了该视频。

6月30日,胖东来“顾客与员工发生争执事件”调查报告引发关注,并登上热搜。

 

该报告长达八页,包含两次调查,最终得出处理结果:对当事顾客上门致歉+500元投诉奖、对安抚顾客的员工通报表扬+礼品、对当事员工进行5000元精神补偿、对管理层施行降级三个月。

识微见远:

·其实,从胖东来的网络舆情热度趋势来看,19日事件的曝光,在之后当天及后续并未引起较高的热度。但对舆情管理的谨慎便是不以“危”小而不为,即使耗时多日,胖东来依旧启动了两轮调查,做出了详尽的报告。如此重视的态度,将不断加深大众的信任感,成为反哺胖东来的口碑防火墙。

·胖东来此次的矛盾是一体两面的,对于大众来说,其身份即是会商家的顾客,也会是企业的员工,如何化解这种矛盾,而不激化舆论,胖东来给出了一份高分答卷。虽然因为胖东来的口碑效应,原视频下多数网友站队员工,认为顾客无理取闹。但胖东来并因舆论的宽容,而忽视与顾客矛盾的暴露,也没简单地将责任推至当事员工,而是选择了去疏通矛盾点,这种同时照顾到双方情绪的处理方式,很难不获舆论认可。

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