二月节日营销舆情风险管理指南👉

发布时间:2024-01-31 10:46浏览次数:435 作者:yeon 分类: 精品报告
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本期导读:(同类警示点详解及建议,可查看历月舆情避坑指南

一、2月10日:春节——忌不当抖机灵

春节可以说是中国人最为重视的节日之一了,也是品牌营销重中之重的节点,外来品牌们也不例外,一直尝试着与中国消费者打成一片,但因此闹笑话的也不少。

2021年1月28日,福特中国借势中国新年为新车Mustang Mach-E进行宣传,官方发具博文:“中国,我们来了”,并配上了一张以马为主体的海报图。博文发出后,网友立刻意识到了这张海报的不寻常之处,“2021中国·马年”这一标语明晃晃地立在了上面。

随即事件发酵,话题 #福特中国广告错把牛年当马年# 登上热搜。不少网友和企业号赶至博文下调侃,有故意指鹿为马玩梗的,有吐槽福特公关部是不是都是外国人的。

在充满着套路和营销的环境中,网友们也早已不是“傻白甜”了。从识微商情统计出的热门讨论词,我们看出不少网友用到了“故意、营销、吐槽”等词语。他们敏锐地提出质疑,这莫不是福特故意为之的营销手段吧?

错位营销?以一枝独秀的姿态,与其他品牌的春节营销打出区别来;反向营销?故意设置槽点,吸引网友主动前来围观?

随后,中国福特对网友们的质疑作出解释称,2021年是Mustang Mach-E国产元年,简称中国“马年”,海报没有出错,而是设置的广告创意。并在采纳网友建议,在原海报“马年”的马字上加上了两只牛角的元素。

但网络中对福特中国的负面讨论并没有因此减少,反而认为福特中国没有尊重传统文化。

2月1日,福特中国正式就事件道歉:“此前关于Mustang Mach-E国产的推文创意表述不严谨,言辞欠精准,在传播过程中引起了误解和困扰。我们虚心接受批评和建议,也衷心感谢大家对我们的关心,监督和指正。”并置顶了该博文,删除了错误海报。

事件至此就告一段落了,但从网络情绪变化来看,在“马年”广告发出前,网友对福特的品牌情绪以正面为主,达71.2%;而广告发出后,正面情绪急速下降至42.3%,负面情绪上升至30.1%。这意味着此次营销中,福特的品牌好感度受到了明显的伤害。

在福特中国道歉之后,正面情绪虽回升至了57%,但同最初71.2%的好感值仍有较大差距,而这一差距,需要靠福特中国后续付出多少努力才能拉回,那就不知了。

借势营销的优势是品牌有目共睹的,但民族文化与传统对大众来说向来是个敏感地带,因此在借势之时,也要求着品牌秉持着更谨慎的态度;把握好文化元素的内涵,把握好尺度,若是机灵抖过头了,玩笑可就变笑话了。


二、2月14日:情人节——忌不当抖机灵

抖机灵这件事,除了看懂文化,还要读懂氛围,分清场合。

2023年2月14日,成都中粮大悦城蔚来空间店的情人节营销引发质疑。据曝光图片显示,蔚来员工公开发表了送花活动文案——“大部分男人收到的第一束鲜花都是在自己的坟前,今天打卡蔚来空间,领取属于自己的鲜花吧季。”

这一文案可吓坏了网友,直言太膈应人了,营销可以接地气,但不能接地府呀!舆情发酵后,蔚来汽车相关工作人员回应称,这则文案是门店员工卢先生所为,是个人行为,并非公司统一文案。

 

对此,人民网评发布评论称:这样的营销一则有违常情,让人心里不适;二来不够阳气,给人晦气之嫌。正如网友所称,真乃营销“鬼”才。这事给蔚来敲了警钟,也给其他企业带来警示,营销非同小可,不要忽视其中的利害。高明的营销一定有正确的价值观,如果缺少基本的是非,光想着一鸣惊人,光顾着哗众取宠,光思及如何带来高流量,那么必定被反噬,直至不可收场。

虽说是员工个人行为,但从事件引发如此大的舆情,可见其妥妥踩中“逆鳞”了。中国人做事向来讲究好兆头,在这样一个文化氛围中,顶着品牌的头衔与活动,面向消费者抖着这样的“机灵”,怎么看都不合时宜。以此参考,为避免类似事件的发生,企业可从员工培训或宣传审核等环节来为自己加一道保险机制。

 

·2月2日:世界湿地保护日——忌环保负面(指路1月“小寒”篇)

·2月4日:立春——忌文化挪用&抄袭(指路1月“小寒”篇、5月“小满”篇)

·2月19日:世界穿山甲日

2月27日:国际北极熊日——忌偏离节日初衷(指路7月“世界爱虎日”篇)


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