坐在网民情绪火山口的星巴克
发布时间:2022-02-22 14:35浏览次数:2037 作者:MsTang 分类: 精品报告
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最近因为赶人事件,星巴克被骂上了热搜,品牌面临前所未有的危机。而这场危机的到来并非没有预兆。

 

 

根据识微商情系统显示,近三个月来,因为过期食材和赶人事件,星巴克的网络舆情热度在事件发生期间激增。然而,这次舆情的爆发并不是偶然的,其实星巴克早已坐在了网民情绪的火山口,为什么这么说呢?我们来捋一下近期星巴克发生的负面舆情

1、拒收硬币事件

2020年8月15日,某网络博主在短视频平台发布一则视频其中,在一家星巴克消费时店员明确表示:不收硬币。

当晚,星巴克中国在评论区回应:“没有拒收硬币的规定,疫情期间更鼓励顾客使用无接触式的电子支付方式,对个别顾客的不佳体验表示歉意”。

2、过期食材事件

2021年12月,有媒体在江苏省无锡市两家星巴克门店进行了卧底调查,结果发现,存在巧克力液、抹茶液等食材到期后仍在使用,店员对食材的保质期标签随意篡改,规定当天报废的糕点第二天又偷偷上架售卖等食品安全问题。同年11月份也由于深圳某分店过期食品,星巴克也被处以警告的处罚。

12月13日,星巴克中国在其官方账号发布声明称,已经关注到有关无锡星巴克两家门店的报道。对于报道中所涉及的食品安全问题“深感震惊”。星巴克表示,已于第一时间关闭这两家门店,并立刻启动深入调查。当晚,星巴克中国再次发布声明致歉称,确认涉事门店的员工确实存在营运操作上的违规行为。

3、赶人事件

2022年的2月13日,网络上有人曝光称重庆磁器口星巴克店员发现4位吃盒饭的民警坐在店外客区就餐后,便要求他们换到其他的地方吃,并且称民警在这吃盒饭将会影响整个门店的品牌形象。事件发生之后,在网络上引起了极大的喧哗讨论,在多个本地生活以及点评类的网站上,部分星巴克门店的评分产生了大幅度下降的情况。

14日晚,星巴克中国通过其官方账号公开进行了道歉,表示在此过程当中并不存在舆论所叙述的驱赶民警或者是投诉民警的情况,但是其仍未在处理事件过程当中的言语不妥,而引发一定的沟通误会,表达深刻的歉意。

星巴克哪些问题激发网民负面情绪

问题一入乡不随俗

根据《人民币管理条例》,以人民币支付中华人民共和国境内的一切公共的和私人的债务,任何单位和个人不得拒收。星巴克作为一个外资品牌,入乡不随俗的拒收硬币,既不合法也很容易激起国内消费者的反感和抵触。

问题二产品质量不过关

星巴克只直营不加盟,按理说,在自身"金标准"的耳提面命之下,垂直化管理的直营门店本该更有保障。然而标准定得足够高,落地执行却始终差点意思。消费者要求的,不过是“请拿出三十四块一杯咖啡该有的质量!”高端的星巴克,竟然做不好最基础的事情,食安问题早已不是初犯。价位上去了,安全却滑下来了,自然口碑也就倒了。

问题三说一套做一套

星巴克创始人舒尔茨曾言:星巴克不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这个社会黏合剂,为人们提供聚会场所的“第三空间”。如果星巴克致力于打造“友好环境”,第一点就是不要区分顾客,区分就意味着区别对待。在赶人道歉声明里,星巴克又强调了一遍对方是警察,紧接着后面说与所在地警方沟通良好,那么警察就不能是星巴克的顾客?一句好话温暖人心,一个善举搭建良好关系。星巴克“驱赶”这个行为不是“黏合剂”而是“分离剂”,完全违背了自己的企业文化。

问题四认错快无悔过

星巴克中国的道歉模式有一个固定的套路,在整个事件受到大众的广泛关注之后,会在48小时之内以官方的名义发布一篇三段式回应:陈述星巴克是调查之后发声道歉,陈述星巴克门店的价值观念,表示星巴克仍然存在美中不足。套路式的回应却没有对应改革措施去解决问题,颇有点“我错了,下次还敢”的意味,导致星巴克致歉一直遭受大众吐槽“不真诚”。

星巴克虽是跨国企业,在哪注册经营就必须遵守当地的法律法规。面对消费者,也没有任何不受监督的特权。以上事件暴露出星巴克作为跨国品牌在管理上尤其是舆情管理上的隙漏。星巴克近年负面新闻不断,屡屡引发非议,也印证其品牌维护、内部管理、本地化策略都有很大的提升空间。

走向魔幻的赶人事件

在赶人事件发生后,虽然星巴克在48小时内作出道歉回应,但网友并未买账。有些人表示会不再购买该品牌咖啡,有些人则行动出格,到涉事星巴克门前送白花、扔鸡蛋。16日,如同围观当年的“流浪大师”沈巍、“大衣哥”朱之文和3元一碗的拉面哥,有不少主播带着镜头闯入涉事门店,开启新一轮的流量狂欢。主播们甚至会相互引流,举着手机、拍着对方,用激将法,让对方进一步行动,以增加直播内容的丰富度。

 

根据识微商情系统显示,2月15-16日,视频类平台成为赶人事件仅次于社交类平台的舆论阵地。

这些人为什么甘冒被谴责的风险,也要对事情作出违背舆论本意的渲染加工?已是磁器口直播间传说的“康哥”,达成了直播间人数一度同时在线观看人数超3万的成就;而且这位主播不只是在外围和门店外直播,他直接进入店内拍摄;被禁播,就换了多个账号继续直播,“星难财”发到底。

相比舆论声誉遭受到的那点损失,其背后人群的坚定支持和大力转发才更为重要,因为只有他们才能给他带来更大的社会影响和流量利益,以获取更多“带货”的议价能力。

在主播直播过程中,不断有人给出建议,如用臭豆腐、扔臭鸡蛋,还有人提醒主播,不要违法,不要有意外事件,不要暴力。也有人催促,什么时候同归于尽。可见不是意见领袖主动影响了社会群体,而是因为迎合了某个特定人群的集体意志,他才能成为意见领袖。扔鸡蛋是不理智,但后面代表的一部分人的抵制情绪是真实的。

星巴克摇身一变成为流量受害者,还因此博得部分舆论同情。对类似问题,我们呼吁公众需理性看待,以免陷入从盲目崇拜国际品牌转入另一种盲目抵制之中。但星巴克仍需要警惕的是,主播魔幻的的行为虽然分摊了部分舆论火力,模糊了舆论焦点,但不代表赶人事件对品牌口碑的破坏力就此消退。

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