当消费者因信任董宇辉而购买“与辉同行”（东方甄选)的产品，或为偶像应援时，一种名为“准社会交往”的强大心理机制正在发挥作用。

这种受众对媒介人物产生的“单向但真实”的情感连接，已成为企业构建品牌信任、驱动消费转化的利器。

这种基于“人设”的亲密关系亦是一把双刃剑，人设的崩塌可能引发远超产品问题本身的舆情风暴。

本文基于准社会交往理论，结合热点案例，系统解析其为企业带来新的增长点，剖析背后可能携带的舆情风险，构建一套从“关系建立”到“危机响应”的全周期防控体系，为企业在情感营销时代下提供实践参考。

一、理论基础：从“单向凝视”到“双向感知”的准社会交往

准社会交往指受众对媒介人物（如主播、明星、KOL）产生的一种类似于现实社会友谊的、但却是单向的情感连接关系。

1956年，心理学家霍顿和沃尔在研究电视观众行为时首次提出这一概念，当时主要描述观众对新闻播音员等媒介人物的单向情感投入。而在自媒体时代，这一理论的核心特征已发生关键演化。

当前准社会交往特征可概括为四点：

个体受众单向性，情感投入的主要方向仍是从受众指向媒介人物，媒介人物无法对每个受众形成个性化认知；

虚拟亲密感，关系建立在媒介人物被精心塑造的“人设”之上，而非完全真实的本人；

渐进式深化，信任与情感依赖会随着持续、稳定的内容互动逐步加深，从“感到亲切”到“产生信任”再到“愿意买单”形成完整链路；

双向感知性，这是社交媒体时代的关键演化——主播虽不能认识每个用户，但会通过弹幕互动、评论回复、意见征集等“伪互动”机制，让用户强烈感知到自己的声音被“看见”和“重视”，极大强化了关系的真实感与强度，构成“准双向互动”新模式。

根据《消费者孤独感与冲动性消费的关系研究》显示，孤独感强烈的个体往往在使用大众媒体上花费更多的时间以改善由于孤独感而带来的消极情感，因而更容易被卷入到准社会交往的情境当中。特定的情境因素会给予消费者特定的营销刺激，进而促使消费者产生更多的冲动性消费。而冲动性消费是一个公认的现象，随着社会化媒体的丰富多元，人们进行冲动性消费的渠道也更加多样化，例如直播中的“刷礼物”。

这种演化让准社会关系的商业价值大幅提升，但也增加了管理难度——当用户感知到的“双向互动”与实际的“单向运营”出现落差时，更容易产生“被欺骗”的负面情绪，进而引发舆情风险。

二、企业新增长点：准社会交往如何成为信任“加速器”

企业通过将品牌人格化，与消费者建立准社会关系，能大幅降低信任建立成本，实现从“交易”到“关系”的核心转化，这已成为情感经济时代一个新的增长点。其核心逻辑是：让消费者对“人设”产生情感认同，进而将这种认同转移到品牌与产品上。

董宇辉：从带火“东方甄选”到自立门户“与辉同行”

董宇辉是继李佳琦等超级主播之后出现的又一现象级主播，他摒弃单纯叫卖模式，通过直播间分享诗词、解读产品背后的故事，构建了“博学、真诚的友人”人设，与观众建立深度准社会关系。这种关系产生了强大的信任溢价，使得观众不仅为产品买单，更为他的人格魅力和价值观站台。

小作文事件

2023年12月5日，东方甄选在其账号上发布了一则有关东方甄选吉林行的预热视频，并置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播董宇辉之手，这一回复引发董宇辉“丈母娘”们强烈不满。

风波期间，董宇辉的个人账号涨粉300万，而东方甄选的粉丝量和股价则是跌跌不休。

12月16日，东方甄选发布通知：经东方甄选董事会决定，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去：孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。

12月21日晚间，董宇辉与新东方教育科技集团CEO周成刚亮相东方甄选直播间，称将组建个人工作室，但自己并未离开东方甄选。

12月26日，董宇辉抖音新账号“与辉同行”正式开通，账号背后的公司由新东方100%控股。

与辉同行独立

2024年1月9日晚间，“与辉同行”首播，俞敏洪与董宇辉再度合体。期间有七位新主播轮番上阵，但董宇辉仍然是“C位”。据报道，“与辉同行”在24小时内涨粉超300万，本场直播GMV（总成交额）超过1.5亿元。

在“与辉同行”开播后，东方甄选在“带货榜”中排名一路下滑。数据显示，东方甄选直播间1月9日的销售额在1000万至2500万之间，不到“与辉同行”同平台显示数据的四分之一。

7月25日，东方甄选在港交所公告，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排并于2024年7月25日生效。

7月25日，俞敏洪在其个人公众号上发布了《致东方甄选股东朋友的一封公开信》，信中确认从今天开始，东方甄选的全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。与辉同行就要独立了，为了向宇辉表示感谢，除了已经支付承诺的全部待遇，俞敏洪已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给董宇辉。同时，董宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。为了确保与辉同行业务的正常运营，东方甄选经董事会同意将研发好的信息系统无偿交付与辉同行使用。

25日晚间，董宇辉在抖音平台发长文回应:如果没有新东方和东方甄选，也没有我的今天;与辉同行从今天开始，要开始独立运行了。

东方甄选(01797.HK)7月26日早盘股价大幅走低，盘中跌幅一度接近30%。而与之对应的董宇辉和“与辉同行”直播账号一夜之间涨粉10万。

根据识微商情舆情分析系统显示，2024年07月25日08时至2024年07月26日13时，有关“董宇辉”的舆情热度约为45.7万，展现了顶流带货主播的流量实力。通过观察趋势可知，舆情于07月25日19时达到最高峰。

当董宇辉从“东方甄选”转向自立门户“与辉同行”时，大量粉丝随之迁移，展现出极高的情感忠诚度与行动支持力。这种由准社会关系驱动的信任黏性，打破了传统品牌对渠道和广告的依赖，实现了个人IP与商业价值的深度耦合。这也印证了一个新趋势：在信息过载的时代，消费者更愿意相信“有温度的人”，而非冷冰冰的品牌符号。这种“人即品牌”的模式，正重塑商业信任的底层逻辑。

三、舆情雷区：准社会交往的高风险类型

准社会关系的核心是“信任”，当这份关系被不当利用或管理失当时，积累的情感能量会瞬间转化为巨大的破坏力。

3.1 人设崩塌风险：信任基石的毁灭性打击

这是最核心的风险。当媒介人物的公开行为与其被设定的“人设”出现不可调和的矛盾时，准社会关系会瞬间破裂，引发受众强烈的“情感背叛”愤怒，其破坏力远超普通产品质量问题。

202李佳琦“眉笔事件”

一位草根主播，以平价起家，李佳琦在直播行业起飞的背景下，站在了顶端。在李佳琦直播带货初期，他会在直播中吐槽某些产品，包括说某大牌口红“颜色都很老气”、某大牌香水“闻起来像二锅头”。虽然在极力营销，却不会让人盲目地购买，要是直播那些贵的产品，他会主动劝诫经济条件一般的女孩回避，或者只看不买，很少有像他这样为顾客着想的销售。李佳琦的成功，得益于其真实、亲民的形象塑造，他被粉丝视为“自己人”。

然而，2024年一场直播中因对消费者喊出“哪里贵了”的质疑，瞬间引爆舆论。这句话与其长期塑造的“为普通人精打细算”人设严重背离，导致情感信任崩塌。粉丝感到被背叛，舆情迅速恶化。让粉丝产生“我把你当朋友，你却看不起我”的背叛感。

网友延伸出“花西币”（79元为一单位）等概念，将事件转化为对职场文化的自嘲符号 。次日其两次公开道歉，但言论片段已引发热议，形成热梗。

2023年9月9日21点—11日16点间，从网络情绪来看，事件相关话题下以占47%的负面表达为主，中立及正面另占43%、10%。

主播的不当言论，也影响着消费者对于品牌的好感度。感到被冒犯的消费者用行动作出了回应，李佳琦个人微 博一天内掉粉超93万，粉丝数从3043.5万降至2950.4万。

有网友在社交媒体上列出了花西子眉笔和其他品牌眉笔单克重数价格的对比，并指出花西子的眉笔确实不够便宜。这也进一步证实了消费者的质疑有道理，而主播的回应很无理。

此外，舆论的愤怒也蔓延至整个直播带货行业，关于网红带货收入过高的讨论声不断。

3.2 情感绑架风险：关系资源的过度透支

部分企业或主播会利用准社会关系的情感黏性，通过“家人”“老铁”等亲密称呼拉近距离，再用道德绑架式话术进行短期逼单。这种行为看似能提升即时销量，实则在快速消耗关系的情感储备，引发受众反感与抵触。

卖惨式直播套路

2023年底法治日报发布的《直播间成“悲惨世界”？“卖惨式”直播套路调查→》揭露了类似案例。

12月8日凌晨12点半，某平台一名为“××珠宝臻选”的直播间里依然很“热闹”，主播自称“儿子”，主打“孝顺”的人设，目标群体为老年女性。“创业太难了，家人不理解，被同行恨……”主播哽咽道，“为了给大家谋福利，我不知道受过多少同行的白眼，记不清多少人曾骂过我，但只要能给大家带来真正好的翡翠，这些我都不在乎。”

此时，悲伤的氛围在直播间里不断烘托，评论区有人刷屏“你卖这么低的价怎么赚钱养家，怪不得媳妇要生你气”“孙总，您不能再卖了，这块翡翠原石可是您爷爷留给您的最后一块了”“孩子，你有心了，比我孩子对我都好”……直播间一名不露脸的控场人员附和：“孙总，您就算不在乎外人，家里人您也应该照顾到吧。为了给妈妈们福利，您的家都要散了”……

紧接着，主播开始带货：“为了直播间的妈妈们，我就算最后一无所有又怎么样。价值几百万元的原石，儿子把它打造成翡翠手镯，孝敬给各位妈妈们，299元，上链接！”“妈妈们，看我多疼爱您，这3年我花了好几亿元给你们盖了一家养老院，等您老了，拿着从我这买的翡翠，免费入住，到时候我再好好孝敬您！”

记者注意到，从前一天晚上11点到第二天凌晨1点，仅“这是我爷爷或者家里博物馆剩的最后一块翡翠原石”这种话，主播就说了至少3次；还说要赶紧下播陪儿子，可两小时过去了还在不停上货。伴随着悲情的音乐，主播直播期间数度哽咽，不少网友被主播感动，纷纷下单。

9月20日，凉山州公安局等部门公布了四川首例“系列网红直播带货案”详情，揭示了“凉山曲布”“赵灵儿”“凉山孟阳”等有着百万粉丝的网红，通过制造“视觉贫困”，带货销售假冒农产品，最终谋取高额利益的“吸粉—引流—带货—变现”的利益链条。

2023年3月，中央网信办印发通知，按照2023年“清朗”系列专项行动计划，自3月12日起，开展为期两个月的“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动，主要任务中就提到将全面整治“自媒体”违规营利行为，从严整治“自媒体”利用弱势群体进行流量变现，包括哄骗、利诱老年人摆拍视频、开设直播，骗取网民点赞、打赏、捐赠等；欺骗、引诱残障人士，通过卖惨、恶搞、虐待等违法失德方式博取流量；罔顾未成年人身心健康，利用未成年人牟利。

3.3 群体极化风险：粉丝行为的不可控反噬

深度投入准社会关系的粉丝（尤其是核心粉丝领袖），会将维护媒介人物视为自身责任。当媒介人物或其背后的品牌遭遇争议时，粉丝的过激维护行为可能攻击批评者、合作方甚至普通网友，使企业陷入“粉丝行为，品牌买单”的被动局面。

逍遥散人争议引爆品牌合作方直播间

2025年11月24日，B站头部游戏UP主、2024百大UP主“逍遥散人”因直播推广米哈游新作《Varsapura》陷入性别议题争议。该游戏角色“大丽花”被指影射1947年“黑色大丽花”悬案受害者，涉及女性敏感议题，引发女性玩家集体抵制。面对核心女粉付费弹幕提醒“回避争议”，逍遥散人强硬回应“游戏还分男女？”，并拉黑异议粉丝、选择性删除批评评论，任由新粉辱骂脱粉群体，被批“靠女粉起家却踩女粉底线”。

事件引发大规模脱粉潮，4天内粉丝数从747万跌至708.2万（目前已掉到704.2万），单日掉粉峰值突破3万，核心流失用户多为20级以上高等级女粉，二手平台涌现周边抛售潮。网友扒出其过往双标行为，2024年曾因男粉抗议火速删除争议内容，此次却无视女粉诉求，进一步激化性别对立情绪。

争议迅速蔓延至逍遥散人的商务合作领域。网易旗下《逆水寒》手游率先终止其赛事嘉宾合作；vivo因曾与逍遥散人存在商业推广合作关联，被网友纳入“狙击名单”，直播间提前遭遇大规模刷屏干扰，正常经营活动受影响。

11月29日，vivo官方直播间在一场常规产品直播中出现争议操作。两条带有性别歧视倾向的用户评论被置顶展示，内容分别为“用你们买吗集美戏真多，男人购买力够了哈”（15:22）和“不需要女用户哦，购买力太差”（19:39）。

vivo旗下S系列长期以女性用户为核心目标群体，凭借影像美颜、高颜值设计等功能积累了大量女性用户基础，该系列女性用户占比高达62%。此次直播间争议言论与品牌核心用户定位形成强烈反差，成为后续舆论爆发的重要诱因。

11月30日，“vivo被曝直播间置顶不需要女用户评论”话题登上热搜。大量用户通过社交平台表达不满，有长期用户晒出从vivoX6到X200的多机型购买记录，质疑品牌“背刺核心用户”。

根据识微商情舆情分析系统显示，2025年11月29日15时至2025年12月02日14时，有关“vivo直播间置顶性别评论争议事件”的舆情情感倾向以中性为主，占47.9%；其次为负面舆情，占39.6%。正面舆情较少，占12.5%。

vivo客服在事件发酵后回应称“目前与逍遥散人无合作关系”，但未否认过往合作事实。

12 月 1 日晚，vivo 通过官方社交媒体发布致歉声明，对事件作出正式回应。

事件还原：11月29日直播间异常涌入无关评论，数量达平时的8.9倍，个别诋毁性评论被意外置顶；

原因认定：排查确认系“主播在突发状况的慌乱中不慎误触所致”；

责任承认：承认直播间“应对突发状况经验不足和管理失当”；

立场表态：坚决反对性别歧视和制造对立，强调争议言论不代表品牌立场。

 vivo此次危机的本质是“关联风险传导”。逍遥散人的争议本与vivo无直接当前合作，但粉丝群体的极化行为将品牌拖入舆论漩涡，暴露了企业在准社会关系风险传导链上的防控盲区。这一案例也再次警示企业：在准社会关系主导的流量时代，不仅要管理自身合作的媒介人物，更需建立跨圈层的风险预警机制，避免因第三方关联事件引发的“躺枪式”舆情危机。

3.4 关系倦怠与期待管理风险

这是易被忽视但影响长远的风险，分为两类：

关系倦怠，企业为维持关系热度，要求媒介人物保持过高频率、低质量的互动，导致受众产生审美与情感疲劳，逐渐疏远关系；

期待管理失控，随着准社会关系深化，受众对媒介人物的“完美”期待会不断升高，任何微小失误都可能被放大为“不真诚”的信号，给企业带来持续运营压力。

雷军与小米

雷军通过高频直播、社交媒体互动打造“网红企业家”形象，长期以“真诚、负责”的人设与米粉建立深度准社会关系，过往企业相关争议中均热衷亲自发声回应，让米粉形成“雷军会直面所有问题”的固定期待。

2025年3月29日小米SU7高速起火致三人遇难事件发生后，雷军于4月1日亲自通过微 博回应，表达哀悼并承诺“不回避、全力配合调查”，进一步拉高了公众与米粉的期待；

但此后对于公众核心关切的车门锁死、起火原因等关键问题，雷军未再亲自回应，仅由官方发布常规通报，这种从“亲自回应”到“沉默缺位”的转变，让米粉产生强烈的期待落差。

当产品问题频发时，舆论从“求雷军整顿行业”转向质疑其“过度营销”。既体现了期待管理失控的反噬，也暴露了高频回应压力下可能存在的关系维护倦怠，直接冲击了长期积累的个人IP信任。

四、防控体系构建：全周期管理准社会关系

多数事物都是一体两面，准社会关系暗藏风险，但也可能成就宝贵的品牌资产。企业应构建“关系建立-关系维护-风险响应”的全周期管理体系，实现“信任价值最大化”与“舆情风险最小化”的平衡。

4.1 关系建立期：夯实“真实”根基，规避源头风险

此阶段核心是确保关系建立在坚实可持续的基础上，从源头降低风险：

精准人设策略，基于媒介人物真实特质进行适度美化，避免虚构完全脱离本人的人设，同时确保人设有延展性，为成长留足空间；

明确边界管理，在互动初期就巧妙设定边界，避免做出“永远把粉丝当家人”“永远最低价”等无法兑现的承诺，避免给予不切实际的期待；

内容底线规范，建立严格的事实核查与合规审核机制，确保所有涉及产品功效、数据的表述都有可靠依据，符合广告法与平台规则。

4.2 关系维护期：动态监测与主动运营

此阶段重点是实时感知关系健康度，主动维护情感连接：

建立情感监测仪表盘，借助专业舆情工具，每日监测情感健康度（正面/负面/中性占比）、风险关键词（如“失望”“被骗”“虚伪”）提及量、人设一致性评分等核心指标，设定明确预警阈值（如单一平台负面情感占比连续3日＞15%触发黄色预警），输出每日/每周健康度报表；

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实施一致性审核，建立内容审核机制，确保媒介人物所有言行与人设高度一致，避免前后矛盾；

主动管理期待，通过日常沟通适度展现媒介人物的“不完美”一面，比如分享一些工作上的小失误或生活琐事，降低受众的完美期待，同时定期策划不以销售为目的的粉丝回馈活动（如专属直播、幕后花絮），巩固情感连接；

防范群体极化，与核心粉丝群管理者保持良性沟通，引导建设性行为，同时制定预案，应对粉丝过激维护行为。

4.3 风险响应期：快速真诚的“关系修复”

危机发生后，核心是“修复关系”而非单纯“辟谣”。

黄金4小时响应，4小时内通过官方渠道发布简洁有共情的首次声明，让受众感受到被重视；

行动优于言辞，用具体、可视化的行动证明诚意，比如某餐饮被质疑食材不新鲜后，立即直播厨房全过程、邀请消费者和媒体实地考察；

共情沟通，回应需深刻理解并接纳受众的“受伤”情绪，承认自身问题，避免辩解；

持续跟进，危机后3-7天内阶段性通报整改进展，平息后策划专项活动（如真诚问答专场），主动重建情感连接。

小结

准社会交往揭示了情感经济时代的底层逻辑：品牌竞争的本质是用户关系的竞争。聪明的企业善于构建真诚、可持续的准社会关系，懂得如何系统性地管理这份情感的重量，在“利用关系”与“珍视关系”之间找到平衡，将这份“云知己”的信任，转化为品牌穿越周期的能力。

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