自媒体时代的议程设置：主体重构、官媒角色与企业舆情风险研究

议程设置理论作为传播学经典理论，在自媒体技术重构传播生态的背景下面临系统性革新。本文以麦库姆斯与肖的传统理论为起点，结合近年典型传播案例，系统剖析自媒体时代议程设置的多元主体构成、运作机制及权力关系，重点探讨大V、算法平台的议程影响力与官媒角色的时代转型，并针对性分析该理论框架下企业舆情的风险类型与防控路径。

一、议程设置理论的核心内涵

（1）传统理论

1972 年，麦库姆斯与肖在《大众传播的议程设置功能》中首次系统提出：大众媒体虽无法决定公众“怎么想”（what to think），却能通过议题选择与显著性分配，决定公众“想什么”（what to think about）。这一基于1968年美国总统大选的实证研究，揭示了媒介议程向公众议程的显著性转移机制，确立了传统媒体在公共议题建构中的核心地位。

随着理论发展，学者们相继提出第二层与第三层议程设置理论。

第二层“属性议程设置”指出媒体不仅能决定议题重要性，更能通过框架选择引导公众对议题属性的认知侧重。

郭蕾等学者提出的第三层“网络议程设置”则打破线性认知假设，认为媒体可通过构建议题间的关联网络影响公众的信息组织方式。

（2）自媒体时代的理论挑战

互联网技术的普及彻底打破了传统媒体的信息垄断。信息传播从“单向灌输”转向“多向互动”，受众从被动接收者转变为主动生产者，议程设置的主体、路径与效果均发生根本性变革。

传统理论中“专业媒体主导”的核心假设遭遇挑战，形成了更为复杂的议程博弈生态。数字时代以来，传统议程设置理论将大众媒体置于核心位置的假设被互联网的开放性与互动性所挑战。

二、主体重构：自媒体时代议程设置的多元化

自媒体时代的议程设置已从“专业媒体独奏” 演变为“多元主体混音”，不同主体在议程的触发、放大、筛选、重构等环节发挥差异化作用，形成动态竞合关系。

（1）议程触发者：UGC与垂直领域KOL的民间动员

普通网民的UGC内容（用户生产内容）成为议程最活跃的起点，这类内容因贴近生活场景而具备天然的情感共鸣基础。

2024年，便利店店主吴克滨在抖音平台发布“人家儿子是哪国人，真的没有关系吗”等一系列对娃哈哈、农夫山泉的个人评述，意外踏入“百万级别网友观看的流量世界”，其内容成为饮品行业竞争讨论的议程起点，展现了UGC触发公共议题的典型路径。

垂直领域KOL则承担着议程“专业化转化”的关键角色。在科技领域，数码博主通过深度测评将“某手机续航问题”从个别用户抱怨升级为行业质量讨论；在教育领域，教育博主对政策细节的解读使“职教改革”议题突破专业圈层。这类KOL凭借专业背书能力，能将碎片化的民间关切转化为具备讨论价值的公共议题，但也可能因立场偏差导致议程扭曲。

值得注意的是，大V（尤其是跨领域头部意见领袖）的议程影响力呈现“双刃剑”特征。在“姜萍事件”中，部分大V在事实未明时便将其塑造为“受教育体系压迫的天才”，推动舆论极化，延缓了真相披露进程，暴露了非专业大V介入复杂议题时的局限性。

（2）议程放大器：算法平台的隐形权力与治理困境

算法已成为自媒体时代议程设置的核心枢纽，通过“用户画像-内容匹配-互动反馈”的闭环机制实现议程的筛选与放大，形成学者所言的“算法议程设置”。平台基于用户停留时长、评论、转发等数据，将特定议题推送至更大流量池，甚至通过话题聚合主动构建议程框架。

算法的议程影响力体现在两个维度：一是量的放大，如抖音平台通过强化推荐将便利店店主吴克滨的内容从垂直圈层推向大众视野；二是质的塑造，即通过偏好强化形成“信息茧房”，使用户持续接收同质化议题，加剧群体极化。

2024 年钟睒睒公开批评算法成为“网络暴力帮凶”，直指算法为追求流量而放大对抗性言论的问题，这一指控引发的讨论本身又形成新的议程，印证了算法的议程触发能力。

时代周报《钟睒睒一鸣惊人》

面对算法的隐形权力，监管层已启动系统性治理。2024年11月，中央网信办等四部门开展“清朗・网络平台算法典型问题治理”专项行动，针对同质化推送、榜单操纵等问题进行整治。

各大平台纷纷响应：美团建立“算法公示专区"，抖音拟公开算法原理，小红书允许用户自主开关个性化推荐。这种“技术赋权-监管规范”的博弈，正重塑算法议程设置的边界。

（3）议程博弈者：商业机构与公关团队的主动建构

商业机构已从议程的被动接受者转变为主动参与者，通过事件营销、话题策划等方式争夺议程主导权。但商业议程的成功率高度依赖公众共鸣度，缺乏真实价值支撑的议程易引发反感。

“姜萍事件”展现了商业议程设置的典型困境：阿里达摩院试图通过塑造“中专天才少女”形象提升数学竞赛知名度，主动设置“寒门出贵子”的励志议程，初期虽获得媒体跟进与公众共鸣，但因事实核查缺失导致议程崩塌，最终演变为信任危机。

与之相对，2024 年《黑神话：悟空》的传播则体现了成功的商业议程建构——游戏出品方通过释放高品质实机演示，触发玩家社群的自发讨论，进而通过KOL解读、媒体报道形成跨领域议程，衍生出文旅、文化、翻译等多个子议题，实现从商业产品到文化现象的升维。（深度分析：黑神话悟空为什么能爆火？）

三、角色转型：官媒在议程设置中的功能重塑

自媒体时代，官媒不再是议程设置的唯一主导者，但其权威性与公信力使其在复杂传播生态中仍占据关键位置，形成“初始化引导-过程性纠偏-价值性升维”的功能体系。

（1）议程初始化：政策传播中的先发优势

在公共政策等共意性议题传播中，官媒仍具备议程启动的先发优势。以三孩政策传播为例，发现“主流媒体在政策传播议程初始化时具有先发优势和示范效应”，通过权威解读为后续传播确立基本框架。

2024年民生领域的多项政策出台均遵循这一模式：中央级媒体首先发布政策文本与官方解读，自媒体随后进行通俗化阐释与本地化落地，形成“官方定调-民间扩散”的议程传导链条。

（2）议程校准者：舆情演化中的纠偏功能

当民间议程出现事实偏差或情绪极化时，官媒通过权威发声实现议程纠偏，尤其擅长打破 “信息茧房”，搭建跨圈层对话桥梁，将讨论从情绪化对抗拉回理性解决问题的轨道。

2025年10月的郑智化机场登机事件中，这一功能体现得尤为鲜明：歌手郑智化因轮椅无法直接对接登机车，在社交媒体用“连滚带爬”描述登机经历，引发公众对机场无障碍服务的强烈同情与批评。但随着监控视频曝光，画面显示有机场人员全程搀扶协助，并无“滚爬”动作——舆论迅速反转，大量网友转而指责其“夸大其词”“借公众人物身份搞特殊”，讨论陷入“表述真实性”的人身攻击与情绪对立，真正的无障碍服务短板反而被忽视。

在此议程失焦的关键节点，官媒通过深度评论完成精准校准：新华网指出“安全是底线，尊严是高线”，点明“连滚带爬”更多是残障人士面对服务短板时的窘迫情绪表达，而非客观动作描述，核心问题在于“设备未实现精准对接”的系统缺陷而非个人表述偏差；

央视网更进一步发表评论《公共议题讨论，要允许“不完美表达”》，强调讨论应聚焦“8500 万残障群体的出行困境” 这一共性问题，而非纠缠于个体措辞，同时肯定深圳机场研发坡度连接装置的整改方向。官媒的介入成功将舆论从“艺人是否撒谎” 的情绪漩涡，引导至“如何通过技术升级与流程优化保障残障人士出行尊严”的理性讨论，推动多地机场自查无障碍设施短板，实现了议题价值的升维。

类似的案例还有傅园慧长白山旅游被勒索事件发生后，央视网通过话题 #文旅吃资源饭必须向吃服务饭转型了# 回应社会情绪，推动议程从个案纠纷升维至行业服务质量讨论。这些实践印证了官媒在“议程失焦“ 时的关键矫正作用。

（3）议程分层与协同：央媒与地方媒体的功能分化

当前官媒体系内部形成清晰的议程分工：中央级媒体聚焦时政与重大社会议题，地方性媒体侧重民生服务与本地化议题。（2025年互联网新闻信息稿源单位名单汇总（最新版））

《2024 年微 博热点趋势报告》显示，央媒主持的热点中时政与社会新闻占比达90%，而地方媒体主持的议题中民生类占比高达95%。这种分层协同既保证了国家重大议程的有效传递，又能及时回应基层具体关切，形成覆盖全面的议程引导网络。

（4）逆向议程吸纳：对民间议程的价值转化

官媒已形成主动吸纳民间议程的机制，尤其对“涉及企业行为、携带强烈公众情绪” 的草根议题，会通过深度报道与价值提炼，将其从个体事件升维为公共治理议程，最终推动企业行为规范与行业标准完善。

2024 年多地出现的“社区养老服务缺口”讨论，最初源于自媒体对老年群体“吃饭难、就医难”的记录（携带强烈的共情情绪），后经地方媒体跟进调查（核实事实）、央媒专题报道（升维至 “老龄化应对”的国家议程），最终纳入地方政府民生议事日程，实现从“民间情绪议题”到“政策行动议程”的转化，这一过程也是“情绪-事实-政策”的递进过程。

四、企业应用：议程设置视角下的舆情风险与防控策略

议程设置理论为企业舆情管理提供了系统性分析框架，既揭示了品牌议程建构的机遇，也明确了潜在风险点与应对路径。

（1）企业议程设置的核心价值

品牌认知塑造

通过主动设置“品质管控”“社会责任”等议题，引导公众关注品牌正面属性。

在烟花炸山事件后，多个户外运动品牌展现保护生态环境的成果，拓路者PioneerCamp表示近一年来，拓路者发起“净山”活动150多次，累计参与人数约10000人次，清理垃圾超20吨，投入垃圾袋10000余个；安德玛户外则携手中国科学探险协会，深入珠峰海拔5300米东绒布冰川核心区，重点对珠峰地区冰塔林的发育特征及其在气候变暖下的影响评估等展开研究，收集冰川消融数据，以帮助解读地球变暖的紧急信号。这类议题将品牌与“生态保护”绑定，强化公众对品牌的正面认知。（环保舆情：舆论如何看待始祖鸟联手蔡国强在喜马拉雅举办烟花秀）

舆情危机化解

在负面舆情中，通过设置“问题整改”“透明沟通”等议题，转移公众对负面属性的关注。

在315晚会曝光翻新卫生巾纸尿裤后，全棉时代终止第三方回收合作，通过区块链技术实现残次料流向实时溯源（每批次处理数据上链存证），产品一物一码原材料溯源及真伪可查，将舆论焦点从 “质量问题” 转向 “整改诚意与技术保障”，有效重塑消费信任。（深度报告：全棉时代、护舒宝 315 晚会后危机修复策略分析）

商业价值转化

借鉴《黑神话：悟空》的传播经验，将产品议题与文化、情感等公共议题结合，实现商业价值与社会价值的协同。

例如，山西文旅借势游戏热度推出 #跟着悟空游山西# 话题，将“游戏场景”与 “山西古建”关联，带动当地旅游搜索量增长300%；企业可参考这一逻辑，将产品功能与“国潮”“环保”等公共议题结合，实现商业价值与社会价值的协同。

（2）企业面临的三类议程设置风险

被动卷入负面议程风险

KOL或自媒体曝光的品牌问题经算法放大后形成负面议程。此类风险的爆发具有突发性，且算法的“流量偏好” 会加速负面信息扩散。

如近段时间发生的“歌手郑智化怒斥深圳机场没人性事件”，相关内容经平台推荐进入热搜，舆情热度约319,998（统计时间：2025年10月25日00时至2025年10月27日10时），该事件在百度热搜、网易热搜、头条热榜等多个平台热榜均有上榜，最高排名多为第1名。虽后续监控视频澄清事实，但品牌形象仍受波及。

主动议程失效与反噬风险

企业策划的议程若脱离事实或公众需求，易引发“营销炒作”质疑。“姜萍事件”中，阿里达摩院主动设置的“天才少女”议程因缺乏事实支撑，最终不仅未能提升赛事知名度，反而损害了品牌公信力。

官媒负面定性风险

当企业行为触及合规底线或社会公序良俗时，官媒的批评性报道会形成权威性负面议程，且难以逆转。这类议程往往伴随政策监管跟进，对企业生存构成根本性威胁。

（3）风险监测与规避的实操路径

构建全主体议程监测矩阵

对UGC与KOL：通过舆情系统追踪社交平台关键词，重点监测垂直领域KOL的评价动向，建立“议题萌芽-扩散速度”预警模型；

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对算法平台:关注品牌相关内容的推荐强度与标签变化，参考小红书“用户反馈影响推荐”机制，主动收集用户对推送内容的反馈；

对官媒：建立央媒与地方媒体议题库，重点跟踪监管政策与行业评论动向，提前预判官方关注焦点。

算法适配与伦理合规双保障：

内容生产层面：结合平台算法偏好设计议程内容，但需坚守真实性底线，避免为流量制造争议话题；

合规层面：参照美团“算法公示”等举措，主动披露商业议程的策划逻辑，接受公众监督；

应急层面：建立算法干预预案，在负面议程扩散初期，通过官方渠道提供权威信息，争取平台算法的正向推荐。

官媒沟通与议程协同机制：

常态沟通：定期向行业主管部门与权威媒体通报企业动态，使品牌议程与官方政策导向保持一致；

危机应对：负面舆情发生后，第一时间向官媒提供完整事实材料，配合权威报道澄清误解，避免议程走向极端化；

价值协同：主动参与官媒主导的公共议题，如乡村振兴、科技创新等，通过实质性行动将品牌议程融入社会价值议程。

小结

自媒体时代的议程设置已形成多主体共生、多力量博弈的复杂生态：UGC与KOL构成议程的民间源头，算法平台掌握议程的筛选与放大权，商业机构积极争夺议程主导权，而官媒则通过初始化引导、过程性纠偏与价值性升维维系传播秩序。这一变革既打破了传统媒体的议程垄断，赋予公众更多表达权，也带来了算法偏见、议程失真等新问题。

对企业而言，这一生态既是机遇也是挑战。企业既可以通过精准对接公众需求、适配算法逻辑、协同官方导向实现品牌议程的有效建构，也可能因忽视议程规律而陷入舆情危机。未来，随着算法治理的深化与媒体融合的推进，议程设置的权力结构将进一步重构，“算法透明化”“议程伦理化”可能成为新的发展方向，这也将为企业舆情管理提供更清晰的操作框架。

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