2025 年国庆前后，江西景德镇“鸡排哥”从市井摊贩跃升为全网顶流，舆情热度超百万。一个小商贩，如何爆火全网，拿下景德镇的“文旅推介官”称号，甚至要开始全国巡演？

本报告通过拆解鸡排哥现象的传播链条、短视频与符号学传播效果，剖析流量狂欢下的潜在风险，并提炼对品牌传播与企业营销的可落地启发，为深度媒介化时代的企业传播提供参考样本。

一、鸡排哥爆红的传播链条：基于舆情生命周期的议程融合

鸡排哥的传播并非偶然，而是有迹可循。根据舆情传播热度的四个阶段（报告数据统计时间：2025年9月20日00:00–2025年10月15日00:00），“潜伏期-扩散期-爆发期-波动衰退期”，可以看到鸡排哥如何从“默默无闻”到“全网爆火”的过程。（识微商情系统免费试用➡️）

舆情趋势，数据分析工具：识微商情

（1）潜伏期（2025.9.20-9.22）：公众议程启动，UGC搭建初始流量池

此阶段舆情热度低，传播核心是普通网民基于“猎奇+共鸣”的自发创作，为后续爆火奠定基础。

• 传播主体：以景德镇本地居民、周边游客为主，江西地域舆情（占比超 40%），呈现“本地先感知”特征；

提及地域，数据分析工具：识微商情

• 传播内容：聚焦鸡排哥 “反常规经营细节”，如“学生价减1元、12 点后加价 1 元”的分层定价、“炸不到位免单”的较真态度，社交网络（占比 47.5%）与短视频（占比 37.4%）平台出现首批“市井奇人”记录类内容，话题#奇怪的摊主#初步发酵；

传播平台，数据分析工具：识微商情

• 情感倾向：中性舆情占比 48.4%，无明确舆论导向，仅停留在“记录与分享”层面，尚未形成规模化传播。

（2）扩散期（2025.9.22-9.25）：媒体议程介入，话题从 “个体” 升维 “现象”

地方媒体与政务账号的介入，推动传播从“自发记录”转向“价值解读”，9月25日 舆情热度破万，正式进入扩散阶段。

• 媒体动作：“景德镇发布”于9月22日率先发文，将鸡排哥定义为“鸡排主理人”，强调其“6 元鸡排卖出60元情绪价值”；泰和发布、德城发布等地方账号跟进，挖掘“夫妻协作”“暴雨天出摊”等温情细节，赋予其“真诚劳动者”标签；

• 内容升维：媒体不再局限于“经营趣事”，开始关联“文旅消费”“小人物价值”，推动话题从#鸡排主理人#升级为#景德镇鸡排哥爆火#，覆盖人群从江西扩展至浙江、山东等周边省份；

• 平台联动：短视频算法开始倾斜，抖音“鸡排哥金句”视频最高点赞超140万次。用户“模仿金句”“分享排队体验”的UGC内容进一步放大传播效果。

（3）爆发期（2025.9.25-10.10）：政府议程收编，三方协同推至峰值

政府介入后，“个体热度”被转化为“城市品牌资产”，三方议程深度融合，舆情在 10月2日（国庆假期第二天）到峰值。

• 政府动作：景德镇文旅局授予鸡排哥“文旅推介官”称号，将其与“陶瓷文化” 绑定（摊位装饰融入陶瓷元素）；城管部门增派志愿者维护排队秩序，协调固定出摊点位；推出“鸡排摊→陶溪川文创区”旅游动线，带动景德镇酒店入住量增 30%、旅游搜索量同比增300%；

• 媒体加码：中央媒体（央视、人民日报、新华社）深度参与，央视点赞其“用劳动传递温度”，人民日报呼吁“让劳动者回归劳动本身”，将其升维为“平凡劳动者典范”；商业媒体（观察者网、新浪新闻）聚焦 “流量压力”，报道其“日均睡眠3-4 小时、出现缺氧症状”，引发公众对“网红个体保护”的讨论；

• 公众响应：全国游客赴景德镇打卡，排队时长最长达7小时，网民自发制作“打卡避坑指南”“金句表情包”，B 站二创视频超万，#鸡排哥演我的工作状态# #像鸡排哥一样热爱生活#等话题被热议，形成“全民参与”的传播热潮。

话题演变（1），数据分析工具：识微商情

（4）波动衰退期（2025.10.10-10.15）：热度回落，风险逐步暴露

随着国庆假期结束，公众注意力转移，舆情热度逐渐下降，但前期积累的风险开始显现，如“大豆油健康争议”“冒牌摊位乱象”等负面舆情信息，传播进入“热度消退+风险应对”阶段。

话题演变（2），数据分析工具：识微商情

二、传播爆发的双重引擎：短视频推送逻辑与符号学效果

鸡排哥的流量爆发，本质是短视频平台 “视觉奇观推送”与“符号化人设传播”的共振——短视频算法放大“可感知的真实”，符号学则赋予“真实”更深层的情绪与价值意义，两者共同推动传播破圈。

（1）短视频推送：视觉奇观触发算法，UGC裂变放大流量

短视频平台（抖音、快手等）的“视觉导向+互动驱动”算法，是鸡排哥流量爆发的核心引擎，具体体现在三个层面：

视觉奇观制造注意力：鸡排摊被转化为“景观现场”，主播“怼脸拍”鸡排哥炸制动作（手臂烫伤疤清晰可见）、“7小时排队”的长龙、夫妻协作的市井画面，这些“有冲击力、有烟火气”的内容，天然契合短视频“短平快”需求。如某短视频平台上，单条“鸡排哥暴雨天出摊”视频播放量破亿次，远超普通网红内容均值；

互动数据触发算法推荐：短视频平台以“完播率、评论率、转发率”为核心指标。鸡排哥内容恰好满足——“炸不到位无法原谅自己”等简短有力的金句提升点播，“排队值不值”的争议带动评论和用户停留，“治愈感”体验引发转发，推动内容从“初始流量池”进入“百万级推荐池”，实现跨地域传播（广东、江苏等省外IP较多）；

IP属地，数据分析工具：识微商情

UGC 裂变形成传播矩阵：普通用户的“二次创作”进一步放大流量，如模仿鸡排哥金句拍“职场视频”、制作“工作状态模拟器”、分享“打卡vlog”，通过“熟人社交”触达更多潜在受众，形成“平台推送+用户自发”的双重流量闭环。

（2）符号学传播效果：从 “劳动个体” 到 “情绪符号” 的建构

基于罗兰・巴特符号学理论，鸡排哥的人设被逐步建构为“可消费、可共鸣”的符号，传播效果体现在“能指具象化→所指丰富化→神话资本化”的完整链条：

能指：打造 “有记忆点的真实人设”

能指是符号的“外在表现”，鸡排哥通过三类具象符号建立清晰身份认知：

• 视觉符号：油渍围裙、手臂烫伤疤、夫妻并肩炸鸡排的画面，打破 “网红精致感”刻板印象，传递“真实劳动者”特质；

• 行为符号：“学生价分层定价”（体现对学生群体倾斜）、“下午3点准时出摊”（体现职业素养）、“鸡排掉落即免单”（体现品质意识），成为区别于其他摊贩的“记忆锚点”；

• 语言符号：“你值得所有美好”“炸不到位无法原谅自己” 等金句，在每条短视频中固定植入，通过重复强化记忆提升用户识别率，甚至形成“鸡排体”二次创作（如“方案改不好，是你不配下班”）。

所指：赋予“多重价值共鸣”

所指是符号的“内在意义”，鸡排哥的符号意义超越“摊主”身份，形成三重价值叠加：

• 情感价值：满足现代人对“市井温情”的渴求，网民称“6 元鸡排含 600元情绪价值”，填补“人际疏离时代”的情感缺口，成为40.5%正面舆情的核心来源；

情感分析，数据分析工具：识微商情

• 社会价值：被官媒定义为“平凡劳动者典范”，其“拒绝预制菜”“二十年诚信经营”的坚持，成为“劳动尊严”的具象表达；

• 经济价值：与景德镇“城市名片”绑定，作为“文旅推介官”，个人热度直接转化为城市旅游消费，带动周边餐饮、文创产业链增收。

神话：建构“现代都市叙事”

罗兰・巴特所说的“神话”，是将日常现象升华为意识形态——鸡排哥的“神话”是媒体与公众共同建构的“真诚对抗虚假”叙事：

• 第一层（本义）：中年男性在景德镇炸鸡排的个体劳动；

• 第二层（神话）：升华为“小人物也能发光”“真实比精致更珍贵”的价值主张，精准击中当代人“反内卷、求确定”的心理需求，这也是#鸡排哥演我的生活#等话题引发广泛共鸣的核心原因。

三、流量狂欢下的传播风险：异化与现代性困境

鸡排哥的爆红也伴随着“流量反噬”，从传播学批判视角看，这些风险本质是“劳动异化”与“现代性风险”的体现—— 个体被流量工具化，传播背后的秩序、健康、产权问题逐渐暴露，为企业传播敲响警钟。

（1）健康风险：食品安全争议动摇信任根基

专家指出，鸡排哥使用的大豆油“反复高温煎炸易产生反式脂肪酸”，建议改用椰子油、精炼花生油（每日经济新闻、中国新闻周刊报道）。尽管鸡排哥晒出油品合格检测报告，但“科学用油”的质疑仍引发部分公众对食品安全的担忧，成为11.1% 负面舆情的重要组成部分。此类风险若处理不当，将直接削弱品牌“真诚经营 的符号价值，影响用户信任。

（2）秩序风险：过度围观挤压个体空间与公共秩序

爆红后，鸡排摊遭直播博主“怼脸拍”、游客密集围堵，导致其“日均睡眠仅3-4 小时、出现缺氧症状”（新京报、新华社报道）；部分游客为合影将其挤至墙角，使其直言“要窒息了”（极目新闻报道）。尽管政府增派志愿者疏导，但“流量围猎”仍让劳动本身变味，反映出“个体需求与公共围观”的矛盾，也警示企业：过度依赖“流量热度”可能忽视核心经营本质。

（3）产权风险：商标抢注与仿冒乱象稀释品牌价值

“鸡排哥”餐饮类商标已于2016年被上海某食品公司注册（专用权至2026年5月，红星新闻报道）；市场同时出现“冒牌鸡排家族”摊位（如自称“鸡排哥父亲”的摊主），国庆期间黄牛将排队号炒至150 元（中国新闻网报道）。此类乱象不仅混淆消费者认知，还可能因“仿冒品品质差”拖累鸡排哥累计多年打造的良好形象，暴露“知识产权保护滞后”的短板。

（4）人格风险：劳动异化与情绪价值透支

马克思“异化理论”在此显现：鸡排哥的劳动逐渐从“满足顾客需求 转向“供人消费的流量内容”——炸鸡排本身不再是核心目的，而是“被拍摄、被围观”的媒介工具；其“高情绪价值”人设被流量绑架，直至“累到没有情绪价值”，最终需通过“关闭打赏功能”“宣布休息”缓解压力，反映出“流量狂欢下个体的被动与透支”，也为企业“人设营销”提供警示。

四、对品牌传播与企业营销的核心启发

鸡排哥现象并非个例，其传播逻辑、符号价值与风险教训，可为企业营销提供三大可落地启发，实现“从现象级爆火到长效品牌建设”的跨越。

（1）借势议程融合：构建“公众-媒体-政府”三方协同传播链

鸡排哥的爆红印证“单一主体传播难以形成现象级效应”，企业需打破“自说自话”模式，推动多元议程融合：

激活公众议程，筑牢流量根基：借鉴鸡排哥“真实细节引发共鸣”的逻辑，通过具象化的品质坚守（如“原料溯源透明化”）、个性化服务（记住老客偏好）等内容，激发用户UGC创作。例如胖东来在“985女生应聘未果”事件中公开流程细节，引发网友自发讨论，形成“真诚企业”的公众议程；

引导媒体议程，实现价值升维：主动提供可挖掘的深度素材，而非单纯曝光产品—— 如突出“对抗行业乱象的初心”“产业链社会责任”等，吸引媒体从“商业新闻”转向“价值叙事”，像鸡排哥被官媒升维为“劳动者典范”般强化品牌高度；

链接机构议程，完成流量转化：参考景德镇文旅“收编流量”的做法，参与地方发展项目（如乡村振兴、文旅推广），或获取权威认证（如行业标准认证），将品牌热度与城市文化、行业规范绑定，实现“流量-公信力-消费”的转化闭环。

（2）锚定双轮驱动：短视频逻辑与符号学的传播效能最大化

企业需借鉴鸡排哥“短视频+符号学”的共振逻辑，让内容传播更具穿透力：

短视频运营：用视觉奇观触发流量裂变：摒弃生硬广告，打造“有烟火气的真实场景”—— 如餐饮品牌展示“现做现卖”过程、科技品牌拍摄“研发细节”，通过 “场景冲击力”提升完播率；同时借力算法逻辑，以金句（如品牌 slogan）、争议点（如“行业痛点解决方案”）触发互动，推动内容进入更大流量池；

符号学建构：让品牌成为“情绪载体”：在“情绪消费”趋势下，企业需打造“可感知的符号体系”—— 参考鸡排哥“视觉+行为+语言”符号组合，设计专属视觉标识、标志性服务动作、情感化口号，将产品功能升维为“情感寄托”，实现“品牌=特定情绪价值”的认知锚定。例如，蜜雪冰城的雪王形象、高频更新记录雪王到原料产地“工作”等的“雪王日记”、“我爱你呀你爱我蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，是品牌中符号学应用的优秀案例。

（3）平衡流量与长效：提前管控风险，沉淀品牌资产

鸡排哥的“流量反噬”警示企业：“爆红≠长红”，需通过风险管控与价值沉淀实现可持续发展：

前置风险防控，守住信任底线：针对鸡排哥暴露的健康、产权风险，企业需建立“全链路风控”——食品类提前公开检测报告、规范用料标准；新品牌优先完成商标注册与专利保护；同时实时监测舆情，对潜在质疑（如“过度营销”“品质下滑”）快速回应；

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流量落地转化，避免“昙花一现”：将短期流量转化为长期用户，借鉴“鸡排哥→文旅消费”的联动模式，推出“网红同款衍生产品”（如文创、套餐），或通过线下快闪店、主题活动承接线上热度；再以会员体系（如积分、专属服务）完成私域沉淀，像优衣库通过会员数据协同提升复购率；

价值持续输出，对抗流量衰退：从“场景猎奇”转向“内容深耕”，企业则需围绕核心价值持续产出——知识科普（如美妆品牌讲成分原理）、用户故事（如服装品牌征集穿搭日记），让品牌始终与用户需求同频，实现从“流量热点”到“长效品牌”的跨越。

小结

鸡排哥现象是深度媒介化时代的典型样本：其爆红并非偶然，而是“公众共情、媒体解读、政府转化”的议程融合结果，短视频算法放大了“真实人设“的传播力，符号学则赋予其超越个体的情感与社会价值；但同时，流量也带来了“个体异化、秩序混乱、产权模糊”等风险。

对企业而言，真正的启示在于：传播的本质是“人的连接”，唯有平衡“流量热度” 与“个体需求”、“符号价值”与“真实内核”、“短期爆火”与“长效运营”，才能在媒介化浪潮中实现品牌的持续生长。

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