​深度报告：全棉时代、护舒宝 315 晚会后危机修复策略分析

前言

本报告详细分析了全棉时代和护舒宝在危机中的具体应对策略和效果，为其他企业在面临类似危机时提供了可借鉴的经验和教训，包括如何快速响应、如何构建信任证据链、如何平衡责任界定与担当态度等。

一、事件背景

2025 年央视 3・15 晚会曝光卫生巾行业残次品非法回收乱象：山东省梁山希希纸制品有限公司、河南濛恩卫生科技有限公司等企业通过分拣、翻新卫生巾及纸尿裤残次品二次销售，部分正规品牌因残次料处理流程外包，导致不合格原料流入黑市，引发公众对卫生巾质量安全的系统性担忧。

该事件是2025年央视315晚会曝光名单中舆情热度最高的，远超“保水虾仁”和“家电维修平台乱象”。

根据识微商情舆情监测系统（←点击免费试用）显示，2025年03月15日00时至2025年03月20日15时，有关“翻新卫生巾纸尿裤”的舆情信息约为128.7万。通过观察趋势可知，舆情于03月15日21时达到最高峰。

该时段内，有关“翻新卫生巾纸尿裤”的舆情情感倾向以中性为主，占48.7%；其次为负面舆情，占36.7%。正面舆情较少，占14.6%。

“麦酷酷”“自由点”“嫚熙”“中亿孕婴”“Babycare”“好之”“米菲”“全棉时代”等品牌，被指曾与涉事企业存在残次品回收合作，护舒宝虽未被直接点名，但作为头部品牌被卷入行业信任危机，舆情集中于 “残次料管控漏洞”“供应链透明度” 等核心问题。

全棉时代母公司稳健医疗收到深交所关注函

关注函内容显示，3月15日，有媒体报道某纸制品有限公司（简称“涉事违规公司”）收购品牌纸尿裤和卫生巾残次品，违规翻新后销售，或者处理形成回收料回售，其中提及稳健医疗品牌产品。深交所对此高度关注，为充分维护投资者利益，请公司自查并说明：公司是否知悉、参与报道所述违规业务，和涉事违规公司是否存在交易往来或者应予说明的关联、合作关系；公司有关原材料采购、生产残次品处置的制度和实际执行情况，内部控制机制是否有效运转，是否存在采购不合格原材料、残次品违规流通或者处置的漏洞，如是，公司拟采取的整改完善、消除影响措施。深交所要求稳健医疗核实说明上述情况，在3月20日前回复并对外披露。

二、公关策略分析

1. 全棉时代：从风险切割到全链路透明化重构

（1）紧急切割与责任厘清（曝光当晚）：

发布首份声明强调 “与涉事企业无产品合作”，同步公布原料采购标准（100% 原生棉）及生产合规性，但因未提及残次品处理流程细节，被质疑 “避重就轻”。

25-03-15 23:26全棉时代：全棉时代所有官方正规渠道在售产品，选择材料及生产流程均严格遵循国家相关的安全规范，坚决拒绝二次回收原料，且通过国家权威检测机构检测合格、符合国标相关标准才会上架销售。所涉企业“梁山希希纸制品有限公司”与全棉时代无任何合作关系，公司从未向其提供任何授权或供货，其行为已严重违反国家法律法规，全棉时代将积极配合监管部门追究其法律责任。

（2）系统性整改与证据链构建：

①　供应链管控升级：终止第三方回收合作，自建残次品处理中心，采用粉碎 + 焚烧闭环处理，通过区块链技术实现残次料流向实时溯源（每批次处理数据上链存证）。

25-03-20稳健医疗：公司与涉事违规公司不存在任何交易往来及合作关系，亦不存在任何关联关系。对有关原材料采购制度和实际执行情况，公司表示不存在采购和使用不合格原材料的情形；对残次料处置均按照《废品管理规定》，由具备回收处理资质的回收主体进行回收处理。同时，公司决定立即提升残次料处理等级，彻底销毁残次品，切断其被二次非法利用的链条。

25-3-20 22:04全棉时代发布自家卫生巾的三个高标准：原材料优中选优，精选头部供应商（中棉和中纺）；30万级洁净车间，全自动生产线，全程0手触；医护级高标准，比普通卫生巾多10个检测项目。

②　检测数据密集输出：公开近 3 年全国 522 次抽检全合格报告，追加 315 专项送检 50 款产品的 543 页第三方检测结果，同步上线微信小程序 “扫码查单包质检报告” 功能，覆盖 90% 在售产品。

25-3-21 14:57全棉时代公布了近3年全国各地抽检数据，检测合格率 100%。

25-3-21 16:00全棉时代首次公开了全新升级的“残废料处理流程”：彻底销毁残次品，杜绝违规流通。

25-3-22 22:11全棉时代又宣布一个“微信小程序”上线。消费者可以直接扫码，查询每一包卫生巾的检测合格报告。并且发起了客户意见征集。

3月27日-4月11日发布4条视频，演示如何查验产品检测报告、产品一物一码原材料溯源及真伪可查，并展示棉柔巾、婴儿湿巾及一次性内裤等产品产品检测报告结果——100%合格。

③　工厂可视化开放：邀请媒体、消费者代表实地探访 30 万级洁净车间，展示 “全程 0 手触” 生产线及 AI 质检系统（每片产品经历 14 道视觉检测），拍摄 4K 高清生产纪录片在 B 站播放量超 150 万次。

25-4-24 09:30 全棉时代宣布开启工厂溯源专场直播。

25-4-28 12:19 全棉时代邀请央视网与专家团一同直击稳健医疗工厂，揭秘全棉时代旗下奈丝公主高标准医护级卫生巾生产全过程。并且在接下来几天，不断放出生产线视频，佐证此前在315期间回应的“30万级洁净车间，全自动生产线”等标准。

25-5-13 00:12 全棉时代宣布，5月13日8:00 央视财经与郭晶晶、陈伟鸿 一同源头探访全棉时代。

④　长期信任机制建设：启动 “客户之声” 计划，设立月度消费者沟通会，将用户反馈纳入产品研发决策，首批针对 “包装密封性”“吸收体厚度” 等 12 条建议推出改良款产品。

2. 护舒宝：预防性澄清

黄金 4 小时舆情压制：晚会曝光后 2 小时内连发 3 条声明，核心信息聚焦 “三不”—— 不涉及曝光企业、不使用回收原料、不合格品 100% 粉碎销毁，同步置顶声明并在淘宝、京东等平台首页弹窗提示 “正品保障”，拦截消费者流失风险。

技术背书与场景化信任构建：

生产流程全公开：3月26日，护舒宝邀请南方周末，实地探访企业广州黄埔工厂，探秘护舒宝卫生巾的安全合规生产。

25-4-14 20:54 护舒宝再度发布生产线视频，展示卫生巾生产过程。

三、公关效果分析

1. 全棉时代：数据驱动信任修复

舆情反转效应：凭借 “522次抽检数据 + 区块链溯源 + 工厂实拍” 组合拳，全棉时代实现舆情热度快速降温、品牌形象修复。

根据识微商情舆情监测系统显示，2025年02月11日00时至2025年05月13日16时，有关“全棉时代”的舆情信息约为77.4万。通过观察趋势可知，舆情于03月16日达到最高峰。此后，相关舆情热度断崖式下叠，回归到事前日常水平。（关键词剔除代言人影响）

通过观察趋势可知，在315晚会之前，全棉时代中性和正面舆情占据主流，315之后负面舆情暴涨。

2月11日-3月14日，负面舆情平均占比6.5%；3月15日占比上升到28%，3月17日直接飙升到46%，15-19日平均占比37%。直至3月20日才开始明显回落至16%。结合上文，当天稳健医疗发布正式声明，全棉时代公布了卫生巾的标准。（中间全棉时代未做回应是因为在回复证监会问询之前是不能“搞事”的，否则违规）

母公司稳健医疗股价在事件后两周内波动幅度（±3%）远低于行业平均（±8%），显示资本市场对其 “硬实力整改” 的认可。

潜在短板：初期声明因过度强调 “无合作关系”，被部分消费者批评 “态度冷漠”，经后续工厂开放、用户互动等 “软化动作” 才逐步修复情感信任。

2. 护舒宝：主动防御避免误解

快速切割风险：及时声明与问题商家无关，强调自身残次品销毁标准和正品保障措施，有效切割了与行业乱象的关联，降低了负面事件对品牌的冲击，稳定了消费者的信任。这一点跟土坑酸菜事件中白象的表现类似。

信任壁垒强化：通过工厂直播，将消费者关注点从“是否安全”转向“如何保障安全”，强化品牌技术形象。

局限性：对历史争议的回应集中于 “合规性数据”，缺乏对消费者情感层面的安抚，部分深度用户认为 “理性有余、温度不足”。

四、总结：行业可复制经验与避雷指南

1. 成功经验提炼

响应速度决定生存空间：两家企业均在 3 小时内发布首份声明，护舒宝通过 “预防性澄清” 提前拦截负面联想，全棉时代后期用 “高频次证据输出” 弥补初期短板，验证 “黄金 4 小时” 响应机制的核心作用。

透明化需落实到 “可验证行动”：全棉时代的扫码溯源、护舒宝的工厂直播，均将抽象的 “质量承诺” 转化为具象的 “可视化触点”，生产可见、销毁可见、销售可查，配合权威检测数据（非自说自话），构建 “事实型公关” 逻辑。

从 “危机应对” 到 “价值升级”：全棉时代通过用户参与机制强化 “以消费者为中心” 形象。

2. 避雷指南

避免 “切割式声明” 引发二次信任危机：全棉时代初期 “撇清关系” 的表述易被解读为 “推卸责任”，企业需在 “责任界定” 与 “担当态度” 间找到平衡。

警惕 “声明堆砌” 替代实质行动：护舒宝早期声明虽快但细节不足（如未说明残次品处理的具体技术参数），需避免 “公关套路化”，确保每个动作附带可验证的 “信任证据”（如视频、数据、第三方背书）。

长期管控优于临时救火：两家企业的核心成效均来自 “供应链硬整改”（自建处理中心、技术升级），提示行业需建立常态化质量管控机制（如年度透明工厂开放、季度检测报告公示），而非仅依赖危机时的公关动作。

3. 行业启示

残次料处理闭环化：终止第三方回收、自建粉碎焚烧设施成为必要举措，建议引入物联网监控（如残次品处理过程实时录像存证或透明工厂直播等形式）。

消费者参与常态化：全棉时代通过小程序溯源、用户监督委员会等机制，将消费者转化为 “质量合伙人”，降低信息不对称引发的信任风险。

跨部门协同标准化：建立 PR、生产、法务、IR 快速联动机制（如全棉时代同步发布公告与新媒体内容），避免各部门响应脱节导致的次生危机。

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