企业家个人IP打造的利弊:公司高管如何做好声誉管理?

发布时间:2024-06-18 10:50浏览次数:1789 作者:MsTang 分类: 精品报告
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说起企业家,大家会想到谁?雷军、周鸿祎、董明珠、马云、马化腾、李彦宏、刘强东……

近年来,我们可以看到越来越多的企业家下场做“网红”,打造个人IP,以自身形象和影响力带动品牌。

企业家为什么会扎堆做个人IP?对企业而言是利是弊?本文将从八个方面和具体案例展开探讨。

一、企业家IP与企业之间的关系紧密

虽然一个企业由普通员工、中高层管理、企业创始人等组成。但相对于普通员工、中高层管理,企业创始人个人形象与企业声誉相对来说是捆绑度最高的。甚至于一个企业的形象、运营模式、企业文化往往是企业家个人意志的一个体现。

所以企业家的个人形象和素质对企业声誉的影响非常显著。企业家作为公众人物,需要时刻保持良好形象,一旦在公共场合出现不当行为,就可能引发企业声誉危机。

周鸿祎、车圈网红、哪吒汽车

“红衣教主”周鸿祎是以网络安全起家的360集团创始人,最出名的一战就是与腾讯的“3Q大战”。而近期,这位企业家直言要打造个人的企业家IP,还喊出了抖音账号涨粉到1000万的目标。在这几个月时间中,周鸿祎创造了北京车展爬上车顶、360小车展、拍卖迈巴赫多个热点话题,目前他个人社交媒体账号粉丝超过1100万,抖音账号粉丝接近650万。

2024年4月18日,周鸿祎在社交媒体发了一段视频称,“做了一个艰难的决定,把陪伴我9年的迈巴赫600给卖掉,为什么要卖掉这辆迈巴赫呢?因为现在我需要体验新一代车的感觉,放弃传统意义的豪华车,换上国产的新能源智能网联车。”,喊话国内汽车友商:“提供体验用车,来者不拒。”各大新能源车企纷纷“送车”,包括蔚来、华为问界、小鹏、极氪、阿维塔、仰望等近20个国产新能源汽车品牌供周鸿祎试驾,360办公楼楼下就被调侃成了“798车展”。周鸿祎由此在“车圈”一炮而红。

4月25日北京车展首日,360集团创始人周鸿祎现身,在参观东风汽车展区时,他直接爬上了一辆越野车车顶,并顺势坐到了上面,扮演起“红衣车模”。由于直播比较卡、画面有些停顿,有人认为他是数字人。为了证明自己不是数字人,他就坐在车上看了看并非维权,对于外界评价的“北京车展历史上最老的车模”称号也笑纳了。

2024年03月13日00时至2024年06月12日16时,有关“周鸿祎”的互联网舆情信息约260.7万。舆情在04月28日达到最高峰,正值周鸿祎的迈巴赫拍卖出990万高价,被评价该事件创造出1个亿的商业价值。

周鸿祎的个人流量,落地到了哪吒汽车。

2024年03月13日00时至2024年06月12日16时,有关“哪吒汽车”的互联网舆情信息约71.2万,舆情在05月01日达到最高峰。从三个月整体舆情趋势看,哪吒汽车的舆情趋势走向基本和周鸿祎重合,尤其是峰值段。周鸿祎贡献了周鸿祎称哪吒汽车只会干不会吹”“周鸿祎节目主持人将哪吒L前盖坐坏”“周鸿祎建议将哪吒品牌改名为「合众」”等话题。

有意思的事,哪吒汽车的张勇在六月初发了一段意味深长的话:都不创业了,都去干企业家IP了。

而作为一个认真打造个人IP的周鸿祎表示,自己和奇瑞董事长尹同跃、宁德时代董事长曾毓群都进行深入交谈,要利用短视频帮助企业做传播,大家都很认同,“我过去还说,余承东替华为省了多少广告费。这次我觉得雷军给小米创造了市场影响力,至少超出十亿广告费。”

周鸿祎称,企业家和外界沟通,最重要的是要放下自我,第一个建议就是不要骂用户;第二条建议是,企业家要说真话,态度一定要真诚,跟老百姓玩套路没用,不装不端,用真心能打动一切。第三,周鸿祎建议企业家要“皮糙肉厚”,要是受不了别人骂你,就不要出来说话。

搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官、物理学博士张朝阳与360集团创始人周鸿祎相约夜跑时与直播间的网友互动,再次谈及了企业家网红一事。周鸿祎认为,炒作本身没错,关键看炒作之后的效果,“我们炒作是传递一种健康向上、积极向上的风气。”张朝阳则表示,短视频直播时代真实很重要,真实才能够打动人。此前他曾表示,互联网自媒体时代,酒香也怕巷子深,要做好的内容,同时也要让别人知道。

显然,对于打造企业家IP,各位商界大佬们都是持拥抱态度。

 

二、个人品牌与企业品牌价值相辅相成

企业家的个人品牌可以成为企业品牌的一部分,通过个人魅力和创业故事,增强企业品牌的竞争力。企业家通过塑造个人IP,可以为企业带来更多的商业价值和影响力。相反,如果企业家个人风评不佳,就容易让自己的企业品牌遭受更多大众抵制。

罗敏、趣店、校园贷

以校园贷起家的趣店成立于2014年4月,其前身是“趣分期”。2017年10月18日,在线消费分期平台趣店在纽交所上市,其市值很快就突破了110亿美元(约合人民币720亿元),其创始人、CEO罗敏也因持股21.6%,跻身百亿富翁之列。同时,质疑声随之而来,趣店被认为把高利率的贷款借给了消费水平超过其消费能力的低收入群体。除此之外,有关趣店的后期监管风险,以及其曾经作为校园贷的“黑历史”亦被舆论热议。

2022年7月17日,傅首尔曾作为嘉宾与趣店集团创始人、CEO罗敏一同在直播间“带货”。趣店消费信贷起家的历史随其预制菜业务的推广被不断提起,因此招致负面舆情的质疑。傅首尔作为品牌合作的公众人物,也随之受到网友不满情绪的影响。7月26日,《奇葩说》节目辩手傅首尔发文回应与趣店预制菜合作一事,并致歉。文中称:和趣店预制菜的合作是单次,没有深度合作,也没有后续合作。听说是去尝尝菜卖卖菜,以为很适合。对品牌前身确实缺乏了解,没有做好企业及市场背调。对品牌后续可能的商业模式,更是全不知情,也想不到那么多。之后,罗敏在东方甄选直播间(当时主播为董宇辉)连刷十个嘉年华被拉黑。

部分网友因趣店消费信贷起家历史,对事件主体傅首尔和趣店作出负面表达,趣店预制菜品牌代言人贾乃亮也随之被网友不断提起。此外,另有部分网友在对事件缘由作出解释并提醒其他网友对品牌加盟相关事宜保持警惕。相关话题下的表达以占比67%的负面情绪为主,中性和正面另占28%、5%。

 

三、企业家IP打造信任与号召力

企业家的个人IP可以作为信任背书,帮助建立消费者与企业之间的信任关系。这种信任是交易和社交的基础,有助于促进企业的成交和变现。

马斯克、狗狗币

在市场看来,马斯克与狗狗币的“绑定”关系十分紧密。2019年,马斯克入局购买大量狗狗币。他曾多次公开称赞这一代币的发展前景,并表示“不会也不想减持手中的狗狗币”。

2022年4月,马斯克在表达对收购推特的想法时,提及建议将狗狗币作为推特订阅服务Blue的支付方式,狗狗币价格立时飙升。当他首次试图退出推特交易时,狗狗币在6月份则经历了被大规模抛售。

这位“现实钢铁侠”、世界首富的影响力确实为狗狗币带来了投资者的目光,有很多投资者因为马斯克的“站台”而买入这一加密货币,却在5月份的大跌中损失惨重。马斯克也因此被投资者起诉。

6月,一名投资者起诉马斯克及旗下的SpaceX和特斯拉,要求赔偿2580亿美元,认为“马斯克利用他作为世界首富的地位来炒作和操纵狗狗币传销,以获取利润、曝光度和取乐。”9月份诉讼又新增7名投资者原告和6名被告。

 

四、打造企业家IP可以品牌人格化具象化

企业家通过个人IP的打造,使得企业品牌更加人格化,品牌不再是一个虚浮的概念,它落实到了“真正的人”,从而让品牌落地、具象化,从而提高用户对产品的期待值和包容度。这种人格化的品牌形象更容易吸引用户,并建立情感链接。

乔布斯、苹果

在苹果公司的乔布斯时代,其主张“少即是多”,这一理念力求在产品设计中做到简洁、流畅、优雅。从iMac到iPod,再到iPhone,无不体现了这一设计哲学。每一款产品都以极简的设计,实现了强大的功能,引领了全球电子产品设计的潮流。

从笔记本电脑的设计理念中得到灵感,苹果将任何的操作按钮通过屏幕来投影展示,抛弃了那种使用麻烦的触控笔,苹果手机一代删除了那些看起来密密麻麻的按键,将我们灵巧的手指作为触控的媒介。第一次向众人展示原来手机还可以这样使用,列表的滑动不需要按下复杂的上下键,只需要用手指轻轻滑动页面即可。时至今日,智能手机百花齐放的今天,这套操作逻辑依然是所有智能手机的基础。乔布斯第一次将智能这个概念引入到手机领域,让它真正变成了一款代表前沿技术的科技产品。

2010年美国圣佛朗西斯科举办的苹果世界开发者大会(WWDC2010)上。当时史蒂夫·乔布斯发布了棱角分明的iPhone4,这也是用户眼里最经典的苹果产品。

 

五、打造企业家IP能带来流量与影响力

企业家的个人IP可以成为企业长期免费和稳定的流量来源,这将为企业节省大量的宣传费用。在注意力稀缺的时代,拥有强大号召力的个人IP变得越来越重要,有助于企业在市场中获得更多的关注。

雷军、小米汽车

2024年3月28日晚间,小米汽车在北京举办以“人车合一,我心澎湃”为主题的首场发布会,第一代产品小米SU7正式宣告上市,21.59万元起售,声称对标特斯拉及保时捷。

22:00开卖后,小米汽车在社交平台上称,小米SU7开售后4分钟大定突破了1万台,开售后7分钟大定突破了2万台,开售后27分钟大定突破了5万台。

小米集团是在2021年3月宣布的进军汽车市场。这是雷军号称的“最后”一个创业项目,花了三年打造了他的“梦想之车”。

2023年12月28日,小米技术发布会召开,发布了电驱、电池、大压铸、智能驾驶、智能座舱五大自研核心技术,并介绍了小米汽车首款产品小米SU7的核心数据,完成了新车的“预发布”。12月29日仍然小米汽车仍然保持了较高热度。

此后四个月,雷军接受媒体采访、发出测评视频等接连动作,持续为新品加热。

至24年3月28日,新品正式发布,舆情热度达到峰值。

根据识微商情舆情监测系统分析,2023年12月29日00:00-3月29日12:00, 小米SU7发布会的网络相关信息量约404.3万。

从信息类型看,评论类占比最高,达66%;原贴和转发分别占比19%、15%。从具体观点看,大家对小米SU7这款车的外观、价格等方面比较满意,对于雷军这个网红企业家也是评价颇高,称之为“雷神”。

 

六、打造企业家IP能树立文化价值、提升社会责任

企业家通过参与公益慈善活动和高质量的峰会论坛,塑造起有责任、有担当的形象,进而提升企业的社会声誉。

 

束从轩老乡鸡“爱心一餐”行动

很多人知道老乡鸡是从那个“老乡鸡董事长手撕员工联名信”视频开始的。2020年2月8日,当时新冠疫情开始已近2个月,很多企业被迫停厂关店。老乡鸡保守估计将至少损失5亿元,员工们于是自发地向董事长请愿,表示疫情期间都不要工资。在视频中,束从轩董事长当场将这封摁满红手印的请愿书撕毁,并表态“哪怕卖房子,卖车子,也会千方百计确保你们有饭吃,有班上”。

视频一经发布,引起广泛轰动,网友们纷纷点赞,称束从轩董事长是“中国好老板”“硬核老板”。

束从轩本人也活跃在各大社交媒体上,因其接地气、敢于玩梗、讲话实在,受到不少网友的喜爱。

2013年雅安地震,老乡鸡人长达30个小时奔赴雅安抗震救灾;2014年春节请农民工吃年饭,让不能回家的人多一份温暖;2020年疫情期间为武汉医护人员免费送餐,一起抗击疫情;2021年为河南抗洪救灾捐赠500万,一起度过灾情。最深入人心的,大概是老乡鸡的“爱心一餐”行动,在全国1000多家门店为困难人士提供免费套餐,用一餐温暖的饭陪伴难关中的人。

 

七、企业高管IP打造如何进行危机管理?

在面临舆情危机时,企业家的个人形象和声誉对企业危机公关的效果有直接影响。良好的企业家形象有助于修复口碑和声誉。

于东来、胖东来

在许多企业谈内卷的时候,胖东来却怕员工工作太累,在体制上体现出对员工的尊重。这些年来,胖东来推出了星期二闭店休息、春节闭店休息、一个月的年休假、一天七个小时以内的工作时间等,采取这些措施是为了让大家逐步懂得、理解和享受生命和生活的美好;更懂得如何平衡生活和工作。

于东来谈到为基地企业做调改,表示员工薪酬不能太低,只有达到一定的标准,员工才能全心认真工作,胖东来百分之95的利润都分给员工。

胖东来设计的零售行业企业标准

在这样一个充满人情味、把员工当“家人”的企业,也有严厉的一面。

2024年2月15日,有网友爆出一段视频,视频里,河南许昌胖东来的一位厨师正在汤桶里煮面,期间她直接用筷子从桶中捞出一根面条尝了一口。或许是想尝一尝面熟没熟,这本没什么问题,但坏就坏在这位厨师尝过之后,直接就拿起漏勺继续用这双筷子开始往外盛面。

本身春节期间胖东来就被诸多游客光顾,自身网络热度就非常高,所以视频一出立即引发网络热议。从识微商情系统统计数据可以看到2月15日-23日,相关信息量有21.8万条,可能对于明星来说没什么,但对于企业类话题来说绝对是高热了。

视频一经爆出,胖东来的工作人员很快便回应解释,称因春节加班,餐饮部门在为加班员工准备员工餐,制作人员未按标准操作,正在详细调查。2月16日,胖东来正式发布关于“美食城员工制作员工餐未按标准试吃”的情况说明,解除当事员工劳动合同。

此举却在网上引发热议,有不少网友表示这个问题并不严重,胖东来有些小错大惩。2月19日凌晨,胖东来再次发布了13页调查报告,报告中对员工“”事件进行了再次复盘,并从四组处理方案中共同研讨出了2个投票方案,还附上了最终2个投票方案的具体原因。

最终涉事员工从无条件解雇变为调整岗位,得以继续留在胖东来工作。

 

八、企业家IP的打造是不可复制的

企业家IP具有不可复制性,是个体经济时代最有穿透力的感性力量。这种独特的个人魅力和领导力是企业无法复制的宝贵资产。

宗庆后、娃哈哈、宗馥莉

2024年2月25日,娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后病逝,网络上下,大家自发纪念这位平民企业家、中国民营企业的标杆人物。同时,引发对娃哈哈产品的关注。

3月1日,娃哈哈官方曾发公告呼吁大家理性消费,但数据显示发布此公告后的两天,其账号涨粉超过100万。一面是娃哈哈流量高涨,另一面则是网络上出现了大量质疑农夫山泉的声音。

根据识微商情舆情监测系统分析,2024年2月25日00:00-3月4日15:00, 娃哈哈与农夫山泉争议事件的网络相关信息量约56.1万。从整体趋势来看,自25日开始关于两个品牌的讨论就开始持续增长,直到3月3日,当事方之一的钟睒睒发文,热度达到峰值。之后热度开始下降,但保持较高的水平。

从品牌舆情趋势看,娃哈哈因创始人的离世获得了空前的关注度,这也反映了明星企业家对于品牌影响力的加成效果。而热度峰值则是竞争品牌发布回应的当天,可以说热搜都是“友商”送的。

农夫山泉的品牌趋势基本和争议事件的趋势一致,逐渐上升后微降。

不少人将此次事件与2013年的“标准门”事件相提并论。当年,农夫山泉陷入舆论危机,宗庆后公开支持,表达对农夫山泉的信任与支持。如今,宗馥莉的态度与父亲大相径庭,选择了沉默,引发了人们对她领导能力与商业头脑的质疑。在这场商业与道德的交锋中,人们对她的评价产生了分歧。当当网的创始人李国庆甚至喊话宗馥莉“格局大一点”。

这不是宗馥莉首次引发争议,2018年,宗馥莉出任娃哈哈集团品牌公关部部长。当时,娃哈哈正面临众多质疑,尤其是经营业绩的压力,横亘在宗氏父女面前。宗馥莉看起来也并不畏惧争议,那一年起,娃哈哈不再与已经合作了20年的明星王力宏续约代言合同,并在2020年官宣更具有流量、更受年轻圈层拥抱的新代言人。事后证明,宗馥莉的选择并不算错误,尤其在2021年王力宏被曝出婚姻触礁后,这一决策看起来更是颇有先见之明。但在当时,她被舆论裹挟,饱受非议。

九、总结

企业家IP对于企业而言,既可能是蜜糖,也可能是“砒霜”。其个人形象和声誉对企业有着深远的影响,不仅关系到企业的品牌形象和市场竞争力,还涉及到企业的信任度、流量获取以及社会责任等多个方面,而企业自身的形象、口碑也会反哺or反噬企业家自身。

李彦宏、百度、竞价广告

2019年7月3日上午,百度AI开发者大会在北京举行。不曾想,在创始人、董事长兼首席执行官李彦宏的开场主题演讲环节,李彦宏被泼水一事成为了头条新闻,瞬间吸引了网民的注意,掩盖了AI开发者大会的光芒与价值。4日上午,警方@平安朝阳 发布通报,对泼水者处以行政拘留5日的处罚。

对于此事,31%的网民持正面情绪,百度搜索引擎的广告问题由来已久,百度与总裁李彦宏常常成为谴责的对象。“李彦宏被泼水”一事将民众对百度的不满宣泄出来了,失去理性的网民没能正视当众泼水这一行为是一种羞辱讽刺性极强的表现方式,其背后隐藏的危险被忽视,反而将此视为娱乐事件,“宏颜获水”、“按垃圾分类标准,被泼水后的李彦宏应该属于湿垃圾”、“如果换成某某,被泼水后是什么反应”等段子狂欢代替了冷静思考。

38%的网民对此事持负面情绪,认为百度一直备受诟病的竞价排名和广告问题,属于公众与百度之间的矛盾,肇事者当众泼水的行为采取的是一种不正确的私人矛盾处理方式。泼水行为是一种暴力行为,应该予以谴责。

因此,企业家不仅需要谨慎塑造和维护自己的个人IP,以促进企业的长远发展;也要掌好舵,不要让企业偏离了原本的方向。

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