法国大佬德波曾说过，现在社会是“看表象不看真货”的景观时代；另一位预言家鲍德里亚则直言，AIGC搞出的“超真实”内容，连符号都和现实脱钩了。

现在人人都能发视频、写文案，企业靠小成本造景就能火，但也容易踩“假人设塌房”“LOGO被恶搞”“大家看腻了”“AI造你黑料”这些连环坑。

这篇将结合真实案例，把“景观怎么玩”“坑怎么躲”讲透，还附了现成能用的风险清单、监测表、应对流程图——不管是品牌岗还是公关岗，直接拿来改改就能用。

一、理论不枯燥：从“看脸”到“造假”的传播进化史

1.1德波：景观社会就是“看脸时代”的真相

1967年，法国“情境主义”代表居伊·德波在《景观社会》里说了句戳破真相的话：“现在社会里，啥都变成了‘看得到的表象’，真实反而没人在乎。”

这可不是单纯讲传播，而是扒资本的底——商家靠图片、视频、热点事件造“景观”，把商品的“实用价值”换成“符号价值”，让你盯着这些表象，慢慢忘了自己真的需要啥，最后变成“被景观牵着走的人”。

德波的理论藏着三个“扎心真相”：

第一，景观是“隐形洗脑包”。麦当劳的M标一出来，你就想到“方便好吃”；苹果LOGO一亮，就觉得“高端有面”——你买的不是汉堡和手机，是它们自带的“人设”，资本就这么用符号悄悄给你洗脑；

第二，第二，景观造“虚假繁荣”。比如现在流行的“漂亮饭”，网红餐厅将菜品图P得精致美丽，结果你去吃发现无论是外观还是口味上都有点“货不对板”，这就是景观把真实藏起来了，骗多了自然没人信；

第三，景观把人“带偏”。有的奶茶店让员工先陪顾客拍网红照，再做奶茶，本来是做服务的，结果变成“拍视频工具人”，完全跑偏了。

现在做企业传播，必须吃透景观社会的三个“铁律”，不然根本玩不转：

图片比文字香：2012年任的平均注意力为12秒，2015年人的平均注意力8秒，金鱼是9秒。怎么让你精心编撰的内容在这短短的时间内吸人眼球？在推广品牌时，视觉内容可以说是一图胜千言。研究数据表明,人脑处理图片的速度是文字的6万倍。

刷到就容易信：截至2025年，全网内容创作者数量突破2亿，用户日均触达内容平台超过10次。据国际数据公司（IDC）发布的《数据时代2025》报告，到2025年，全球每天产生的数据量预计将达到约‌491EB。信息太多，人根本没时间细想，倾向于“刷到=觉得是真的”；

人人都能改剧本：景观不是企业说了算的，用户会自己加戏。比如福州“鸡排哥”火了，并非他自己去花钱做营销，而是因为顾客拍他“学生减1块”“炸焦就免单”，网友们把他捧成“反内卷老板”，这就是用户自己造的景。

1.2鲍德里亚预警：AI造的“假”，比真的还真

德波说的“景观”还是“基于真事P图”，但鲍德里亚在《拟像与仿真》里预言的“拟象”，现在被AIGC干成了现实——AI造的假景观，根本不管真实是什么样，自己就能生成出来，而且“比真的还真”。

2024-2025年，AI虚拟代言人、合成的企业公益视频、假CEO访谈到处都是，肉眼根本辨不出，真实彻底成了“景观的陪衬”。

这种“拟象”对企业来说，有好有坏：

好的一点是，AIGC能省大钱，某美妆品牌用AI做“不同肤质的使用场景”视频，不需要去寻找模特拍摄视频，还能根据品牌需求强化效果展示，这样制作成本相比传统广告更低，卖货却可能更多；

不好的一点是风险也随之翻倍。比如，有人用DeepFake技术改了段交通事故视频，把车标换成某新能源车企的，还加了“刹车失灵”的尖叫和异响，假装是行车记录仪拍的。如果这是一个网红品牌，那么这样的视频发出去2小时，#某车企刹车失灵#就可能上了热搜。即使企业以最快的速度拿出检测报告辟谣，但依然会给大众留下不安全的关联想象，乃至影响销售和股价。

景观和拟象的区别，直接决定企业要防什么坑，一张表说清（表1）。

表1景观vs拟象：企业传播的“安全区”和“雷区”

1.3自媒体时代：造景权从“大佬垄断”到“人人可玩”

20世纪60年代，德波所处的时代，造景是“有钱人的游戏”——想上电视、登报纸，得砸大钱。1967年美国超级碗广告都要42.5万美元（相当于现在350万），小品牌根本玩不起。

现在不一样了，抖音、小红书一刷，人人都能拍视频、发图文，造景变成“全民运动”，这就是“弥散景观”时代：

人人都能当“造景师”：不用花钱，员工拍个日常、顾客发个好评，就能把品牌带火。福州“鸡排哥”就是例子，没投一分广告费，顾客拍他“学生减1块”“炸焦就免单”的视频，直接把他捧成“良心老板”，销量从每天30份涨到500份，还被当地文旅局请去当“景德镇文旅推介官”；

品牌说了不算，用户来改剧本：2025年4月，京东集团创始人刘强东在北京亲自送外卖，在餐饮店身着京东外卖红色工服等待拿外卖的图被网友们发现神似动漫IP猪猪侠，随之喊话京东和刘强东：“请快点和猪猪侠联名吧，等不了一点了”。4月23日，京东和猪猪侠联合官宣猪猪侠以“首席温度守护官”身份入职，“猪猪外卖，使命必达”，猪猪侠的“守护美好”价值观与京东外卖“准时达+鲜热度”承诺形成共振，进一步强化了品牌“亲民可信赖”的形象。这也是一次是“用户共创”的胜利；

算法比明星管用：不用请大网红，算法会把内容推给精准人群。例如，喜茶的杯贴就是很好的案例。中央美院学生把课堂作业搬上杯子，AR工程师让平面涂鸦秒变3D小动画，公益组织用0.1元/次的算法把环保做成“养成游戏”。结果，敦煌飞天贴纸上线24小时被调用10万次；三里屯门店把消费者随手贴的“废纸”拼成4200人排队打卡的巨幅壁画；37%的DIY用户顺手再掏19元买个相框，把喝完的杯子“装”回家。

二、造景涨粉秘籍：把景观逻辑玩成“流量密码”

现在企业传播的矛盾很明显：既要靠全民造景省成本、涨名气，又怕用户乱改剧本、搞出负面。

虽然景观社会有点“异化”的意思，但企业不用怕，只要“清醒地玩”，别被景观牵着走，就能把它变成“涨粉、绑客、救口碑”的工具。说白了，就是用用户爱看的形式，讲自己真实的故事。下面结合案例，直接拆解成可复刻执行的样本。

2.1快速让人记住你：用“视觉”钉住用户脑子

现在信息太多，用户刷手机跟翻书一样快，抽象的口号根本记不住，得用“一眼就能认出来”的景观当做视觉上的“钉子”，扎进用户脑子里。核心秘诀就俩：符号要简单，意思要直白。

万宝路的转型就是“视觉钉”的经典玩法：20世纪50年代前，它是“女士香烟”，卖得超差。1954年换了思路，用“西部牛仔”当核心符号，配着草原、骏马的场景，把品牌和“男人味、自由”绑定。这波景观砸下去，十年销量涨30倍，至今还是香烟界老大。

最近蜜雪冰城的“雪王”更狠，完美踩中自媒体造景的节奏。用“白衣红披风的雪人”当符号（简单到三岁小孩都能画），配着“你爱我我爱你”的洗脑歌（听觉辅助视觉），三步就火遍全国，完全是“全场景渗透”的标准答案（表2）。

表2蜜雪冰城“雪王”火遍全国的3步秘诀（数据来源：互联网公开资料）

划重点：核心符号要满足“3秒识别”——用户刷手机时，3秒内要能记住它长啥样，还能想到你的品牌；意思别搞复杂，比如雪王就绑“便宜好喝”，别又说健康又说高端，容易让人记混。

2.2让用户死心塌地：用景观戳中“心脏”

德波说过，好的景观能让用户“代入自己”——觉得景观里的价值就是自己想要的，这样才能产生感情。简单说，就是你造的景要“懂用户”，戳中他们没说出口的需求。

比如“夜宿海底捞”是通过真实场景构建情感景观的典型案例。品牌未进行刻意广告营销，而是捕捉并放大门店自发形成的服务场景。2023年海底捞就曾因为一名女大学生在其包间留宿冲上热搜榜。当时这名女大学生发帖称自己在深圳没有赶上车，在未消费的情况下在海底捞包间留宿了一晚。

此外，海底捞针对高校学生推出了专属优惠活动，大学生夜晚部分时段在海底捞就餐可享受69折的优惠。这些景观以“与人为善”为核心价值，积极关注顾客需求，并根据实际情况，为遇到困难的顾客提供力所能及的帮助，精准击中年轻群体“预算有限、旅途疲惫、需要便捷关怀”的情感痛点，实现深度价值共鸣。

对比失败案例更扎心：2024年某奢侈品牌想走“亲民”路线，拍了“农民工穿万元西装搬砖”的广告，结果被骂“消费底层”——场景假到离谱，根本不符合农民工的真实生活。近日，某外卖平台以骑手为主角的影视广告片也犯了类似错误， 跑三个月外卖就能买价值一万五的相机，送餐途中还能用相机拍摄美景，被舆论批评将骑手日常的艰辛包装成“诗与远方”，最终该广告片以下架结局。

重点提醒：共情的关键是“真”，不是“演真”，别拿用户当傻子。

2.3出事了怎么救？用“行动景观”挽回信任

企业出事了，光发文字道歉没用，用户会觉得“没诚意”。这时候得用“行动景观”——把整改的动作拍出来、直播出去，用真行动证明，不是靠嘴说。

2025年3月15日，全棉时代因“婴儿棉柔巾使用废弃棉料”登上央视315晚会，陷入重大信任危机——节目曝光其河北生产基地将回收的旧衣物、医疗废弃棉加工后，未经彻底消毒便混入生产原料。事件曝光后，全棉时代相关话题登上热搜。面对危机，全棉时代摒弃“文字致歉+紧急下架”的传统操作，依据“修复性景观”策略，以“可感知的行动”重构信任，具体措施如下：

全链路溯源直播景观：联合央视财经开启“透明供应链”系列直播，邀请媒体、消费者代表实地探访30万级洁净车间；

全生命周期数据公示景观：推出“棉品溯源码2.0”系统，消费者扫描包装二维码，可查看该产品从棉花种植（含棉农信息、采摘时间）、原料加工（消毒温度/时长、检测报告编号）到物流运输（全程温湿度记录）的全链条数据。

多元主体监督景观：启动“客户之声”计划，设立月度消费者沟通会，将用户反馈纳入产品研发决策。

这一系列“可看见、可验证、可参与”的行动景观，快速扭转了舆情颓势。通过观察趋势可知，在315晚会之前，全棉时代中性和正面舆情占据主流，315之后负面舆情暴涨。

2月11日-3月14日，负面舆情平均占比6.5%；3月15日占比上升到28%，3月17日直接飙升到46%，15-19日平均占比37%。直至3月20日才开始明显回落至16%。结合上文，当天稳健医疗发布正式声明，全棉时代公布了卫生巾的标准。（中间全棉时代未做回应是因为在回复证监会问询之前是不能“搞事”的，否则违规）

母公司稳健医疗股价在事件后两周内波动幅度（±3%）远低于行业平均（±8%），显示资本市场对其“硬实力整改”的认可。

“修复性景观”总结有3个“可”：看得见（用视频直播，别用文字）、能验证（给报告、给资质，能查）、能参与（让用户监督，不是自说自话）。

三、避坑指南：景观社会的4个“致命雷区”

造景虽然香，但风险也藏在里面。现在人人都能造景，企业很容易踩“假人设塌房”“LOGO被恶搞”“大家看腻了”“AI造黑料”这4个坑。

而且这些坑是连锁的——假景翻车没人信，LOGO被黑更难洗，大家看腻了连道歉都没人理，AI造的假更是让你百口莫辩。

3.1人设塌房风险——最容易“凉透”的坑

虚假景观是最致命的坑，根据德波的景观社会理论，过度沉迷景观制造，会导致 “表象凌驾真实”，最终让真实的生活与价值被景观泡沫吞噬。企业把自己吹得天花乱坠，结果被扒出“货不对板”，构建的景观与实际运营严重脱节，“景观泡沫”被戳穿，信任直接碎成渣。这种坑的本质是“骗用户”，所以挽回特别难。例如某知名西北菜连锁餐饮品牌因网红博主吐槽难吃，揭露出大量使用中央厨房加工菜品，引发预制菜之争。

为帮助企业提前识别虚假性风险，这里提供一个“景观真实性自查清单”参考（表3），企业可每月对照检查，从源头规避风险。

表3景观真实性自查清单

3.2解构性风险：符号意义的失控与异化（衍生风险）

在“弥散景观”中，企业不再是品牌符号意义的唯一主宰。用户的二次创作权使正面景观可能被剥离原有内涵，嵌入负面场景并赋予攻击性意义，导致企业被动“躺枪”——这种风险的核心是“企业无过错，但符号被恶意使用”，因此防控的关键是“快速识别、及时切割”。

“七匹狼”本是承载35年品牌历史的符号，绑定“夹克专家”定位与“狼性奋斗、人文关怀”价值，是商业信誉与产品属性的集合。但面馆老板用其嘲讽顾客，将品牌符号从商业语境抽离，强行嵌入消费纠纷的负面叙事，导致符号意义首次失控——从正向品牌标识异化为贬义调侃标签。

后续网友涌入直播间逼品牌起诉、要求“续面定价”，进一步加剧符号异化：品牌符号脱离产品与价值核心，沦为舆论宣泄、道德绑架的工具，原有的“奋斗者精神”叙事被“纠纷站队”取代。这种符号意义的脱钩与扭曲，正是解构性风险的核心——当品牌符号失去对自身价值的锚定，便会被外部舆论随意赋义，最终损害品牌资产的稳定性。

七匹狼发布“感谢关注-立场宣示-理性引导-法律保留”四维声明，明确“合法合规、守公序良俗”立场，不评论事件细节，呼吁焦点回归产品；官方平台发声明+直播间客服同步引导（反复强调“保持理性”，拒谈事件争议）；提及“必要时依法维权”，但不采取立即起诉等激进行动，避免激化符号与事件的关联。最终实现符号解绑的目的，“七匹狼” 脱离消费纠纷负面叙事，回归商业符号属性。

解构性风险的防控重点在“日常监测”而非“危机后应对”。企业需为核心视觉符号（LOGO、IP形象等）建立“图像监测库”，通过识微科技、新榜等工具，实时追踪符号在网络中的使用场景，当符号出现在暴力、低俗、争议事件中时，立即启动预警。

3.3内卷疲劳性风险：注意力经济的终极困境（系统风险）

该风险是对“景观固化风险”的升维，不仅指单一品牌景观的审美疲劳，更指向行业性的系统性危机——当所有企业都竞相制造更夸张、更频繁的景观以争夺有限注意力时，将引发“景观通货膨胀”，最终导致受众情感麻木，任何景观都难以产生深度共鸣。这种风险的本质是“注意力供给大于需求”，是景观社会发展的必然结果。

比如茶咖行业的联名，主流品牌一年联名加起来超过百次，被吐槽“IP都不够用了”，从小说、漫画、动画到真人影视作品、名人明星，从旅游景区到博物馆，从传统民族品牌到小众设计品牌、奢侈品牌，应有尽有。

企业试图通过“新联名=新景观=新注意力”的逻辑维持销量，但结果却事与愿违：

受众疲劳加剧：消费者对奶茶联名的“打卡热情”有所下降，有部分用户表示“看到联名就觉得是营销套路，毫无购买欲望”；

传播成本激增：联名营销费用增长，但联名产品销量增速未必同步增长，导致投入产出比容易出现失衡现象；

品牌认知混乱：某中端奶茶品牌一年内联名15次，涵盖“儿童动漫”“国风”“潮牌”等多种风格，导致消费者对其品牌定位模糊，“不知道它到底面向谁”。

为应对内卷疲劳性风险，“景观生态构建”策略要做的是“少而精”而非“多而杂”，具体包括三大要点：

核心符号稳定化：品牌核心景观符号（如蜜雪冰城雪王）5年内不做大调整，确保受众认知稳定；

内容迭代场景化：根据节日、社会热点微调景观内容，如春节推出“雪王拜年”版本，而非彻底更换符号；

行业协同去内卷：头部企业可联合建立“景观传播公约”，避免同质化、高频次的景观轰炸，共同维护受众注意力生态。

3.4超真实性风险：拟象取代真实的技术陷阱（前沿风险）

随着AIGC技术的普及，鲍德里亚预言的“超真实”风险已成为企业传播的最大挑战。这类风险的核心是“AI生成的虚假景观极具迷惑性，肉眼无法辨别”，且传播速度快、成本低，企业往往“被黑后才知情”，陷入“自证清白”的艰难处境。

超真实性风险的三大难点：

一是识别难，AI生成的拟象在LOGO、音效、场景等细节上高度逼真，非专业技术无法辨别；

二是应对慢，企业需要时间联系技术机构鉴定，而舆情已快速扩散；

三是信任透支，多次拟象虚假事件后，受众可能形成“企业辟谣也不信”的心态。

为应对超真实性风险，建议建立“超真实景观风险防控体系”（表4），涵盖技术、流程、法律三大层面。

表4 超真实景观风险防控体系

超真实性风险将成为2025年后企业传播的核心挑战，单纯依靠“事后辟谣”已无法应对，企业必须提前布局技术防控，将“AI防伪”纳入品牌传播的基础环节，如所有官方视频均添加区块链存证标识，让受众“一键可查真实性”。

四、全链条防控：构建韧性景观的实操策略

基于对四类风险的深度解析，，企业需跳出“被动应对危机”的思维，构建“源头核验-动态监测-分级响应-前瞻布局”的全链条防控体系，打造兼具吸引力与抗打击能力的“韧性景观”。

所谓“韧性景观”，是指“既能高效传递品牌价值，又能在风险冲击下快速恢复，且能适应技术与社会语境变化”的景观生态，其核心是“真实性为基、监测为盾、响应为剑、前瞻为势”。

4.1源头核验：以真实性锚定景观根基（防控起点）

源头核验是风险防控的第一道防线，核心目标是“确保景观内容与企业实际运营一致”，避免从根源上制造风险。源头核验需建立“三审三校”机制，覆盖景观生产的全流程。

4.1.1景观策划阶段：价值匹配性审核

景观策划的核心是“确定传播价值”，需确保该价值与企业使命、产品特性、目标群体需求相匹配，避免“为造景而造景”。审核要点包括：

使命匹配：景观传递的价值是否与企业使命一致？如鸿星尔克“爱国、公益”的景观，与其“倡导体育精神，助力社会发展”的使命匹配；

产品匹配：景观内容是否基于产品实际特性？如蜜雪冰城“平价快乐”的景观，基于其5-10元的客单价，而非夸大产品功效；

群体匹配：景观是否符合目标群体的生活逻辑与情感需求？如某包装饮品品牌针对年轻人“健康减脂”的需求，景观设计突出“0糖0卡”，贴合他们的饮食逻辑，成功破圈。为确保审核落地，需建立“景观价值匹配度评分表”，策划方案需达到基准分方可进入下一环节，从构思源头杜绝“假大空”。

4.1.2 内容制作阶段:事实准确性校对

此阶段聚焦于将策划方案转化为具体内容时的细节真实。重点校对：

数据来源：所有引用的数据、证书、报告必须有明确、可公开查证的来源。

视觉真实性：图片、视频素材不得进行误导性修改，如过度美化产品外观、虚构使用场景。若使用AI生成内容，必须明确标注。

承诺可兑现：广告语中的“XX小时达”“XX保障”等承诺，必须能在运营层面完全落地。

4.1.3 发布前终审:合规与风险预判

在内容正式发布前，进行最后一轮综合性终审：

法律合规性：检查内容是否违反《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规，尤其是绝对化用语、贬低竞品等红线。

道德与舆情风险：预判内容可能引发的社会文化争议，避免触及性别、地域、民族等敏感话题。

信息一致性：确保本次传播与品牌过往宣传的核心信息点无逻辑矛盾。

通过严格的“三审三校”，将风险扼杀在摇篮里，让每一个发布的景观都经得起推敲。

4.2 动态监测:用数据雷达扫描全域舆情（防控中枢）

在“弥散景观”时代，风险可能在任何角落爆发。企业必须建立7x24小时的动态监测系统，作为预警的“雷达”。监测系统应覆盖三大板块：

核心符号监测

针对品牌LOGO、IP形象、代言人等核心视觉符号，利用图像识别技术，监测其在全网（尤其是短视频、社交平台）的出现场景。一旦发现符号被用于恶搞、低俗或负面事件关联，立即触发警报。

键词与话题监测

设置品牌名、产品名、高管名及相关行业关键词（如“预制菜”“刹车失灵”）的监测组合，追踪舆情声量、情感倾向（正面/负面/中性）的变化趋势。特别关注突然飙升的负面话题，这往往是危机的先兆。

竞品与行业生态监测

监测竞品的舆情动态，既能了解行业趋势，也能预判可能波及自身的“连带风险”。例如，同行业某品牌因“预制菜”问题翻车，就应立刻自查相关宣传内容，并准备应对话术。

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监测的目的不仅是“发现问题”，更是为了“定位问题根源”，为下一步的精准响应提供决策依据。

4.3 分级响应:针对不同风险启动精准预案（防控关键）

并非所有风险都需要最高级别的响应。建立“分级响应机制”，能有效配置资源，避免反应过度或反应迟缓。可根据风险的危害程度和扩散速度，划分为三个等级：

一级响应（红色预警：高危害，快扩散）

适用情形：涉及人身安全、产品安全、违法违规的实质性指控、或AI伪造的重大负面事件。

响应策略：黄金4小时内启动。成立跨部门危机处理小组，核心原则是“生命/安全至上、坦诚沟通、权威背书”。响应动作包括：立即下架相关问题产品/内容；最高管理层出面道歉；联合政府、第三方权威机构发布调查/检测报告；开启透明化直播等“修复性景观”。目标是快速止损，重建信任。

二级响应（黄色预警：中危害，中等扩散）

适用情形：品牌人设夸大、服务体验不符宣传、用户大规模吐槽（非安全层面）、或被卷入社会争议事件。

响应策略：24小时内启动。由公关、品牌、客服部门主导。核心原则是“澄清事实、表达共情、展示改进”。响应动作包括：发布详细声明解释缘由；承认部分用户感受不佳；公布具体的改进措施和时间表；鼓励正面UGC内容对冲负面。目标是控制事态，防止升级为一级危机。

三级响应（蓝色预警：低危害，慢扩散）

适用情形：个别用户的普通投诉、小范围的LOGO恶搞、轻微的审美疲劳反馈。

响应策略：按常规客户服务流程处理。核心原则是“快速安抚、个案解决”。响应动作：客服部门第一时间联系用户解决具体问题；官方账号可在恶搞内容下以幽默方式互动，尝试“化敌为友”。目标是维持日常口碑，将小问题化解在萌芽状态。

每一级响应都应有对应的预案库和决策流程，并通过定期演练确保团队熟练度。

4.4 前瞻布局:在技术与社会变迁中保持领先（防控未来）

韧性景观的最终目标是不仅抵御风险，更能利用变化创造优势。这要求企业具备前瞻性视野。

技术应用前瞻

积极拥抱如区块链、AI内容识别、数字水印等新技术。例如，为所有官方图片、视频添加区块链时间戳，实现“一键验真”，从根本上对抗“超真实风险”。同时，内部应设立专项，持续研究AIGC等新工具的正向应用场景，如个性化内容生成、虚拟客服等，将技术风险转化为效率优势。

社会价值前瞻

景观的终极竞争力，最终要回归到品牌为社会创造的真实价值上。企业应关注ESG（环境、社会、治理）议题，将可持续发展、员工关怀、社区贡献等“硬实力”融入品牌叙事。这种基于长期主义构建的“价值景观”，比任何短期营销噱头都更具韧性和感召力，能有效抵御各类风险冲击。

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