广告舆情：舆论如何看待小米投放KOL争议事件

近段时间，小米集团因计划与曾是“反米”KOL展开合作，引发大规模舆论争议。事件从合作传闻流出、群聊言论引爆舆情，到小米快速致歉并实施顶格处罚，短时间内形成全网热议态势。

本次报告围绕事件发展脉络、舆情传播规律及公众舆论反馈展开全面梳理，为理解品牌与用户关系、KOL合作风险管控提供参考。

一、事件概述

（1）事件背景

“万能的大熊”（宗宁）是一位坐拥百万粉丝的数码博主。该博主因发表过辱骂小米用户、攻击小米高管的言论，被视为“反米先锋”“米黑”。

其争议言论包括：

——小米不会死，死的是米粉（2025年9月，与网友互动时发表）；

——称小米用户是“负资产”；

——用“卢猪儿”等侮辱性词汇攻击小米高管卢伟冰；

——2023年10月联想创新科技大会后，发博称“联想宣布同英伟达达成合作，并且联想总裁杨元庆在现场还特别强调，从来没有考虑过和华为合作。”2024年，“万能的大熊”（本名宗某）因编造联想与华为对立的谣言，被判向联想集团道歉并支付经济损失及相关费用共计16万余元。

（2）事件爆发

2026年1月4日，网络开始流传小米公司在接触“万能的大熊”，可能在2026年达成合作。

1月5日，一张群聊截图在米粉社群中广泛传播，图片显示“万能的大熊”在群内宣称“小米投了我”，暗示双方达成商业合作。

（3）舆论发酵

米粉社群爆发，雷军、徐洁云等小米高管社交账号的评论区被数千条抵制留言“淹没”，用户质疑品牌“不顾用户感受”，甚至有人直言这是对米粉的“背叛”。

米系大V表态，“午后狂睡”宣布停止与小米17 Ultra的合作，称“只有脑子里进XX了，才会投放这种人”；一系列KML（指手机圈对小米系意见领袖）博主也宣布中止与小米合作并归还产品。

“大熊 小米”迅速登上热搜，相关话题阅读量超亿，负面情绪在数码圈、科技媒体圈持续蔓延。

（4）小米方面回应

2026年1月5日晚，小米集团公关部总经理徐洁云发布致歉声明：

“经过仔细的调查确认，我们的团队此前确实跟相关KOL有过接触。经大家提醒，经过查证，我们立即终止可能进行的任何形式的合作，且以后也不会合作。用户、米粉朋友们的感受，的确是我们最在乎的事情。实在抱歉，给大家带来很多的困扰和不适，在此，诚挚致歉。”

2026年1月6日晚：“小米公司发言人”官微发布正式调查处理结果，认定事件“严重违背公司原则，严重伤害米粉感情，属于严重违规”：

涉事负责经办人员，做辞退处罚；

集团副总裁兼CMO许斐和集团公关部总经理徐洁云承担管理失职责任，予以通报批评，扣除2025年相关绩效成绩，并取消2025年度奖金。

（5）当事博主回应

1月6日深夜，博主“万能的大熊”于朋友圈再回应小米KOL事件，“一心向善，却没好结果。”

二、舆情趋势

根据识微商情舆情分析系统（<<<点击免费试用）显示，2026年01月04日20时至2026年01月07日15时，有关“小米投放KOL争议事件”的舆情热度约为101,683。通过观察趋势可知，舆情于01月06日23时达到最高峰。

该时段内，有关“小米投放KOL争议事件”的舆情主要集中在社交网络平台，约占84.9%，其次为新闻APP（约占7.5%），短视频（约占4.8%）。

该时段内，有关“小米投放KOL争议事件”的舆情情感倾向以中性为主，占49.4%；其次为负面舆情，占37.4%。正面舆情较少，占13.2%。

该段时间内，有关“小米投放KOL争议事件”的舆情信息类型以评论为主，占68.6%；其次为原帖，占16.6%；转发较少，占14.8%。

三、舆论分析

（1）正面信息概要

对用户反馈的高度重视与及时响应: 用户称赞小米在KOL合作风波中对米粉反馈反应迅速，处理及时，能在短时间内（如24小时内）从致歉到做出顶格处罚决定，体现了对用户声音的重视。

处理措施的严厉与到位: 用户认可小米对事件相关人员处罚力度大（如顶格处罚、辞退经办人员），认为处理措施恰当、到位，体现了公司整顿内部的决心。

捍卫用户情感与重视米粉群体: 用户认为小米此次处理的核心是捍卫米粉情感，是对广大米粉呼声的回应，体现了品牌与用户之间的紧密联系和对用户的尊重。

企业的责任感与正面形象: 用户认为小米在事件中展现了负责任的企业态度，通过及时、严厉的处理维护了品牌声誉，树立了正面的企业形象。

对企业价值观与高管个人品质的认同: 用户提及小米高管（如徐洁云、许副总裁）展现出的高尚情操（如不看重个人年终奖、将资金投入产品研发），以及企业不将研发成本转嫁用户的价值观。

（2）负面信息概要

计划与长期辱骂米粉的争议KOL“万能的大熊”合作，严重伤害米粉感情: 米粉作为长期支持小米的核心用户，发现小米计划与曾诅咒米粉去死、辱骂米粉为“猴子”“负资产”的KOL合作，感到被背叛和情感伤害，部分老用户因此考虑不再支持小米。

KOL合作决策失误，暴露内部审核机制缺失: 小米公关团队未甄别出“万能的大熊”的争议背景（长期抹黑小米、辱骂用户、曾被其他品牌终止合作）就启动合作接触，导致舆情危机，用户质疑企业管理层的专业能力和价值观。

被指“养KOL/水军”，违背“不搞营销”的品牌人设: 用户发现小米实际存在KOL投放行为，与品牌此前“车马费低、不依赖营销”的对外形象矛盾，认为小米“又当又立”，营销成本最终由用户买单。

产品与服务质量下滑，价格冲高后性价比不足: 部分老用户反馈小米产品价格上涨，但产品（如17Ultra变焦环）和服务质量未匹配价格提升，导致用户放弃换机，对品牌“冲高”战略不满。

粉圈文化引发反感，被指“邪教式”运营: 部分用户认为小米过度依赖粉圈运营，极端粉丝行为（如攻击异见者、逼宫企业决策）影响品牌形象，甚至被比作“宗教”“邪教”。

推荐阅读：

干货收藏|企业舆情管理SOP方案（战略层面）（可下载）

企业宣发类负面舆情案例研究报告（可下载）

企业负面舆情危机管理流程方案指南（可下载）

上市公司舆情风险监测管理白皮书（可下载）

【识微商情系统】支持全网舆情监测、口碑查询、营销效果分析等功能，点击免费试用 

【文章声明】识微科技网倡导尊重与保护知识产权。本网站文章发布目的在于分享舆情知识。部分内容仅是发稿人为完善客观信息整理参考，不代表发稿人的观点。未经许可，不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本网站文章、图片等存在版权问题，请及时联系并发邮件至zhangming@civiw.com，电话：4008299196，我们会在第一时间删除或处理相关内容。