一份竞品分析报告应该包含哪些内容?
发布时间:2022-07-21 09:40浏览次数:1966 作者:MsTang 分类: 精品报告
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竞品分析报告与其他报告的区别

竞品分析报告即对竞争对手进行有目的性的分析并形成建议的报告。

在产品生命周期中的不同阶段,应根据侧重点不同进行关键点分析。不同的报告类型,作用和目的不同。

 

竞品分析报告的意义

竞品分析报告不是单纯的数据堆砌,而是为了学习借鉴竞品优点、提供决策支持、以及获得趋势感知。

(1)取长补短

做产品规划时,通过分析竞争对手的产品,可以学习对手的优势、避免对方的短板,尤其是产品功能与用户体验设计方面;

(2)决策参考

通过竞品分析,在制定产品战略、布局规划上为公司提供参考依据,找到公司产品合适的定位、空白的细分市场,以避开强大的竞争对手、进行差异化竞争;

(3)趋势感知

有效的竞品分析能够帮助公司发现行业政策变化、新技术创新、新竞争对手、新的颠覆性替代品出现等,这些因素对于一个产品是否能够成功有关键性的影响。

 

竞品分析步骤

竞品分析步骤大体上分为六个步骤:设定目标、选择竞品、确定分析维度、收集竞品信息、信息整理与分析、总结报告。

(1)设定目标

需要思考的问题:

l 为什么要做竞品分析?

l 希望为产品带来什么帮助?

l 自身产品面临的最大的问题与挑战是什么?

l 竞品分析目标是什么?

 

一般来说,在不同阶段会有不同的分析目标(见下表所示)。

 

(2)选择竞品

需要思考的问题:

l 竞品名称、版本(型号)及选择理由是什么?

在选择竞品之前。可以先思考一下自己的关键要素:功能、业务、核心竞争力、目标用户等,以及分析的目的,根据这几点要素,再去选择与自己相似的产品作为竞品。避免凭直觉选择竞品,警惕“跨界杀手”,比如外卖跨界影响方便面的销售。竞品不是越多越好,选择竞品时,可以选择一两个行业内具有代表性的优质竞品,也可以选择正在处于上升期的、推广比较有亮点的竞品,取长补短,寻求差异。

对竞品的功能拆解,尽量细致,多层级的功能拆解,以便更全面了解竞品构成,避免遗漏。需要注意的是,相同类型的产品通常具有相似的功能和设计,它们是最基本的竞品。但为避免遗漏典型竞品,①可以寻找非核心功能相似的竞品:不同类型的产品的非核心功能,也可能与需要设计的产品相似,所以可以考虑一下“弱相关”产品。②自我对照:参照旧版本的产品,审视过去的优缺点,在产品原有的设计基础上进行修改,以满足需求。③参考类似属性的不同用户群体的对应产品,相似的产品的用户群体可能几乎没有交集,使得“竞品”不一定直接构成竞争,但满足类似的需求(海外品牌的“山寨”),设计师需要在设计时考虑这些本质相同的产品。

以下根据消费端类型提供筛选分析竞品的方式:

B端类型

①与销售团队沟通:销售是一线接触客户直面市场的人员,可能经常会反映“xx抢了我们的客户”,“客户在签约时还对比了xx产品”,“客户之前用的xx系统里面有我们没有的功能”……这意味着,这些提到的竞品是需要高度重视的,因为已经产生了直接的竞争——客户资源争夺。

②百度关键词搜索:一般企业都有一个自己的官网并对其旗下产品进行展示介绍,在百度上通过关键词搜索,就能找到不少竞品。这是最简单、最直接的方式。通过百度的广告结果进行搜索可能更精准,因为广告产品往往是竞品主力推广的产品。

C端类型

C端选择竞品的方式非常多,主要还是看消费者的选择。①在各大电商平台上搜索,看销量排行;②种草类/点评类平台上搜。

选择好竞品后,将竞品进行分层,一般分为直接竞争类、间接竞争类和潜在竞争类三种。

(3)确定分析维度

需要思考的问题:

l 从哪几个角度来分析竞品?

分析维度是为分析目标服务的,常见的分析维度有产品功能、价格、市场策略等,根据需求设定,不需要面面俱到。

①产品定位和目标客户

首先要确定竞品产品定位和目标客户,即企业是用什么样的产品来满足什么样的人群的需求。一般来说,竞品的目标用户要么是与自己完全一致,要么是有一部分重叠。

②产品、服务或业务流程

对竞品的产品和服务进行分析,可以分析竞品的价格、服务流程、业务流程等。在做竞品分析时,可以针对某一个产品,也可以是某一个平台,这取决于分析的目的。如果是做平台型竞品分析,要清楚的罗列出其平台上所有的产品和服务,以及他的业务流程是什么样的,分为哪些环节和步骤,这将对自身的产品设计有很大的帮助。

③盈利模式

盈利是商业的最终目的。无法产生盈利的产品对于一个公司来说,不能算好产品。了解竞品的盈利模式,有助于完善自身的产品商业模式。比如互联网行业,常见有买断制、订阅制、会员制、基础服务免费增值服务付费、广告收入……

④核心竞争力

产品的核心竞争力是决定在应对变革与激烈的外部竞争时,是否能够取胜于竞争对手的关键。这是竞品分析报告要着重分析的点。可从中看出对手的优势,从而寻找自身的差异化。

⑤客户体验和沟通

从可用性和用户体验两方面进行考量,去分析竞品的功能设计、外观设计、包括竞品有没有什么特色功能、品质保障和售后服务等。

⑥营销策略

通过竞品的市场营销策略,可以找出竞品的推广渠道、使用的营销手段,有助于自身在策划营销活动时取长补短。

此外,还可以了解一下品牌背书,即通过竞品是否有一些权威手段来赢得消费者的信任,比如一些权威机构的资质证书、一些评测机构的评级(手机类产品就常常晒跑分)。了解这些,可以考虑在后续的运营中是否需要加入权威信息。

(4)收集竞品信息

需要思考的问题:

l 打算从哪些渠道收集竞品信息?

l 有没有竞品信息快速全面搜集的方法/工具?

常见的竞品信息收集渠道:

①竞品公司官网

②竞品在社交媒体、视频媒体等上的官方账号

③第三方数据研究网站的行业分析报告

④财经媒体、行业媒体等发布的分析文章

⑤行业论坛

⑥体验对方产品、进行客服或技术咨询之类以获取想了解的信息(B端适用)

⑦寻找对方产品用户(核心用户、普通用户等)进行访谈等(比较费时费力,执行难度较高,但针对性强)

⑧电商网站/应用商店等平台上的产品的数据表现+版本迭代情况

⑨主流/行业网站上广告展示信息

⑩搜索引擎

……

在互联网时代,信息更迭速度快,信息繁杂,想要准确、全面、快速地收集到竞争对手的信息并不是一件容易的事。

可以使用识微商情舆情监测系统这类专业的互联网信息收集工具,对竞争对手的产品、服务、市场以及上下游企业信息等项目进行24小时实时全网监测。同时该工具还可以针对竞争对手之间的网络声量、口碑进行对比分析,以及对营销活动效果进行分析评估,为企业提供对竞争对手竞争策略分析的全面数据,实现竞品的对比管理分析,如竞争对手将会有什么动作、企业应该采取哪些对策等,并还能自动生成相关的分析报告供企业决策参考。

(5)信息整理与分析

需要思考的问题:

l 与竞品相比,自身产品有哪些优点(可以结合分析维度)

l 与竞品相比自身产品有哪些缺点?

l 有哪些外部机会?

l 有哪些外部威胁?

比较常见的分析理论方法有STP理论(市场细分Market Segmenting、 目标市场Market Targeting、 市场定位Market Positioning)和SWOT(优势strengths、劣势weaknesses、机会opportunities、威胁threats)分析法。

在做竞品分析时,可以是某一个产品,也可以是某一个平台,如果分析后者,需要清楚的罗列出其平台上所有的产品或服务,以及他的业务流程是什么样的,分为哪些环节和步骤,这将对自身的产品设计有很大的帮助。

通过对从各种渠道收集到的信息进行整理,剔除伪信息,形成数据图表、进行统计对比,使用合适的分析方法,获得关键性结果。

(6)总结报告

需要思考的问题:

l 通过竞品分析,对自身产品有什么建议?

l 得出了哪些可行性的结论?

针对前面的工作进行总结,提炼重点、输出结论,提出可行性的建议,方便决策者在此基础上进行参考、评估和制定差异化的产品策略。

 

竞品分析报告文档的一般架构

竞品分析报告一般采用“总-分-总”的结构形式,文件格式根据自身需求,word、excel、ppt皆可。

报告先总述本次竞品分析的结论、然后分述各部分具体数据与结果、最后总结与下一步建议(报告的总结,下一步怎么做)。

总述包括竞品分析的背景、目的、目标、分析思路、报告目录、关键发现。

分述包括分析维度、介绍每个分析维度的具体分析过程与小结。

总结包括结论、对产品发展提出的建议、后续行动计划、附录等。

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