李宁事件中的企业公关启示
发布时间:2022-11-28 11:39浏览次数:1832 作者:yeon 分类: 精品报告
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前段时间,李宁因服装新品设计而陷入舆论质疑,有网友认为该新品的设计与侵华日军的军服相似,其中帽帘和军绿色的元素成为质疑重点。

随着风波,李宁遭受到了品牌创伤和股价下滑的多重打击。这起事件涉及了品牌、民族、营销、舆情的热点事件,也因要素太多引发了一众公关人的关注,那么它具体能对企业公关起到哪些启示呢?通过舆情回溯,我们捕到了四点灵感。

·舆情回溯

9月20日,涉争议新品在李宁逐梦行机场秀中首次面世。随后,同系列服装上架李宁官方旗舰店,此时尚未有质疑声出现。

至10月15日00:15,有豆瓣网友带图发帖,对相关服装的设计提出质疑,开始引发小范围关注,并逐渐升温。

10月17日,李宁电商总经理朋友圈发文回应:“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读。”并意指设计造型源自笠型盔。

 

同日23:07,李宁执行董事长李麒麟在社交媒体晒出多张相似造型的帽子照片,其中有电影《长津湖》的剧照,雷锋的照片以及小说《钢铁是怎样炼成的》主角保尔柯察金的照片。

李宁两位高层的回应并未消解质疑,反而激化舆情,热度快速攀升,在18日形成两座峰值。

10月19日9:45,李宁官微发布声明回应:为此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑致歉,并对争议设计的理念做出阐述与解释。

10月19日,李宁股价下行,单日下跌6.45%,收盘价52.95港元/股,总市值1388亿港元,约合人民币1277亿元。至10月31日,李宁股价跌至年度最低值——40.6港元/股。

·启示一:准确衡量舆情风险量级

回顾整件事件后,我们能看到在质疑发酵两日后,李宁的两位高层便相继出面回应。这说明李宁确实看到了舆情,但或也看轻了舆情。

危机出现后的企业初次发声极为重要,往往对后续舆情的起降、走向起着决定性影响。而李宁高层在朋友圈、社交媒体的简短回应,便显得“轻飘飘”了些,好似认为这仅是起三言两语、几张图片就可扫除的误会罢了。

从一些实际案例来看,在事件热度不算太高的时候,为避免泛化负面影响,有时品牌选择不通过官方的大口径,而是仅以客服、店长等其他影响力较小的口径,“间接”性的回应问题,也能起到有效作用,但不是所有情况都适用的。

截至李宁高层回应前,从总体舆情热度来看,事件影响范围确实还不算太大。但从矛盾性质和纠葛程度来看,便是另一番局面了。

李宁作为一家以“国潮”出圈的品牌,在民族情结中实实在在地吃到了不少红利。

自2018年2月的纽约时装周,李宁以复刻的中国奥运代表队首套国产领奖服“Victory001”火速出圈。据网络公开数据,大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%。自此,品牌打破僵局,开拓出了个性化的国潮之路。

2018年,“中国李宁”服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超5万件,新品售罄率均超过70%;在其带动下,李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%,领跑旗下所有品类。

继此,李宁实现了全年营收105.11亿元人民币,同比增长18.4%;全年净利润7.15亿元人民币,同比增长39%。这也是李宁公司首次实现年度营收破百亿元人民币,此前李宁最高年度营收是2010年的97.78亿元。

2021年,李宁的业绩随新疆棉事件的加成迎了第二个高光时刻。2020年7月,以H&M为开场,一众外来品牌在高涨的爱国情绪中,相继获得抵制之声。而李宁却因一直把采用新疆棉写在标签上,直登热搜,一日间股价便上涨了10.74%,一天半时间里,市值直涨超200亿港元。从此,国货之光的名片更是响当当了。

李宁官方财报显示,2021全年,李宁总营收达225.72亿元,同比增长56%;净利润达40.11亿元,同比增长136%。

连一般的品牌遇见涉民族争议都得警惕,更别说承托着如此情绪和声誉而成长起来的品牌了,一旦塌了“人设”,被击中的则是品牌核心价值和用户情感纽带,不论是从杀伤力还是影响力来说,都将是巨大的。

在公关环境的演化下,速度第一的原则变得更加严谨——面对舆情要做到的,不是第一时间回应,而是第一时间反应。发现负面信息后,企业需要就对其进行分析、评估、量级,以确定应对态度和后续公关策略。而不是拍脑门的就进行好决定,这样或反而会造成扩大影响、激化舆情的反效果。

评估量级时,企业可借助舆情监测系统,从舆情的发展趋势、总体热度、情绪比重、主要舆论观点、事件性质、后续影响等多方面进行综合研判,而不能单就一个因素而轻下结论。错估舆情风险量级的后果,李宁在此次风波中便尽数展现。

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·启示二:品牌公关态度再认识

再将目光放到事件中的网络情绪变化上来,我们能发现“恶”这一负面情绪,其实并非最初就占据了高位,而是在李宁高层回应后才如“破竹”般冒头。说明在质疑初起之时,因未及官方表态,舆论场上的观点尚较为保留,仍有博弈空间;而高层的表态,却使之走向反面。

从热词图来看,除了“设计”“日本”“衣服”“颜色”“新品”“鬼子”这些对服装设计的质疑外,“教育”“消费者”的说法也占据了大量舆论比重,大家甚至直接对此表态——“拒绝”。显然,教育消费者式的回应便是矛盾被激化的重要原因。

仅在今年,因教育消费者这类俯视公关行为交了学费的,还有张小泉和海天。企业需要意识到的是,有时危机的产生未必是事实本身,而取决于公众对事实的认知。因此,在危机公关也可说是一场面对大众认知的“攻心记”,若是一上来就是“高高在上”的俯视姿态,又如何能谈胜利呢?

当前,舆论环境已演化出了明显的弱传播特征,这是当代企业必修的生存法则,也是品牌公关需更新的态度认识。在弱传播定义下,现实世界中的强者,往往是舆论世界中的弱势群体,而现实世界中的弱者,往往会在舆论世界中占据高地。并且,舆论世界中情感才是强势者,在舆论面前,罔顾情感讲道理基本等于自寻死路,甚至会变成火上浇油。

这也是为何企业用强硬的态度面对舆情时,往往会碰得一鼻子灰的原因。“示弱”并不会让企业落于下风,真诚地讲“情感”也不会损坏企业的精英现象;反之,舆论的弱传播会形成力量,将企业在危机中向上托出生机。这秘诀,求饶的钉钉懂,认错的海底捞也懂。

·启示三:制定负面风险自检表

回溯到事件的本体上讲,这种易引发大众争议的视觉设计,在面世之前便有被规避的可能,在产品设计、商品企划以及审核过程中,若有任一环节获得了风险提示,此次风波便不会出现。这也证明了,企业拥有一份负面风险自检表的重要性。

舆论世界纷繁复杂,很多要素都有可能在网络的渲染下演化为风险因子,引爆在社会文化与阶层人群中的潜藏的矛盾和对立情绪,最终演变为重大网络舆论事件。因此企业在制定自检表时,可以将易引发舆论的对象、主题、范围等作为参考,根据企业实际情况,落实具体风险条目。

关键对象

主题类别与关注范围

名人与富人

演艺活动、隐私、富人榜、慈善、富二代、奢华、婚姻、死亡等

弱势人群

生活状态、拆迁、贫困、非正常死亡等

国家机关与国企

政治敏感话题、特权、升迁、收入、涉公服务、特殊利益、服务方式、腐败等

日常生活消费

房价、物价、油价、娱乐产品等

食品安全

水、食用油、奶制品、肉类等

国家领土、民族、种族

中日、中韩、南海、中美、历史问题、恐怖活动等

医疗卫生

医患关系、医患纠纷、医疗费用、看病难等

教育

教育内容、教育方式、人才培养、教育腐败等

社会道德

社会救助、荣辱观念、隐私等

重大突发事件

人为原因、救助问题、捐款使用、死伤人数、谣言等等

奇谈怪论与情色

神秘现象、情色、隐私、道德伦理等

性别

性别歧视、女性权益、彩礼、婚恋关系、拐卖、暴力、猥亵、偷拍等

动物保护

动物权益、动物伤人、流浪猫狗、虐杀动物等

劳动者与资本

裁员、拖欠工资、招聘歧视、职场骚扰等

 

除了常规负面风险自检表的应用,在特殊的时间节点、时期,企业需另添加核心风险排查项目。例如融资、上市时期,有关生产经营、财务状况、高层变动等因素在此时便变得敏感起来,容易引发媒体、舆论的猜测,或会影响项目的正常推进。

这份自检表还需与时俱进,当其他热点舆情事件发生时,企业应将新的风险元素补充进去。比如说,双标质疑、教育消费者、科技与狠活这些近年来新出现舆情敏感要素等。

·启示四:建立风险预判与预案制度

李宁无论是从争议新品推出还是危机处置上来看,都能感觉到其系统和制度性的一定缺陷。在开放的网络意见环境下,负面舆情发生的概率不断上升,企业需要意识到,应当采取先行动作,以降低损失。

不打无准备之战,在企业推出新品等重大活动之前,都应系统性地进入舆情风险预判与预案制度——若研判出较大负面风险,需要建议修改产品或活动,对于无法修改的可以提前做好应对预案。

预案可分为两个方面,一个是“预期引导”,即在宣发过程中如何避免和模糊风险点,并对舆论风向进行良性引导的行动方案。一般来说,除了企业己方的宣发重点渲染外,通过与KOL的合作,借助其号召力引导大众关注点也是种不错的选择。

另一个则是“危机处置”,即当预期引导失效,发生负面舆情时,企业可快速启动的危机应对方案。方案主体需确定处置工作的流程、内容及责任人员,包括舆情的上通下达、统一口径通知及发言人确认,舆情部门的动态监测分析,公关部的方案确定与对外联络,涉事部门的物料辅助等。另外在行动原则与禁忌、回应大纲、媒体沟通渠道、可承诺的解决方案等关键项目上也应有所明确。

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