2023年一月企业危机公关案例盘点

发布时间:2023-03-14 13:22浏览次数:7004 作者:yeon 分类: 精品报告
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旅游有淡季一说,但公关界可没有。哪怕是在春节占据了近三分之一时间的一月,仍有不少企业发生了舆情危机事件。

这些事件多具有延展性强的特点,有从12月跨越至1月的,也有从1月延续至2月的。不单是时间上横向延展,部分事件还出现纵向延伸——遭遇多重危机。本文结合热度与典型性两大特征,选取了八起企业危机公关案例进行盘点,将通过舆情分析为公关实践提供启示。

案例涉及行业:医疗、影视、食品、零售、游戏、汽车


一、鱼跃医疗血氧仪涨价风波——莫轻视:舆论监督具“千钧之力”

早前在12月底,鱼跃医疗曾被曝出“94元血氧仪涨价至299元”“用户投诉鱼跃医疗私自召回已发出制氧机,随后翻倍涨价”等事件,引发舆论质疑。

12月28日,鱼跃医疗首次回应涨价争议称:299元属于原价。1月3日,鱼跃医疗在投资者互动平台再度回应:因成本上涨,取消血氧仪折扣优惠。

这两次回应并未被消费者接受,维权声高涨,江苏省丹阳市市场监督管理局开始介入调查。

近一月后,调查结果出炉:江苏鱼跃医疗设备股份有限公司因哄抬血氧仪价格,被罚款270万元。据市监局公布信息,自2022年12月开始,鱼跃医疗利用市场供需紧张状况,在血氧仪生产入库平均成本环比上涨47%的情况下,大幅度提高该产品销售价格,平均销售价格环比上涨了131.78%,销售价格上涨幅度明显高于成本增长幅度,推动了血氧仪市场价格过快、过高上涨,扰乱市场价格秩序。

从舆情热度图中能看到,在处罚公布后,舆论的反响更为强烈,鱼跃医疗前两次回应的效力化为虚空。

在投机等利益诱惑面前,企业更需绷紧自我的底线。新媒体时代下,企业的一举一动都将被聚焦,难逃舆论监督,而维权声量的增显,也将引导监管机构的介入。

“好事不出门,坏事传千里”,传播的特性注定了负面信息对企业声誉的破坏力。而官方机构的定性,则是张更有沉淀力量的标签,会让负面更长久的留在大众记忆中,挽回这一形象损失所需的代价,或比投机带来的一时利益要大得多。


二、“蓝兔子”邮票争议——新品入市,舆情风控需重视

在大家都在准备喜迎2023年的时候,中国邮政却因其发行的《癸卯年》特种邮票陷入舆论漩涡。

该版邮票一套两枚,其中引发争议的一枚叫“癸卯寄福”,是白底图案上有一只右手执笔、左手持信的蓝色兔子在咧嘴欢笑。而只蓝兔子获得了褒贬不一的声音,有网友觉得它看起来颇为古怪、吓人,也有网友却觉得其设计大胆、有趣。

这一争议不但在线上打得火热,还漫延到了线下。1月5日,在中国邮政广西分公司和广西博物馆主办的活动上,有工作人员扮演的“蓝兔子”玩偶现身现场,更立体的形象再度引发吐槽。随后,广西博物馆工作人员回应媒体称,接到了家长对“蓝兔子”玩偶的反对声音,目前已经撤下。

据悉,该邮票由现年99岁的中央美术学院教授黄永玉创作,而黄永玉也是1980年版猴票的设计者,在2017年,该版猴票曾拍出201万元的记录,被誉为“生肖票之魁”。

在12月底和1月初的两起舆情热潮中,网友表达均以中性情绪为主,其中主要观点认为,设计没有问题,只是不太适合新年邮票的场景。而正、负面表达的交锋,除6日——部分支持家长投诉的正面声音外,前期负面情绪总体占据上风,不赞同“蓝兔子”设计的声音较多,甚至有观点联想到了近期发生的“毒教材”事件;8日后,随着网友对艺术创作讨论的发散,正面情绪开始反超。

从结果来看,“蓝兔子”邮票较“幸运”地滑过了舆论风暴区,但其中的风险仍提供了警示。

虽说艺术审美各有差异,对于企业来说,若想降低产品入市的风险,可从舆情方面采取风控措施——在创作前期依据发布场景、节点以及面向人群的特征进行舆情分析,研判市场取向与接受度,并对敏感点进行摸排,形成创作参考意见,以为新品发布保驾护航。


三、爱奇艺会员权益争议——水能载舟亦能覆舟:企业决策需聆听用户声音

自1月以来,爱奇艺APP便因会员权益问题屡陷舆论漩涡。

①被曝限制投屏

1月11日,诸多网友反映称,爱奇艺APP对投屏功能作出限制,之前黄金VIP会员支持最高 4K 清晰度投屏,现在只能选最低的480P清晰度,要想进行4K投屏必须购买白金VIP会员。

1月12日,上海市消费者权益保护委员会对此评论:“套娃式充会员薅消费者羊毛做法要不得。”

1月29日,有网友就投屏限制问题将爱奇艺告上了北京市互联网法院,并成功立案。

2月1日,爱奇艺回应称:“我们已收到关于投屏清晰度变更的应诉通知,一定会本着尊重法律、尊重合同、尊重消费者权益的原则认真审慎对待。”

②被曝禁止HDMI连线播放

1月16日,爱奇艺再被曝禁止HDMI连线播放。

爱奇艺官方回应称:“限制HDMI连线播放功能是应版权方要求,基于数字版权保护协议,为防止录屏盗版而采取的限制措施。本功能已经上线多年,这也是行业通行的做法。其他不受数字版权保护协议限制的内容,仍可以通过HDMI连线播放。这项限制与是否订阅会员无关。”

③被曝3台设备同时登录致账号被封

2月2日,有爱奇艺年费会员称使用3台设备同时登陆致账号被封,想解封要充值更贵的会员。

爱奇艺客服对此表示,这是由于超出设备限制导致被封,一般情况下修改密码即可解封,不存在需充值更贵会员才能解封的情况。

爱奇艺相关工作人员回应媒体:这次,由于技术原因造成部分用户点击解封页面时跳转到了错误的页面,非常抱歉给用户带来的误会和不佳的产品体验,目前技术故障已经修复。

④爱奇艺调整会员权益规则

2月20日上午,爱奇艺发布声明,就近期的VIP权益争议作出回应——对“投屏服务”“登录设备”两项规则做出调整。

1.为2023年2月20日仍处于订阅状态的爱奇艺黄金VIP会员,恢复720P和1080P清晰度的投屏服务:单月卡/季卡/年卡的会员可使用至本次订单结束;连续包月/包季/包年的会员,如后续不断订,可持续使用。

2.为方便用户跨终端使用,从2023年2月20日起,爱奇艺黄金、白金、星钻VP会员可在5台设备上登录,不再限制登录设备种类。其中,黄金、白金VIP会员可同一时间播放2台设备,星钻VP会员为3台。

对于此次规则调整,此前向爱奇艺提起诉讼的原告人回应称:作为消费者,起诉是维护自身权利的一种途径。同时,消费者集体情绪的表达,会促使平台去考虑改变其固有的模式和逻辑。“我希望通过这个事,像蝴蝶效应一样,能够引起一些启发。”

到此,事情暂告一段落。不少网友在为相关规则改变叫好,并期望其他视频平台跟上脚步;另有持负面态度网友认为,爱奇艺的改变不够真诚,是迫于舆论形式,并仍在玩文字游戏——留下了续费相关要求的限制。

话题期内,舆论表达以占比50%的负面为主,消费者的不良情绪难以忽视。

据中消协发布的《2022年全国消协组织受理投诉情况分析》,在线会员服务乱象已然成为投诉热点,关于视频平台的主要问题为:平台限制原会员用户手机投屏功能,若解除限制需购买更贵的增值会员服务,会员服务体验不佳等。

据爱奇艺2022全年年财报,截至2022年12月31日,平台会员数涨至1.2亿,会员收入占总收入比重超60%。面对如此庞大的会员群体,用户聆听的意义也变得举足轻重,毕竟水能载舟亦能覆舟。

就像北京商报在《爱奇艺“试错”与“回头”》一文中的评论一样:靠内容吸引的观众要想成为平台的用户,需要长视频平台与消费者建立一种良性的消费关系,体察用户心理,捕捉用户画像,才能最大限度地彼此成全。搭建好的会员经济生态,关键的指标就是付费用户对内容、服务的满意度。只有平台能够持续生产优质内容,用户才会心甘情愿为你的服务付费。


四、山姆蓝环章鱼事件——公关莫要“下跳棋”,系统运行有道理

1月16日,有网友发帖向科普博主@博物杂志 求问,其在火锅店点到的菜品是否为蓝环章鱼。随后@博物杂志 回复:“确实是豹纹蛸(蓝环章鱼),它们的毒素是河鲀毒素,毒性非常强而且受热不分解,即便拿回去做纪念也千万别吃。文献中和网络上都有市售章鱼里混入蓝环章鱼的记录,但概率不高,也算是活久见了。”

这一惊险的食安动态引发舆论热议,不少网友发出自购的疑似蓝环章鱼的海产照片求问,但幸多为虚惊一场。

1月17日,网友@椰子鸡和麻辣烫 称自己家人疑似在山姆买到了蓝环章鱼,而这一博文配图的蓝环章鱼身份得到了@博物杂志 认证。该网友另表示,已向山姆客服提交反馈。

17日晚间,涉事的山姆福田店工作人员回应媒体称,店内的章鱼均为国产人工养殖,出现蓝环章鱼的概率非常低,会联系当事人核实情况。

18日上午,山姆发布官方回应称:“在了解到该网友在社交媒体上发布的相关言论后,我们也再度向供应商进行了核查,该产品原料确认出自中国海域,且工艺过程涵盖对蓝环章鱼的控制。同时,当地市场监管部门也到该网友提及的门店进行了检查,未发现异常。截止目前为止,我们也从未收到其他会员的类似反馈。”

然而当事人也同网友一样——是通过媒体获得了首次官方回应,并表示:目前自己和家人没收到商店的任何联系,很失望。

让当事人感到失望的同时,回应对大众的说服力也颇为有限,网友热评表示“远不及监控来得实际”。

甚至有网友依此,解读出山姆“拐弯抹角说顾客造谣”等负面意思。


直至18日晚间,当事人才发文表示,接到了山姆的联系。

至19日23:50,深圳市监局才发布通报称:已对全市27家山姆和沃尔玛门店的货架和库房进行排查,未发现有“蓝环章鱼”。

山姆如“下跳棋”般,略过了当事人沟通,略过了证据出示、权威证实等系统步骤,直接给出了结论式的回应,这让公关声明的作用大打折扣,甚至制造了“推卸责任至顾客”的次生危机风险。

系统运行作为公关5S的基本原则,为的是绝不可顾此失彼——避免在逃避一种危险时,忽视了另一种危险。因此,面对公关危机的风险,企业需要一套应对预案,明确应对流程和负责人员,以便能在快速响应的同时,避免因关键步骤的缺失而产生差错,恶化舆情环境。


五、“网易暴雪终止合作”事件——公关战:不得不谈的情感策略

2022年11月17日,暴雪、网易先后发布声明表示将在协议到期后终止合作,随着后续双方谈判的破裂,一场“离婚”大戏在一月展开,掀起吃瓜热潮。

2023年1月17日午间,@暴雪中国 发布更新说明,除提示到《魔兽世界》存档和退款事宜外,还重点提及到了与网易的谈判结果:“遗憾的是,网易不愿在我们寻找一家新合作方期间,基于现有的合作条款将游戏服务顺延六个月,使大家在这段时间能继续游戏。”

晚间,网易通过官方公众号回应,首先便对“网易拒绝关于暴雪提议的顺延服务六个月”一点作出说明:“我方认为,暴雪的这种提议―—包括今天突发的声明―一是蛮横的、不得体的且不符合商业逻辑的。其过分的自信中并未考虑这种予取予求、骑驴找马、离婚不离身的行为,将玩家和网易置于了何地。”

此外,网易否认了媒体关于“网易想要IP控制权”的说法,对《魔兽世界》存档作出安全风险提示。

除这份颇显个性的说明外,网易次日还快速推进了一系列动作,意示自己停止合作的决心。

18日,网易咖啡厅上新——“暴雪绿茶”,售价13元;网易食堂也顺势推出“暴雪绿茶油菜”“暴雪绿茶小趴菜”两款菜品。

13:28,网易游戏官号《永劫无间》开启直播,对网易园区拆除暴雪魔兽斧头雕塑,并换成了永劫无间道具“斩马刀”的过程进行了跟拍。

19日,《炉石传说》官方公开了2023年炉石赛事的比赛规则,表明居住在中国的玩家无法参与该赛事。

1月20日,网易暴雪游戏客服团队发布长达5分半的回顾视频,与玩家告别。

1月24日,网易代理的暴雪游戏正式停止运营。

网易和暴雪的这出“离婚”大戏,何尝不也是一场“公关斗法”。从事件的网络情绪趋势来看,暴雪自发布谈判结果,便受到了负面舆情的攻击,而网易的“回击”反而得到一些吃瓜网友的支持。

从热词图能看到,事件下网友的关注多分为两部分,一是游戏消费者的权益,退款能否顺利进行,中国玩家该何去何从等;二是暴雪本身,对其在中国及全球的商业发展动向予以关注。

而“游戏消费者”作为舆论第一关注点,暴雪在这场风波中难说没有“失去人心”。游戏玩家是颇为注重情怀的群体,特别是老牌IP的粉丝。

在此次事件中,网易的存档风险提示、退款推进及“感情牌”——客服团队的告别信,都将玩家情感纳入了考虑范围,得以体面退场。但这种对比,也让暴雪的舆论形象愈发尴尬起来,因此且不说其目前归期未定,当它再回来之时,能否再次将老玩家们拥入怀中还犹未可知……


六、电影《满江红》舆论争议——舆情维护,在于每一环节

自1月22日上映以来,随着电影《满江红》票房一路飘高的,还有关于它的舆论争议,其中包括起诉大V、宣发错误及周边争议三起标志性事件。

①起诉大V

1月28日傍晚,《满江红》片方官博连发五条博文,意在对持续围绕它的“偷票房”“幽灵场”“抄袭”“黑幕”等负面指控做出回应、澄清。

随后,片方再次发文,宣布对相关造谣者提起诉讼。从所附截图来看,被诉者为 @沈逸 @屠龙的胭脂井 @喵斯拉国王二号机 @平原公子赵胜 四位网络大V。

随后,被诉大V相继现身回应。

@沈逸:我的社交媒体能够引起片方的重视有些受宠若惊。起诉是权利,应诉是法律义务。以事实为依据,以法律为准绳。相信片方能够在庭审环节以严谨证据来回应关切说明真相。法院见!

@屠龙的胭脂井:跟沈逸老师一起应诉。此外,说了关联交易,到时候法院立案,为了应诉,会请专业第三方团队对满江红财务进行尽调和审计。

@喵斯拉大王二号机:天日昭昭。

@平原公子赵胜:我非常期待和他们对簿公堂,好好研究一下《满江红》的投资方合同,看看到底电影成本是多少、营销宣发是多少、演员片酬是多少、分账是怎么分的(既然要告人民群众,人民群众要求查一查你们的帐很合理吧?)。

双方对线引发新一轮的舆论热潮。因片方将网络账号作为起诉对象,不符规定,起诉最终能否成功?被诉大V所称的“查账”等能否进行?片方该举从公关上讲是否为“败笔”?真相到底如何?结果会怎样?等话题也成为网友讨论重点。

②宣发错误

因在起诉事件中,《满江红》官博运用了出自秦桧之口的“莫须有”辩驳负面指控,引来网友嘲笑,其在宣发上出现的其他错误也发酵开来。

有网友发现,官方此前发布的博文——“不忘靖「康耻」,忠义「犹未」尽”一句,错误地将固定词“靖康”这一年号断开。

大家顺藤摸瓜,发现万达电影制作的满江红海报上也存在错别字,其中简繁混用,且“怒发冲冠”的发字被写作了“發”财之“發”,而不是头“髮”的“髮”。

此外,官博庆贺票房破25亿时,选用的文案“踏破山河,贺新春”,和以宋徽宗的瘦金体书写主演名字一举都颇为不妥。

③周边争议

2月13日晚八点,《满江红》文创周边众筹项目上线。很快,上架周边遭到网友吐槽“阴间”,像是“秦桧周边”。

比如一款以“秦桧令牌”为原型的两款“宰相通令”扩香石,被定名为“瑶琴”“青梅”,即惨死于秦桧手中的两为歌女的名字。此外,一款“红了樱桃”创意沙漏,很容易让人联想到岳飞被冤死的“风波亭”。加之解锁福利里的秦桧Q版书签,都成为吐槽点。

14日,随着相关质疑冲上热搜,《满江红》官方发布了下架声明:“《满江红》电影周边衍生品众筹活动因产品设计和创意初衷与部分网友理解存在偏差,给网络舆论带来不好影响,我们对此深表歉意,现决定下架众筹活动。”

从热度来看,三起事件中,因周边发布和下架的时间查较短,故总体热度较低。其次是起诉大V事件,但该事热度峰值居三者之首。而宣发错误因涉及历史、文化等重大议题,舆情延续期更长,总体热度最高。

电影作为一个庞大的项目,从制作到发行涉及着众多部门工作,而这每一部分都有对电影的整体口碑产生着影响。不论是这几点典型争议后的宣发、文创,还是法务、公关,它们制造的风波也会导致议题失焦,让大众舆论场跑偏,最终将负面能量传导至电影口碑。

因此,企业在进行项目发行时,需注重每一环节的建造。如官媒文汇报在《爆款大片“文盲式宣发”尴尬了谁》中所评:面对批评质疑不该置之不理。要知道,中国电影的票房奇迹是大众凭一张张电影票共同创造的。每一位走进电影院的观众,都乐见中国电影百花齐放、票房节节攀升,不该让任何一环的无知傲慢,伤害了他们的热情与产业的健康发展。


七、强盛集团意外走红——“天降”流量,不可不“防”

今年一月,电视机《狂飙》在爆红的同时还带火了另一家公司——山东强盛集团。

不但企业和剧集撞名,集团董事长更是加上了两层buff,和高启强同款的“市场卖鱼”出身,和“这瓜保熟吗?”孙红雷的同款姓名。这巧合落在网友手里,不玩梗都可惜了,如同“建议查查张颂文,不像演的”之后,网友们继续建议扩大“调查”范围,甚至直接喊话山东强盛集团自首。

山东强盛集团闻风而动,其董事长孙红雷的收场直播,便获得了观看人次超过100万,累积点赞37万的火热反响。后续强盛企业的抖音号更是吸粉16.3万,橱窗下的强盛集团车贴、孙子兵法也分别售出1.9万、3千多份。

但这波天降流量为其带来的不止有福利,还有风险。随着强盛话题度的上升,媒体们也按捺不住了。强盛在自家海产品加工基地发放年终奖的照片被挖出——大摞现金被堆在办公桌上,颇为壮观;有的网友调侃玩梗:“要向督导组递材料”“是小龙小虎的零花钱吗”“这是这个月的卫生费”,也有网友严肃发文:“发现金?交税了吗?”“你没偷税漏税吧?”。

不仅如此,企业的风险信息也被扒出,山东强盛集团曾因未为叶某缴纳社会保险费4.82万元,经北海市社会保险经办中心责令为其补缴,当事人逾期仍不缴纳,被罚4.82万元。

当天降流量之时,企业可不能被幸运冲昏了头脑,这份关注是把“双刃剑”——带来机会,也带来风险。若是自身过硬,自然不怕被放在聚光灯下审视,但仍需保持警惕,注意谣言和误读的出现,及时采取措施,以防企业声誉遭受伤害。


八、12.4万保时捷乌龙事件——运营事故的代价,是个选择题?

1月30日,宁夏银川保时捷中心在小程序中上线了一辆的Panamera,售价仅12.4万,首付低至3万。一些网友在意外发现后,火速抢购并支付了911元的定金。据爆料,截至当晚22点41分,已有598个预订单生成。

在发现此事后,保时捷快速下架了该链接,并进行了退单、退款处理。对此,保时捷方工作人员回应称,网传消息基本属实,“保时捷小程序上架的车辆实际库存为1台,首单用户购买成功后,后面下单的用户会自动判定为无效订单,48小时内退还押金。”

相关工作人员还表示:“目前已于首单用户达成协议,具体协议内容暂不方便透露。其他下单用户客服正在陆续沟通当中,争取给用户一个满意的答复。”

而在此后,首单用户王先生对媒体表示,保时捷方面给出的优惠方案令他失望所以没有接受,最终放弃购买。王先生曾通过微信询问涉事中心工作人员,既然是首单的话100万是否能落地,被回复“卖不了”。

据王先生介绍,保时捷要求签订的协议内容中:其一是让王先生再一次声明放弃赔偿诉求的主张,相当于对保时捷后续不会做任何的追究赔偿;其二是针对优惠方案中提到的数字要保密。王先生认为自己付出了真诚,反倒保时捷方表现出对中国消费者的傲慢。

从网络情绪趋势来看,事件中相关表达持续以负面为主,综合占比57%,网友对事件发生和后续解决的满意度均不高。

在企业类似的运营事故中,涉事用户看的是权益维护,大众看的是企业态度。因而近年来的多起类似事件中,不少企业选择了承担后果,以维护正面形象。2018年,东航发生“白菜价机票Bug”事件,用户仅90元便能购得头等舱票;事后,东航回应称“系统维护时出售的所有机票全部有效,旅客可正常使用”。2021年10月,元气森林淘宝店出现价格设置错误,原价79元一箱的气泡水变成3箱10元,14.05万用户下单成功,最大的订单有41000箱;最终,元气森林给出下单用户每人寄一箱白桃气泡水的解决方案。2022年4月,瑞幸外卖套餐出现价格设置错误,3.5元可购买两杯咖啡,在门店爆单后,大量成交用户订单被单方面取消,后续瑞幸向全部被退单用户补发了32元代金券。

据公开资料显示,2022年,保时捷在中国市场共交付93286辆新车,同比下滑2%,是品牌近20年来首次在中国市场出现销量下滑。而在去年,“2022款卡宴中美定价差异”“减配门”等多起舆情事件,对其在华口碑造成了一定影响;人民网评曾在减配门中评价保时捷为“糊弄了事,没有耻感”,并称“不尊重消费者的企业,终将会为自己的傲慢买单”。

不论是过去还是现在,都有媒体和当事人用了“傲慢”一词对其进行评价,常此以往,这一负面标签会在品牌上烙印得更深,或成长为巨大的品牌隐忧……


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