十月节日营销舆情风险避坑指南

发布时间:2023-09-28 11:49浏览次数:1911 作者:yeon 分类: 精品报告
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节日营销能给品牌带来焦点效应和创意灵感,但热点也意味着更高舆情风险的涉及,借势不当反为品牌带来威胁。因此,为保证活动的顺利进行,从业者们还需提高自己的舆情意识,以规避可能的风险。

本文将结合历史案例,对十月营销的潜在舆情风险做出提示,助力大家成功借势。

本期导读:

·10月新规提示:《安全生产严重失信主体名单管理办法》、《校外培训行政处罚暂行办法》、《企业名称登记管理规定实施办法》、《排污许可证申请与核发技术规范 工业噪声》、《道路运输企业和城市客运企业安全生产重大事故隐患判定标准(试行)》、《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》、《粮食质量安全监管办法》

·节日营销风险(同类警示点详解及建议,点击查看历月舆情避坑指南


一、10新规提示

1、涉开采类行业

据应急管理部网站8月11日消息,应急管理部发布《安全生产严重失信主体名单管理办法》,办法共五章二十五条,将自2023年10月1日起施行。矿山(含尾矿库)、化工(含石油化工)、医药、危险化学品、烟花爆竹、石油开采、冶金、有色、建材、机械、轻工、纺织、烟草、商贸等行业领域生产经营单位和承担安全评价、认证、检测、检验职责的机构及其人员的安全生产严重失信名单管理适用本办法。

2、教培行业

据教育部网站9月12日消息,教育部正式颁布《校外培训行政处罚暂行办法》,办法共六章四十四条,自2023年10月15日起施行。其中对实施机关、管辖和适用,违法行为和法律责任,处罚程序和执行,执法监督等内容予以了明确。

3、全行业

由市场监管总局修订出台的《企业名称登记管理规定实施办法》,办法共七章五十五条,自2023年10月1日起施行。其中,在规范企业名称登记管理秩序方面,《办法》明确,为预防和制止假冒国企央企等违法行为,严厉禁止“使用与国家重大战略政策相关的文字,使公众误认为与国家出资、政府信用等有关联关系”“提交虚假材料或者采取其他欺诈手段进行企业名称自主申报”“故意申报与同行业在先有一定影响的他人名称(包括简称、字号等)近似的企业名称”。

4、工业

生态环境部发布《排污许可证申请与核发技术规范 工业噪声》(HJ1301-2023),该规范自10月1日起正式实施。其公布是落实《噪声法》和《行动计划》的相关要求,满足固定污染源多环境要素综合许可、“一证式”管理的需要,符合强化工业噪声环境管理要求。

5、交通运输行业

9月13日,交通运输部办公厅发布了《道路运输企业和城市客运企业安全生产重大事故隐患判定标准(试行)》通知,该标准将于今年10月1日起施行,适用于道路旅客运输、道路普通货物运输、危险货物道路运输、城市轨道交通运营、城市公共汽电车客运、出租汽车客运、机动车驾驶员培训、机动车维修、汽车客运站等企业的安全生产重大事故隐患判定工作。

6、乳制品行业

市场监管总局修订后的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,将自10月1日起施行,《办法》共6章52条,对拟在中国境内生产销售和进口婴幼儿配方乳粉的企业,从申请与注册程序、标签与说明书、监督管理、法律责任等方面作出了规定。其中明确禁止变相分装(使用已经符合婴幼儿配方食品安全国家标准营养成分要求的复合配料作为原料申请配方注册的)和8种不予注册的情形;加大对造成危害后果违法行为的处罚力度,将申请人以欺骗、贿赂等不正当手段取得注册证书造成危害后果的罚款上限调整至20万元;细化关于标签、说明书的禁止性要求等。

7、粮食行业

国家发展改革委公布了修订后的《粮食质量安全监管办法》(国家发展改革委令2023年第4号),将于2023年10月1日开始施行,《办法》包括总则、粮食质量安全风险监测、粮食质量安全管理、粮食质量安全检验、粮食质量安全事故处置、监督管理、法律责任、附则等8章,共50条。其,中明确粮食经营者对粮食质量安全承担主体责任,从事粮食经营活动,应当严格执行有关法律、法规、政策及标准,严格遵守粮食质量安全管理制度,明确质量安全管理责任,认真落实反食品浪费、粮食节约等有关规定和要求,严禁多扣水杂、压级压价、以陈顶新、掺杂使假、以次充好等行为。


二、101日国庆节——忌忽略民族情感

今年中秋逢国庆,双节搭起的八天小长假让这一时段更为人所期待。借势国家相关元素借势已是普遍现象,但对民族情感的不充分考量,也可能让时机变危机。

9月23日,韩国男团SEVENTEEN发布新专预热活动片,选择了长城为背景地标,添加上专辑标志元素“笑脸雏菊气球”飘升的场景。据悉,该团的此次回归预热,将联动全球五个城市的标志性场所,除北京长城外,还包括巴黎埃菲尔铁塔、东京涉谷十字路口、纽约时代广场、首尔江南区广场。

影片释出后却引发了不同的声音,除部分粉丝的正面应援和中立转载宣传外,也有粉丝表达负面观点,认为对长城这一历史地址的选择并不恰当,提示其公司尽快删除、替换。

舆论发酵后,当晚23:15,SEVENTEEN官方账号发布公告道歉,承认了其对于万里长城的文化性理解错误及对文化尊重的意识缺失,今后将更加努力地制作出能够让来自不同国家和地区以及不同文化背景的粉丝们一起享受的内容。相关视频也已全部删除。

不仅是国外团队,国内团队也有因类似经历“翻车”。

此前,国庆档电影《志愿军:雄兵出击》三部曲宣布杀青,官方社交媒体陆续发布59位演员杀青当天的造型海报,其中幼年李晓的角色海报引发争议。

8月15日,由陈凯歌执导的国庆档电影《志愿军:雄兵出击》三部曲宣布杀青,官方社交媒体陆续发布59位演员杀青当天的造型海报。其中角色“小李晓”的海报引发争议,照片中小演员是身着白色裙装,佩戴红色花朵的小丑形象;一些网友直言感官不适,并认为此类严肃主题的电影却独独选择这一照片作为海报,让人难以理解。

8月17日,片方通过@电影志愿军雄兵出击 官博进行先后两次回应。在最新的声明中,片方表示“发布的片中幼年李晓的杀青照,因为我们事先对这个角色及其造型缺乏必要的介绍,在发布后给网友造成了一系列的误解,我们就此诚挚道歉。”

8月17日14:09,电影官方发声解释角色李晓的成长背景。但未能完全获网友理解,评论区仍见批评声。

19:20,官方再次发布道歉信,表示此后的工作中会更加谨言慎行,也希望大家继续监督指正。

对此,中新社国是直通车发表评论:电影宣发手段可以卷不能乱。电影宣传的目的是向观众传达电影信息,提起观众的兴趣,把电影安利出去,但用一张引人不适的宣传照来吊观众的胃口,未免低估了观众的鉴赏能力。观众本就对电影对细节一无所知,没有道理要求观众了解角色背景和创作团队的艺术理念。

有关国家、民族、历史的话题向来是舆情敏感点,不但易引发负面危机,甚至遭受监管处罚等后果。因而对于此类严肃项品牌需充分拉高风险意识,避免在文案、视觉、元素、主题乃至版权方面踩到红线,并充分考虑民族情感,保持尊重态度。


三、10月24日:中国程序员日——忌冒犯

10月24日是中国程序员日,据说该节日是自2010年间的一则博客园投票而来,因程序员的世界是由二进制构成的,而1024就是2的10次方,1G=1024MB、1M=1024KB、1KB=1024B,程序员就犹如一个个1024,以最低调、踏实、核心的功能模块搭建着。

在互联网时代,程序员群体的存在感日益凸显,也让其成为了一些商家的目标。22年的中国程序员日,浦发银行特推出浦发“格子衫”主题信用卡和专属礼遇,其中“格子版”的卡面是一只穿着格子衫、带着眼镜、抄着手臂的猿猴形象。

虽是以致敬程序员为初衷,但该创意仍被提出质疑。格子衫牛仔裤、发量危机……这应是程序员群体最普遍被贴上的标签,当事人拿来自嘲玩梗没问题,但品牌在营销中对这一刻板印象的强化行为,或让程序员们感到冒犯。

2022年10月24日,TCL鸿鹄实验室便发布了一支程序员宣传片,主题意在打破外界对程序员的刻板印象,从外形到工作日常,让人们认识到其多元化的另一面。

除了避免冒犯的打标签行为外,基于特定人群的借势营销,也需考虑到对其群体价值性的提供,或产品可用度上、或情感共鸣上,若都难满足,强行的热点借势反而会因过强的“营销”味招致反感。


四、10月31日:万圣夜——忌语境冲突

万圣节这样的外来节日,通常能给年轻人的娱乐带来一丝新鲜的主题感,适合品牌借此与新一代建立对话。但这一借势也不是有益无弊的,外来节日所携带的文化基因,注定难以与国内语境完全相恰。

这种冲突在代际间体现尤为明显,当一些年轻人身着精心打扮的万圣主题装出门时,或不理解节日文化的年长者产生冲突。因而一些地铁部门会做出如“请勿化‘恐怖’妆面或装扮‘鬼怪’乘坐地铁,或在地铁场所搞‘行为艺术’,以免对其他乘客造成不适和恐慌”之类的提醒。

而此类冲突,也易因触犯到民众的朴素情感和历史认同,而点燃民族情感这一高能情绪,加剧舆论争端。

2020年11月2日,@共青团中央 发布一则图文提出质疑。照片中,一商场内正举办演出活动,表演者身着红军服装登台,舞台背景板上却写有“万圣狂欢 ‘妖’你鬼混”的标题,网民纷纷质疑商场此举有侮辱先烈之嫌。

当日晚间,事发地哈尔滨王府井购物中心官方发布声明表示,网传图片是11月1日下午“魅力夕阳 红动中国”节目彩排筛选工作的场景,并非万圣节活动环节。因时间紧促,彩排在尚未撤除的“万圣节儿童舞蹈汇报演出”活动电子背景板前进行。万圣节相关活动已于10月31日19时结束。在当日彩排后,购物中心已开始撤除与万圣节相关物料。后续,将更加规范购物中心所有活动时间安排及物料设计。

虽是无心之失,但已足以见得事项的严肃性,为各商家敲响警钟。在借势类似的外来节日时,需先充分了解背景文化,考量社会普遍接受度——在贴合自己目标群体的同时,避免对其他群体的干扰;审慎评估投放地点、规模、形式、内容等项,尊重本土公序良俗,防止语境冲突造成的负面舆情。

 

·忌偏离出发点:世界动物日、世界雪豹日(指路7月指南|世界爱虎日篇)

·忌侵权:寒露( 指路5月指南|小满篇)

·忌消费患者:世界精神卫生日(指路9月指南|世界预防自杀日篇)

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