舆情避坑:四月哪些营销节点容易踩雷?

发布时间:2023-04-06 14:00浏览次数:2723 作者:yeon 分类: 精品报告
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营销日历——不少职场人大概自年初就备下了,但面对各样节日,我们可不能被接踵而至的机会冲昏了头。

在营销3.0时代,顾客对企业、产品和服务的价值观(意义)判断逐渐强烈,品牌在宣传中透露出的点点信息都会受到关注与解读。因此,一旦在营销上头,踩了坑,舆情危机也将纷沓而来。

在各个营销节点下,有或因营销翻车自主导致的风险,也会有因媒体曝光引发的外侵风险。为了帮助大家提前做好布防,小编准备的这份“四月营销舆情避坑指南”请拿好。

·4月1日:

愚人节——忌失分寸

亲友间一些善意的玩笑会成为关系调剂,但企业和顾客间却难有如此强的情感连接,且企业作为面向大众的商业主体,会面对更为复杂社会环境和责任,因此更需把握住愚人节玩笑的“度”。

要知道,失了分寸的玩笑会真的让人笑不出来。

2018年愚人节时,马斯克便开了一个特斯拉将要破产的玩笑,当天就让特斯拉股价下跌5%。

因当时特斯拉正在经历公司成立以来最为艰难的一周,车主安全事故、信用评级下调、大规模召回等一系列负面新闻将其环绕其间。在愚人节前一整周,特斯拉股价便已严重下挫,市值蒸发了80亿美元。

无独有偶,2021年愚人节,大众汽车发布声明称,将把美国业务更名为“Voltswagen”(大众电车美国)。虽然时值愚人节,但在电动化的行业趋势背景下,让不少业内人士、分析师和公众对此声明表示认同,大众股价随之大涨。

如此大的影响,让大众之后对更名玩笑的证实受到广泛批评,质疑其以假消息“操纵股价”,并引发了监管机构的特别关注。

愚人节品牌营销在对年轻用户注意力吸引上,有着适配的魅力,但这建立在“度”把握下。品牌需要结合企业境况、行业形式、社会议题等的综合考量,避开敏感要素的触及,把握分寸,防控舆情风险,以免“好心办坏事”。

税收宣传日——忌税务负面

自1992年开始,我国税务系统每年将在4月份集中开展税收宣传,由国家税务总局制定指导思想、宣传主题,各地国税局、地税局结合实际开展丰富多彩的税收宣传活动,而2023年将是第32个税收宣传月。

随着近年来新兴行业税务机制的完善,网红、明星等公众人物的税务问题频频被曝,让其成为公众社会视角下的一大热点,吸引着媒体的关注、报道。

因此,在“税收宣传月”这一关键节点下,企业更应做好自身的职责管理,主动自查自清潜在税务问题。对于存在历史税务处罚被报道、传播风险的企业,可以酌情提前准备应对预案,如声明稿、媒体渠道沟通等,最小化负面舆情的影响。

·4月5日:清明节——忌消费逝者

清明节,又称踏青节、行清节、三月节、祭祖节等,源自早期人类的祖先信仰与春祭礼俗,是中华民族最隆重盛大的祭祖大节。清明节兼具自然与人文两大内涵,既是自然节气点,也是传统节日,扫墓祭祖与踏青郊游是清明节的两大传统礼俗主题。

在此传统节日语境中,一些特立独行地“抖机灵”,不但对品牌“出位”没有帮助,反而会带来严重的品牌形象创伤。

2021年4月4日,魅族科技在宣传旗下新款机型时,借势清明节,用“祭奠被干掉的广告”作为宣传文案。这一用语让网友感到不适,并将其批上热搜。

随后,魅族营销负责人万志强发博致歉,但用语间仍在强调手机的“无广告纯净系统”,还称人在“带节奏”。这让网友斥其道歉不真诚,并吐槽其营销的“疯狂”。

此外,还曾有房地产公司打出“清明买房,光宗耀祖”的宣传文案,同样招致一片骂声。

对于宗族情感深厚的中华民族,祭祖是件庄重之事,品牌自可表缅怀之情,但绝容不得被“消费。

·4月11日:世界帕金森日——忌歧视性语言

从1997年开始,从1997年开始将每年的4月11日定为“世界帕金森日”。促使帕金森病患者、他们的家人、专业医疗人员共同努力,不仅让帕金森病家喻户晓,而且要提高公众的关注程度,世界各国也会这一天举办了相应的活动。

据统计,中国目前已有220万的帕金森患者,帕金森成为继肿瘤、心脑血管病之后中老年的“第三杀手”,而且每年新发病例近十万人。世界卫生组织专家预测,中国2030年的帕金森病患者将达到500万。且当前帕金森患者正趋于年轻化,“青少年型帕金森病”患者占总人数的10%。

随着社会对帕金森病的关注与日俱增,一些趋向于“差异化营销”的品牌,或保健、医疗等行业品牌,会在该节点推出营销活动。

但需要注意的是,在新媒体盛行的当下,拥有更多表达选择的企业,在创意、形式及内容上也需更加严谨,避免因刻板印象、网络“烂梗”的影响,在表达中出现针对患者、老年人的歧视性发言。

·4月14日:玉树地震纪念日/黑色情人节——忌灾难营销/过度营销

2023年4月14日是玉树地震的第23个纪念日,此前在青海省玉树藏族自治州玉树市发生了6次地震,最高震级7.1级,造成2698人遇难。

在这样的重大灾难纪念日中,企业营销需保持谨慎,“灾难营销”不论在何时何地都是大忌。

如2022年的东航事件中,便出现多家企业做出“灾难营销”的行为,引发社会批判。

这些行为,于法于情都是难容的。据《广告法》第九条第七款规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;违反规定的,“由市场监督管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照……”。华东政法大学传播学院院长范玉吉教授表示,“灾难事故的传播行为都要谨记:不要展示他人的悲伤,要给予他人最起码的理解与尊重。”

此外,当日恰逢黑色情人节。该“新节”来自韩国,是单身群体们的情人节,这天打算过节的人会让自己生活在百分百的黑色世界里,穿黑色套装、黑帽子、黑皮鞋,吃黑豆制成的面条,喝咖啡也不加奶精,享受黑咖啡的苦涩原味。

在单身经济和“悦己”成为消费热趋势的当下,该节日的立意颇有发挥空间,但需注意的是,在同为玉树地震纪念日的当天,且作为外来“新节”,这两项因素都具有一定的舆情风险,若想大力借势营销,恐有触发危机的可能。

·4月21日:全国企业家活动日——忌无准备

全国企业家活动日——是由中国企业管理协会、中国企业家协会于每年4月21日组织全国企业和企业家针对所确定的主题开展的企业家活动。

这一节点不但是企业间的重大交流,也是企业面向社会的一次表达。企业家作为领导者和决策者,与企业形象直接挂钩;像董明珠、雷军等明星企业家更是乐于活跃于台前,为企业形象造势。

但企业家获得的关注亦是双刃剑,因此在备受关注的企业家活动期间,企业不能打无准备之战。对于高层参加的各项会议、活动中,参会流程、发言,及后续宣发,都需进行慎重的准备与多轮审查,避免有歧义的用语、争议性观点的运用。对于媒体的相关动向,企业也需做好跟进准备,实时对获得的舆情反响进行关注,避免不当解读等负面导向的出现。

·4月22日:世界地球日——忌环保负面

世界地球日(The World Earth Day)是一个专门为世界环境保护而设立的节日,旨在提高民众对于现有环境问题的认识,并动员民众参与到环保运动中,通过绿色低碳生活,改善地球的整体环境。

现今,地球日的庆祝活动已发展至全球192个国家,每年有超过10亿人参与其中,使其成为世界上最大的民间环保节日。而中国自20世纪90年代起,每年也都会在这天举办世界地球日活动。2023年,该日主题是“众生的地球”(Earth4All)。

在地球保护的节日议题下,媒体对企业环保负面——如污染排放、生态破坏等的挖掘成为热点,因此企业对这一曝光风险进行布防与预案准备。

此外,部分公司会选择在这天开展地球保护主题的团建,或其他社会活动。在活动的策划与选择上,因避免浮于表面的“伪环保”活动,如不合理放生、刷绿叶等,这些形式主义的不当行为反而有引发负面舆情的风险。

·4月26日:世界知识产权日——忌侵权负面

世界知识产权日(The World Intellectual Property Day),由世界知识产权组织于2001年4月26日设立,目的是在世界范围内树立尊重知识、崇尚科学和保护知识产权的意识,营造鼓励知识创新的法律环境。

同样因节日议题的引导,企业需警惕媒体对与己相关知识产权侵权案件的挖掘。另外,如同315的消费者维权热潮一般,在当天,也需警惕以网友主导的协助维权事件的发酵;毕竟在议题的助力下,其传播阻力和破坏力都将得到加成。

而2023年世界知识产权日活动的主题是“女性和知识产权:加速创新创造”,对于该主题,企业的宣发尤需重视排查性别歧视、性别对立等敏感舆情要素的呈现。

·4月28日:世界安全生产与健康日——忌生产安全负面

2001年,国际劳工组织(ILO)正式将4月28日定为“世界安全生产与健康日”,并作为联合国官方纪念日,意在通过宣扬预防措施,减少与工作相关的事故和疾病。

不论是可能引发重大安全事故的火灾隐患、用电隐患、工作环境安全隐患,还是有关劳动者健康的过劳、鼠标手、颈椎病、尘肺病等职业病都是世界安全生产与健康日所关注的。

因此,企业需提前做好劳工安全健康保障的自检,避免有关部门的集中检查与曝光。特别是建筑、采矿、化工、户外等高安全风险行业,其企业、行业的生产安全向来是媒体关注的重点,为避免旧闻或不实报道引发的负面舆情,企业需重点对相关网络信息进行监测,快速反应,防范谣言及不良舆论导向的发生。

为避免突发负面舆情为企业带来的伤害,推荐借助【识微商情负面舆情预警系统】,根据各企业自定义设置,一旦系统监测带与之相关的负面信息,将在第一时间内自动发送告警信息,帮助企业获取应对先机,构建舆情危机防护墙。

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