杜嘉班纳辱华事件热点分析
2018-11-29 浏览次数:1946 标签: 舆情案例分析 美妆舆情 涉外舆情 文本来源:


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上海秀取消了,迪丽热巴、王俊凯两位品牌代言人解约,天猫、京东、网易考拉等国内主要电商平台宣布下架杜嘉班纳的产品……“辱华”风波过后,杜嘉班纳在中国市场留下了一地狼籍。

或许在支付了巨额的“学费”后,杜嘉班纳能学会如何理解和尊重他人的文化,对于其他外国品牌来说,不论是从尊重文化上,还是从危机处置上来讲,此次事件又何尝不是一次经典的反面教材。

 一、事件回顾

二、舆情态势

2.1 平台分布

11月17日至25日期间,全网有关“杜嘉班纳辱华事件”的舆情总量共329.5万余条。舆情信息主要来源于微博平台,占比95.2%;其次是APP和微信平台,占比分别为2.27%和1.22%。

2.2 舆情走势

在“杜嘉班纳辱华事件”中,舆情整体态势呈上升趋势。11月17日,杜嘉班纳在“新浪微博”、“ins”以及“Facebook”等平台发布“起筷吃饭”系列宣传视频(该视频博文随后被删除),部分网友认为该视频涉及种族歧视,但是该事件并没有引起大范围舆论关注。21日上午,网民在微博平台爆出杜嘉班纳设计师在ins平台与网友争论“视频涉嫌歧视”问题时,恼羞成怒发表辱华言论,引发舆论关注与热议。随后,“新浪微博”用户“@央视新闻”发布的视频博文“你真的懂中国的筷子吗?”于22日凌晨被网民大量转发与评论,相关的舆情量在当日达到最高峰。随着23日杜嘉班纳官方微博“@DolceGabbana”发布正式道歉申明,相关舆情热度开始明显回落。

舆情初现

这一时段事件相关舆情主要集中在微博平台。11月17日18时,杜嘉班纳发布“起筷吃饭”系列宣传视频后,部分网民就该视频是否涉及种族歧视问题展开了讨论,事件相关舆论开始增多,“批评”与“不满”成为了这一时段民间舆论场的主旋律。18日上午,“@Mars的巴黎时尚笔记”、“@满城狂草”等微博大V用户发文吐槽杜嘉班纳宣传片形式不当、暗含“歧视”,引发网民关注,民间舆论场开始发酵。随后,“新浪微博”用户“@SerenaHottie”发布与“起筷吃饭”相对应的视频博文“刀叉吃饭”,并直接指出杜嘉班纳宣传视频存在歧视中国,网民的不满与愤怒随之增长;21日,此条博文被大量网民转发与跟评,本时段内相关舆情量达到顶峰。

相较于民间舆论场,此时段内的媒体舆论场略显黯淡,主要是对杜嘉班纳发布宣传视频的客观评价,如“澎湃新闻网”的《杜嘉班纳上海大秀广告篇惹歧视华人争议》、“北京商报网”的《中国大秀在即 Dolce & Gabbana中式宣传片惹争议》等。

舆情爆发

在整个舆情爆发期,微博平台的明星大V成为推动舆情发展的主要力量,“明星模特罢演”、“大秀取消”、“电商下架”以及“D&G回应”等重要事件动态成为此阶段舆论话题的风向标。

21日11时,微博大V“@Fashion_BangZ”发布网友和Dolce&Gabbana设计师Stefano Gabbana在Instagram上的对话截图,成为“杜嘉班纳辱华事件”的舆情引爆点。随后,陆续有杜嘉班纳的合作模特发声表示退出大秀,并发布带有“NOT ME”的博文,原定参加当晚“杜嘉班纳上海大秀”的陈坤、章子怡、迪丽热巴、王俊凯等多位明星也纷纷通过工作室官微发布声明宣布不会参加D&G大秀活动,并在个人微博上发表相关言论表达态度,得到粉丝的大量转发,事件相关舆情量持续上升。期间央媒官微“@共青团中央”以及“@中国新闻网”、“@环球网”等多家媒体官微的博文也成为舆情蔓延的主要推动力。

21日晚20时,“@央视新闻”发布视频博文:“【你真的懂#中国的筷子#吗?】一双筷子,承载着中国人的情感和记忆。”被“@李宇春”、“@Mr_凡先生”、“@邓伦”等多位明星博主转发,同时网民也在当晚对博文进行接力式转发,由此在22日1时达到此事件的舆情最高峰,相关网民话题也由最初的“明星罢演”转向对“筷子文化”的讨论。

在此阶段的媒体话题中,主要是对事件相关进展的报道,如“北京青年报”文章《D&G设计师被曝辱华 上海大秀宣布取消》、《D&G中国在线销售渠道全断了》;“现代快报”发表文章《自食其果!多家电商下架D&G产品》等。此外,对此事件进行评论也成为此阶段媒体报道的重点。如“北京商报”文章《杜嘉班纳砸的不只一场“秀”》;“湖南日报”文章《有想象无尊重 辱人者必自辱》等。

舆情消散

11月24日,事件相关舆情量开始逐渐回落,网民关注焦点也开始转向“曝光D&G事件的姑娘”和对杜嘉班纳致歉视频的讨论上。此阶段的媒体话题则趋向于对中国文化传统的宣扬以及杜嘉班纳道歉诚意问题的讨论,多家媒体报刊发布了相关事件评论。如“新华社”文章《我们每个人,都是他人的另一根筷子》;“光明日报”文章《D&G自取其辱 道歉须有诚意》等。

2.3 新闻及APP曝光度

在监测期间内,“百家号”在本次舆情事件中相关新闻曝光度排名第一。作为百度的内容产品,不仅内容创作完全开放,同时背靠全球最大中文搜索引擎,使得百家号的内容和分发配合流畅,曝光度大。排名第二、第三分别是凤凰网、搜狐网,二者皆为主流门户网站。尤其是凤凰网,凭借其新闻专业度和主流优势,曝光力度远超后者。

在新闻APP上,聚合类APP“天天快报”和“今日头条”分别居于本次舆情事件曝光度的第一和第二。立足大数据的新闻聚合平台,通过个性化分发、多媒体内容的模式达到直击用户心理的效果,同时“天天快报”还拥有腾讯用户社交体系的优势。百度新闻APP位列第三,凤凰新闻APP第四。前者是互联网巨头旗下产品,后者是主流媒体转型之作,二者自带流量的曝光度都不容小觑。

三、话题分析

3.1 舆情爆点

舆情爆点一:辱华言论

杜嘉班纳于11月17日发布的“起筷吃饭”系列宣传视频涉嫌种族歧视,引发网民的讨论。视频中模特拿筷子的错误方式、中式口音念法的外语等一系列含沙射影的行为是造成网民不满的主要原因,部分网民更是要求杜嘉班纳道歉并删除该条视频,并发起了小范围“抵制杜嘉班纳”的活动。

21日上午,网民在微博平台晒出杜嘉班纳设计师Stefano Gabbana与网友在“ins”平台争辩视频是否涉嫌歧视问题时,发表的相关言论的截图,类似“因为我的团队跟傲慢的中国人一样愚蠢”等过激言论彻底引发了网民的震怒,相关舆情迅速爆发,有关杜嘉班纳辱华的话题讨论呈井喷式增长。

随后,杜嘉班纳官方先后两次就“发表辱华言论”一事做出回应称:“Dolce&Gabbana的官方Intragram账号和Stefano Gabbana的Instagram账号被盗,我们已经立即通过法律途径解决”以及“今天发生的一切不仅对我们来说非常不幸,对为把这场秀带到现实中来日日夜夜工作的所有人来说,都很不幸。我们发自心底地感谢所有我们的朋友和客人”。

回应内容避重就轻,未提及网民所关心问题的核心,网民怒火难以平息,对此事关注度仍在增长,并希望杜嘉班纳能给出一个尊重中国民众的道歉。如“新浪微博”用户“@本末测评”:不但傻逼似的辱骂我们中国,还拿这种弱智的理由来应付我们中国人!!!有点骨气的就宣布退出中国市场吧!“新浪微博”用户“@股宗的叶先生”:全文只是在表达没能办成大秀的怨气,却没有一丁点对自己的反思,好像他们才是无辜的受害者。“新浪微博”用户“@粉笔罗成兴”:公务员考试视角:1、道歉不到位。仅仅对工作人员表达了歉意,并没有对中国人民道歉。2、国家尊严不能随意践踏。

舆情爆点二:明星模特罢演

设计师辱华言论在微博被网友曝光后,诸多与D&G合作的模特陆续宣布罢演,同时在微博发起“NOT ME”行动作为对设计师回应“辱华言论系被盗号”的回应。但让D&G辱华事件在微博进行爆炸式传播并直接促成D&G大秀取消的却是有着庞大的粉丝基础和影响力的偶像明星。

纵观整个事件发展过程,偶像明星是带动此次事件舆情发展的主要力量,作为民间舆论场主要的意见领袖,他们的举动与言行都在逐步推动事件影响范围和主题范围的扩大。D&G设计师的辱华言论被曝光后,多位明星接力式的发声(1小时内7个明星工作室发布声明)。在粉丝效应的作用下,在整个民间舆论场形成多个以明星为中心点的传播扩散圈层,相互影响之下推动事件从个人抵制进一步上升为明星集体抵制,整个传播过程呈现出叠加式、涟漪式特点。

(以上为工作室发布正式声明宣布不会参与大秀的部分明星)

明星拒绝参加D&G上海大秀得到了网民的一致好评,“点赞”、“给力”、“榜样”等正面词汇成为网民评价这一举动的主要关键词。除此之外,偶像明星们也相继通过个人微博发表言论表达对事件的态度,章子怡“@稀土部队”以直爽的配图回怼被网友称赞是“真性情”,该条博文的传播几乎完全由粉丝转发引起,传播层级只有两层,但博文直至28日仍有转发。

(该条博文传播50187次 影响2779.14万人 数据来源:识微商情)

而陈坤在飞机落地之后直接走人的举动也备受网民赞誉,称其是“真的刚”,其随后也在个人微博发文称:“一步一步,踏踏实实,谨言慎行。”,被众多粉丝和网民转发。除此之外,李冰冰、王俊凯、黄晓明等则发布相关“爱中国”的微博博文,将事件影响力进一步扩大,舆论议题也逐渐从“集体抵制”向“爱国情怀”方向发展。21日晚间杜嘉班纳中国区形象大使迪丽热巴和王俊凯发布解约声明,表示“国家利益高于一切”,网民的“爱国”话题也随之达至顶峰。代表言论:

11月21日,“新浪微博”用户“@豆豆包_”:热巴真棒,国家高于一切,国家利益不容侵犯。

11月21日,“新浪微博”用户“@_无洺”:用行动表明立场,祖国不容侵犯!今日份的酷!

11月21日,“新浪微博”用户“@GINA_何”:祖国高于一切🇨🇳。@TFBOYS-王俊凯。

舆论爆点三:“筷子文化”

21日,“新浪微博”用户“@央视新闻”发布视频博文:“【你真的懂#中国的筷子#吗?】一双筷子,承载着中国人的情感和记忆。”该博文被“@李宇春”、“@Mr_凡先生”、“@邓伦”等明星转发,形成多个小范围互动传播圈层,引发大量网民的转发与评论,成为相关舆情的又一引爆点,舆论场的话题焦点转向对“筷子文化”的探讨。

11月21日,“新浪微博”用户“@yota塔”:筷子承载着我国古人的智慧,长七寸六分长,代表人有“七情六欲”;筷子一头圆、一头方,象征着“天圆地方”。手持筷子时,拇指食指在上,无名指小指在下,中指在中间,是为“天地人”三才之象,这是对人和世界的关系朴素理解;筷子成双出现,与太极阴阳理念相符,代表着万事万物皆有两个对立面组成。

11月21日,“新浪微博”用户“@夏目家的小工友”:中国最有人情味的一句话就是“这有什么要紧的,别客气,就是多双筷子的事情!”不管什么时候听着这句话都很感动,外国人根本不懂筷子对我们有多重要!

11月24日,“新华社”发文《我们每个人,都是他人的另一根筷子》表示:筷子虽小,但是在中国人心中是一种家庭温暖,是情感的延续。更重要的是,还尽显了中国人做人、做事的智慧和哲理。

一直以来,西方对中国就存在落后、封闭的刻板印象,虽然现在中国经济发展迅速,吸引了许多西方商人来中国发展,但却没能改变他们对中国的偏见,在与中国人民的交往中仍保留着他们的傲慢与自负。而中国人民在欣喜于祖国慢慢崛起的同时,也缺少对自身文化的自信,容易夸大西方文化的优点。习近平总书记指出:“我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信,最根本的还有一个文化自信”。这次“杜嘉班纳辱华事件”发生后,也有部分媒体和网民反思西方对中国的刻板印象和中国文化自信问题。

11月21日,“人民日报”发表评论《人民日报评“D&G辱华”:不尊重他人者只会被抛弃》,文中表示:辱华,起始于对中国的偏见,但归根结底在于封闭心态。时至今日,中国开放的大门越开越大,当人们脚踏着960多万平方公里土地,眼里不应只有“市场”,还应该看传统——看到五千多年的优秀历史文化,这样就不会拿“起筷吃饭”开玩笑;看现实——13亿多人民都在为美好生活而奋斗,这样就不会用极端对比的图片当噱头;看未来——中国发展离不开世界、世界发展也需要中国,这样就不会自认为“没有你们(中国消费者)我们照样可以过得很好”。开放时代要有开放心态,而如果把眼睛永远放在“有色眼镜”背后,不了解、不愿去了解、不想全面而真实地了解,终会失去中国市场、中国发展的红利。

11月22日,“新浪微博”用户“@胡锡进”:但是今天,到了我们该走出那一民族悲情的时候了。今后与外国人打交道,老胡主张我们就事论事,一是一二是二,既不能眼里揉沙子,也无需碰到点事就很激动……老胡是希望我们的社会能够以更加自信、稳定的心态应对扩大开放后的复杂局面。我们既不会受外界的蛊惑而瓦解自己宝贵的、支持了中国生生不息的伟大爱国主义,也要有意识不轻易展示爱国主义的力量,以免把一些不熟悉我们的人吓跑。强大、豁达、包容,同时兼具这些品格的中国最能让对外开放大放异彩。

3.2 热词图

近年来,网络上的爱国情绪高涨,网民对于“辱华”等与“中国”意志、文化相悖的行为愈发关注。本次舆情事件中,作为事件主体的“意大利”奢侈品牌“杜嘉班纳”(D&G)成为热议词,其广告中对“筷子文化”的不尊重、设计师言论涉及“辱华”成为网民主要抨击点。“陈坤”等明星和“木子洋”等模特“拒绝出席”其“上海”时装秀,使得此秀“取消”,其中“王俊凯”、“迪丽热巴”作为杜嘉班纳的代言人与其“解约”,赢得了网民一众好评、点赞。但杜嘉班纳的“设计师”为此事在“Ins”上发表的“道歉”声明,网民似乎并不买账。

四、社会情感

从情感分布来看,全网关于“杜嘉班纳辱华事件”一事的社会情绪以负面为主,占比57%,主要围绕“指责D&G视频不当之处”、“怒斥D&G辱华”、“要求D&G回应”等展开。有关此次事件的正面言论占比23%,主要为“明星抵制、模特罢秀”行为点赞、传播筷子相关文化等爱国言论。中性言论占20%,主要内容为媒体对相关事件的持续报道。

五、关注人群

5.1 人群构成

从图中可知,“杜嘉班纳辱华事件”的关注人群主要来自于草根阶层(普通+达人),占比高达93.5%。其余来自微博的认证用户群(名人+企业+政府+媒体+校园+其他),总共占6.5%。本次事件主要是由于明星偶像及媒体大V参与其中,充当意见领袖发表其观点和文章,由草根阶层进行大量转发及传播,进一步扩大该事件的热度。

5.2 发文习惯

在有关“杜嘉班纳辱华事件”的传播中,6.8%的网民发布原贴,表示抵制D&G并要求其道歉,及弘扬中国“筷子文化”等;72.3%网友积极转帖,推动事件成为舆论热点,引发国内外关注;此外,20.9%的网民对本次事件相关博文进行评论,发表对本次事件的看法并讨论。

5.3 地域分布

从上图可以看出,上海的网民对话题的关注度最高,此次事件源于杜嘉班纳为其品牌上海秀推广的短视频,而事件最终导致上海秀被取消。作为涉事地点,当地网民对此事件关注度最高;其次是北京广东。两地经济发达,拥有较大规模的网民基数,对重大热点事件的敏感度较高。

六、舆情点评

一个本该为品牌起到宣传作用的短视频广告,却引发了一场影响深远的品牌舆论危机。问题出在哪?

将国外对中国文化的刻板印象作为此次杜嘉班纳辱华的主要原因是有失偏颇的,事实上,在短视频“起筷吃饭”上线后,并未引发舆论大规模的负面情绪,真正将“杜嘉班纳”品牌拖入舆论危机深渊的,是其对待舆论的傲慢与轻视态度。

一“作”:将个人情绪代入品牌危机公关中。11月17日,为给上海秀作宣传,杜嘉班纳在国内外多个平台发布一段把中国传统文化与意大利经典饮食相结合的广告宣传片,标题为“起筷吃饭”。不过这个短片引发了部分舆论质疑存在“民族歧视”。随后,杜嘉班纳下架了国内平台的短视频,但是,其设计师却在国外社交媒体上犯下了本次危机处置的第一个大错:在和网友争执短片是否存在歧视问题时,设计师将争执引发的个人情绪直接代入到品牌公关中,公开表露出轻视与侮辱的态度。也正是因为这段对话的曝光,让负面舆情极速发酵并为“辱华”添上了实锤。

二“作”:敷衍对待负面舆情,错失处置的黄金时期。移动互联网时代下,处理网络负面舆情的首要原则就是“快速”和“有效”。快速回应舆论质疑并针对问题关键进行恰当处理,是危机公关的黄金法则:第一时间处理负面的方式及态度将对后续舆论的关注点和发展产生深刻影响,可以说,负面舆论回应呈现的“第一印象”是十分重要的。如果“第一印象”的塑造有失偏颇,那么后续的舆情处理的效率将大大折扣。

很明显,杜嘉班纳在这个问题上犯下了致命的错误。在辱华言论对话截图证据确凿的情况下,杜嘉班纳仍没有意识到问题的严重性,随意地将“辱华锅”丢给了莫须有的黑客,表示账号被盗。即便是在上海秀被迫取消后,杜嘉班纳仍将高高在上的姿态显摆得淋漓尽致:在11月22日杜嘉班纳的再次声明中,除了“深表不幸”外,通篇不见“道歉”的身影,而涉事的设计师更是将“雇佣中国人”作为没有歧视华人的认证,这种明显站不住脚的悖论无疑又为自己新添了一个吐槽点。到舆情爆发的第二天,杜嘉班纳已经将“傲慢”、“自负”、“虚伪”的标签稳稳地贴在了自己身上。更不幸的是,前期回应的失误直接导致在11月23日两位杜嘉班纳的创始人在国内微博平台发布“郑重”道歉声明,并用中文说出“对不起”时,其道歉的诚意和态度仍受到舆论的质疑和批评。

上海秀取消了,迪丽热巴、王俊凯两位品牌代言人解约,天猫、京东、网易考拉等国内主要电商平台宣布下架杜嘉班纳的产品……“辱华”风波过后,杜嘉班纳在中国市场留下了一地狼籍。

或许在支付了巨额的“学费”后,杜嘉班纳能学会如何理解和尊重他人的文化,对于其他外国品牌来说,不论是从尊重文化上,还是从危机处置上来讲,此次事件又何尝不是一次经典的反面教材。

七、近期辱华事件盘点

湖南识微科技商情部

2018年11月28日


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