广告被指种族歧视 汉堡王公关与D&G有何不同
2019-04-09 14:40:34 作者:2 浏览次数:432 标签: 公关案例 食品舆情 快消品舆情 文本来源:2

汉堡王新推出的鸡肉汉堡广告中,顾客费力地用筷子吃汉堡,画面存在恶搞突兀嫌疑,引发网友不满,谴责汉堡王涉嫌种族歧视。

这并不是第一个挑战中国筷子的恶搞广告。18年杜嘉班纳“起筷吃饭”系列视频中亚裔模特扭捏的姿态、对筷子及食物奇怪的描述等被网友指出存在歧视华人的嫌疑。之后,杜嘉班纳现身说法告诉我们:一个品牌从顶峰跌入谷底,只需要3天时间!

前车之鉴代价巨大。汉堡王在事件舆情处在发展阶段时迅速做出公关回应,从社交媒体上撤下这段广告,这一举措为汉堡王赢得了转机,避免步入杜嘉班纳后尘。

舆情分析

@头条新闻 @梨视频 @环球时报 @新浪财经 @电商报 等博主参与了此事的传播扩散。媒体一直秉持中立态度,以求将事实完整呈现给读者。@头条新闻 @环球时报 @新浪财经 等媒体在报道汉堡王新广告被指种族歧视事件时,也将汉堡王后续举措撤下该广告的消息传递给读者。

汉堡王撤下该广告的做法能够在一定程度上起到缓解网民愤怒情绪的作用,及时排除品牌遭全民抵制的情形出现。

(重点博主,来源:识微口碑)

从热门文章来看,自媒体文章多是对汉堡王新广告被指种族歧视事件进行传播。中国网上发布的《汉堡王新西兰投放广告贬损筷子文化 招亚裔强烈不满》一文指出,“将东方传统餐具刻画成某种粗劣、原始的工具,说明西方某些大型企业至今仍未放下高人一等的姿态。”

腾讯新闻客户端发布的《汉堡王在新西兰“用筷子吃汉堡”的创意又被指责种族歧视了》一文指出,筷子是东方文化的一部分,是东方的标志。非亚洲品牌如何用筷子做广告创意,可能是个有些敏感的话题,如果想用筷子拉近与东方消费者的距离,就应该尊重筷子的含义与用法。

(热门文章,来源:识微商情)

部分自媒体文章在标题一栏侧重于汉堡王的后续公关举措。经媒体和自媒体的传播,汉堡王的道歉和移除广告行为快速被网友知晓。

根据识微商情监测系统,“汉堡王新广告被指种族歧视”以负面情绪为主,占比91.4%。对于原则问题,网友秉持严格态度,任何涉嫌民族歧视的品牌都会遭受谴责。

(情感分析,来源:识微商情)

汉堡王与杜嘉班纳:不同公关措施,舆情热度指数差异巨大

杜嘉班纳与汉堡王“筷子事件”性质类似,网民同是以负面情绪为主。杜嘉班纳辱华事件网络热度指数高达95,属于2018年重大网络舆情事件。而汉堡王新广告被指种族歧视的网络热度指数数值为80,远远低于杜嘉班纳事件。二者的主要差别在于品牌后续公关行为的不同。

在舆情爆发后,杜嘉班纳选择一再挑衅情绪处于高亢、愤怒中的网民消费者,使得舆情不断走向高峰。而汉堡王选择及时安抚消费者,避免舆情朝着不可控的方向发展。

在舆情危机事件中,品牌商及时发现、应对舆情,可以有效引导舆情的发展。汉堡王及时道歉和移除广告的行为,为自己赢得了转机。在该舆情事件中,不少自媒体或媒体会自发报道汉堡王的后续行为,且与杜嘉班纳事件性质类似,媒体会主动将二者进行比较,在与杜嘉班纳的比较中,汉堡王的公关行为容易获得好感。

筷子在东方消费者眼中,是文化的象征。非亚洲品牌在广告中使用筷子能拉近与东方消费者的距离,但如果是以戏谑、恶搞的方式,杜嘉班纳和汉堡王会告诉你:东方消费者并不买单。

金拱门、肯德基、汉堡王是在华市场知名的西式快餐品牌。不论是在华市场份额还是年营业额,金拱门和肯得基都领先于汉堡王。汉堡王新广告事件出来后,金拱门和肯德基的网络热度和网民好感度上升,部分网友表示“吃西式快餐,就去金拱门和肯德基”。此次舆情事件是否会影响汉堡王在华销量?取决于汉堡王后续是否有更有利的公关行为来挽救市场口碑及消费者的宽容度。

 

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