KFC联动明日方舟活动遭喷 “隔壁老王”汉堡王欲趁机“上位”
发布时间:2019-11-06 14:14:04 浏览次数:277 作者:1 分类: 热点报告

据说,最近二次元的日常是吃着肯德基泡菜肥牛鸡腿堡双人餐,看《天气之子》。

《天气之子》自不必说,号称每一帧都美得像壁纸的知名动画导演新海诚的作品,粉丝甚众。肯德基为啥出现在二次元圈子?因为肯德基最近开启了与人气手游《明日方舟》(简称舟游,玩家被称为博士或刀客塔[docter的音译])联动活动“燃动声色”:11月4日至17日,通过手机自助点餐或宅急送订餐购买泡菜肥牛鸡腿堡双人餐 ,即可获得“《明日方舟》能天使KFC合作时装”。

舟游网友提供的套餐照片

为了获得“老婆”的新衣服,玩家们早就已经“饥渴难耐”,比如提供套餐图的网友为女生,一个人干掉了双人套餐,可见不只是用爱发电,还为爱吃撑。然而该活动上线之后,却收到刀客塔的一片骂声?这是怎么回事?

联动背景

品牌之间跨界合作早已不是什么新鲜事,服装界的玩法通常是与IP出联名服饰,如优衣库与银魂、漫威联名,H&M与皮卡丘联名;而餐饮界多是与IP联动送周边或礼包,如麦当劳出过赠送海贼王玩具的套餐,肯德基出过赠送哆啦A梦玩具的套餐,合作的都是动漫著名IP。

动漫、游戏同属二次元,拥有同样的受众——“阿宅”。西式快餐的标配可乐被网友称之为“肥宅快乐水”,仿佛天然就与二次元有某种联系,与游戏IP 的合作也似乎成为了理所当然的事。

餐饮行业与游戏的联动历史悠久,成效向来不错。2019年7月8日,《最终幻想 14》(简称FF14)与肯德基联动,玩家只要在限定时间内购买肯德基的 “最终幻想 14 分享餐 ”(后玩家称之为黑鸡餐),就可以领取一个激活码,在游戏中兑换一只黑色的大肥鸡坐骑。在当时,下肯德基副本成为玩家们广受讨论的话题,肯德基涌入了大量购买套餐的玩家。

《明日方舟》是一款以塔防为核心带养成的手机游戏,拥有独立的世界观,立绘精美不“媚宅”,战斗讲究策略,让玩家能在研究各种配队中获得成就感和游戏乐趣。根据第三方研究数据显示,《明日方舟》刚上线一个月的时间内,创造收入超5亿;2019年5月iOS手游氪金榜前10排名,占据榜首天数:《和平精英》4天,《明日方舟》2天,《阴阳师》1天。由此可见《明日方舟》有多火爆,称之为现象级手游也不为过。

联动实况

10月中旬,有网友在游戏论坛爆出《明日方舟》即将与肯德基展开联动活动。17日,明日方舟与肯德基官方相继发布联动活动预告,玩家们奔相走告,该活动还未开启就有了较高热度。

10月27日,明日方舟官方放出活动详情,玩家们开始分享活动攻略、接代吃服务。

11月1日,KFC官方程序就误上架了联动套餐,游戏方出来解释,安抚玩家。

11月4日活动正式开启,有网友反应部分KFC餐厅店员要求刀客塔办了大神卡才能拿皮肤,后游戏方发公告澄清只需购买指定套餐。此外,玩家反应购买套餐后迟迟未收到兑换码等活动问题,引发大量玩家不满。

怎么看,明日方舟联动KFC都该是强强联手双赢的事。实际上,与明日方舟的联动活动开启后,肯德基在网络上的正面情绪降低两个点,负面情绪提升了一个点。

从整体来看,这点波动似乎无关痛痒。但我们从11月4日肯德基官方在社交媒体发布的活动推文下,可以看到玩家将心中不满在评论中倾泻而出,其中最核心的就是“皮肤兑换码未及时发放”。此外,刀客塔们还指责肯德基对活动敷衍,线上线下无宣传(海报、广告)、活动汉堡难吃、店员不清楚活动内容,认为品牌方应该道歉,并表示以后不会再去吃、宁愿选择汉堡王或麦当劳。肯德基对此活动的“忽视”还引发了FF14玩家共鸣,表示之前的联动活动也是如此待遇。

联动利弊分析

肯德基深耕市场多年,消费群体面对的是普罗大众,游戏玩家这类少数群体的这点“杂音”有没有必要在意呢?我们从几个方面来聊一聊:

游戏玩家虽然小众,但是二次元群体有个特性就是粘性高(可以参考国内最大的二次元社区B站的高DAU),忠诚度高。同样是用爱发电,饭圈女孩们可以pick爱豆出道,为其打榜做数据买代言产品,一部《陈情令》,提前结局腾讯一夜坐收千万,告别演唱会坐收1个亿;游戏玩家们也可以为“纸片人”“塑胶小人”老婆们氪金、“肝硬化”,FGO玩家将B站“氪”上市虽属戏言,也可见游戏玩家们的消费能力不遑多让。

这次肯德基与明日方舟的联动活动让玩家们十分不满,必然会影响到品牌方在这一群体中的口碑。而玩家的“声音”可能会影响游戏运营方的决策,当其他游戏在考虑合作时,也有可能产生顾虑。

而且,“你”不在意这点少数人,隔壁“老王”可是非常在意,早已摆好了抢人的架势。在肯德基与FF14联动时,汉堡王就曾询问网友“希望下次各大游戏可以联动金拱门和汉堡王”,表示“老王可以试试去碰个 c í(瓷)”,当时有许多评论推荐了《明日方舟》。

这番民调之后,“老王”非常上道,常常在舟游博文下露面,甚至还在自己官微上不时抽一单源石(《明日方舟》内购货币,一单648元)。即使如此讨好刀客塔,这次《明日方舟》的联动活动还是选择了肯德基,“老王”在线哭诉 “太南(难)了”,上演了一场品牌版的“白色相簿”(二次元流行梗,原为一款恋爱游戏,讲述几位主角复杂的爱情纠葛,后多形容多角恋爱关系)。

汉堡王这些举动并非没有成效,已经累积了不少玩家好感。在友商的“敷衍”之下,刀客塔们瞬间觉得舟游还不如选“老王”合作。不过,汉堡王的劣势在于,门店的铺陈范围和数量还难以与更早进入中国的肯德基、麦当劳匹敌,这是在与游戏IP联动竞争中比较被动的一点。

汉堡王能不能进一步解锁与刀客塔们的“亲密关系”,成功“上位”,一方面还得看友商会不会继续“骚操作”,另一方面也要看汉堡王自己的实力。

 

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