网易云性格主导色活动营销效果及传播原因分析
发布时间:2021-05-28 13:19浏览次数:340 作者:MsTang 分类: 热点舆情
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5月26日,大家的朋友圈又被网易云给刷屏了。

起因是网易云音乐和合作伙伴推出了一项测试,用户通过听音乐、做选择,可测试出自己性格的颜色,用户还可以把测试链接分享到朋友圈、微信好友、社交媒体等。该活动放置在网易云音乐APP的首页显要位置。

图源网易云音乐

活动上线不久,#网易云人格主导色#就上了热搜,用户在社交平台上分享自己的测试结果,还有网友开始基于测试结果玩梗,全网热度快速攀升。

根据识微科技舆情监测系统显示,26日中午“网易云人格色彩测试”舆情热度达到峰值,此后热度一降再降。

 

巧合的是,据媒体报道,大概在26日中午时段,该活动就被绿色聊天软件拦截了——不论用户分享到微信朋友圈,还是分享给微信好友的测试链接,都无法打开。点击链接页面会显示“网页包含游戏、互动测试内容,被多人投诉,为维护绿色上网环境,已停止访问”。这或许就是让网易云的活动快速降温的原因之一。

从信息类型上看,“网易云人格色彩测试”相关信息中原帖占比非常高,达78%,而且原帖中直接来自网易云人格色彩测试结果分享的内容就占到近三成。转发和评论分别占比21%、1%。也就是说该活动传播主要停留在第一层级,没有引发更深层次的传播也导致了该活动呈现出后继乏力的情况。

虽说网易云这个活动只火了半天时间,但是能达到刷屏级的效果,在各类型平台上抢上热搜,就曝光级别来看,绝对称得上是一场很成功的活动了。

那么网易云为何能成功

①策划H5活动网易云经验丰富

从年度歌单开始,首页banner展示—简单测试—生成结果—转发分享,这一套病毒式营销的玩法,网易云音乐早就玩得很溜了。

②契合了用户的心理需求

从分享图文可以看到,不仅有“在中国,每x个人就会有一个人喜欢你”这样的描述,还有“你的特质”、“这些颜色会被你吸引”,文案基本上都在在夸用户,表达对用户自身存在的认知和肯定,

用户可以将测试结果分享到各个社交平台,满足了用户“炫耀”的潜在欲望。性格测试里的文案都是对用户的“彩虹屁”,这样的内容有助于帮助用户在社交圈给自己营造更好的“人设”。而根据测试结果,甚至可以用来寻找适合自己色彩的人,从而促进社交关系。

网易云人格色彩测试采用图文音的配合的方式,并不是那种严肃专业的测试,可以降低人的戒备心理,而且玩法简单,让人更容易参与进来。

③个性化的再度运用

在百度、酷狗、QQ、虾米各大音乐APP竞逐的时代里,较晚加入的网易云音乐凭借真情实感的评论、精准的日推,从中突围而出,慢慢积累了村友们忠诚度。从精准推荐歌单中网易云显然已经积累了对用户喜好的洞察、解析能力,到性格色彩测试亦是对用户一次精准的“营销”。而且收集到的用户心理数据可以反哺个性化推荐的需求,在强化自身个性化的优势。

网易云搞测试醉翁之意不在酒

5月26日,网易云音乐前脚上线了人格主导色测试活动,后脚又被曝出向港交所递交了上市申请表,网易拟分拆网易云音乐在港交所主板独立上市。

新闻媒体平台上关于“网易云人格色彩测试”的内容中,有45%都提到了网易云即将上市的消息。在媒体看来,“网易云人格色彩测试”或是为了网易云音乐上市预热。

这类观点不无道理,网易云想要上市,那么上市之前就需要多多展现自身的投资价值,以吸引投资者更多购买。

网易云音乐以歌单为底层架构,并衍生迭代出个性化推荐、乐评、动态、Mlog、一起听等系列社交向功能,将音乐产品从工具属性的播放器变成了社交属性的音乐社区,逐渐沉淀了大量优质内容和社交关系,而网易云音乐自有一套语言如“云村”“村民”,建立和强化用户的归属感和认同感。在内容方面不用多说,网易云曾经就将“村民”们的热门评论搬上了广告牌,轰动一时。

网易云音乐“你的人格主导色”测试活动刷屏。大部分人看到的是人格测试类内容的吸引力(同道大叔之类验证了此类测试活动的吸引力),但深究其原因,还是因为社区用户的高参与度,在各个社交平台上光是测试结果就公开分享了几万条。

这说明了网易云这个音乐社区的用户粘性强,对于平台的归属感和忠诚度较高。那么,这也意味着网易云可以获得更多的用户时长、更丰富的UGC内容和更高的付费意愿。这就是音乐社区之于在线音乐的价值,甚至能够借此预见网易云音乐未来可能的想象空间及挑战。

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