从舆情公关角度看女车主奔驰维权事件
2019-04-16 17:10:27 作者:2 浏览次数:3185 标签: 汽车舆情 公关案例 文本来源:2

近一周来,奔驰女车主维权事件吸引了众人的眼球。女车主在西安利之星奔驰4S店付款66万买了辆新奔驰车,提车时还未开出4S店门就发现发动机漏油!15天的交涉,店方的解决方案却从退款、换车变成按照三包政策换发动机。从事件曝出、发酵、高潮,舆论朝着一发不可收拾的方向发展。纵观网络舆论,舆情“一边倒”的倾向于维权者一方。

这次舆情事件对奔驰品牌的影响深远。一向将自己定位于汽车界高品质的奔驰,质量问题的标签贴在品牌上一时难以摘下;女车主维权事件网络热度火爆,堪称为重大网络舆情事件,重大事件形成的口碑形象格外令人印象深刻,难以消除。


一、舆论起始阶段:

女车主维权视频曝出,消费者维权引关注

4月9日,一名女车主情绪激动地坐上奔驰车顶和销售人员理论的视频被他人拍下上传网络。“66万买的车,一公里没开,让我换发动力,还被迫接受这个三包”。视频出来后,女车主的控诉立即在网络上留下维权难的印象。

在消费者和品牌商之间,消费者往往是弱势群体。商品的质量、售后等问题都取决于品牌商的信誉和态度,一旦出现品质问题,商家消极应对,消费者除了投诉别无他法。在网民群体中,着消费者身份的弱势群体在人数上占据绝大部分,他们或出于同理心或出于正义感,对女车主维权难事件进行表态。

在事件被曝出阶段,网民通过接触到的信息了解事件,此时大部分网民持观望态度。奔驰品牌一直积累的口碑形象使得网民舆论对奔驰的公关回应抱有期待。


二、舆论发酵阶段:

奔驰未能及时发声,失去舆论先机

4月11日,女车主奔驰维权难事件在新浪微博上发酵,当晚“西安奔驰”登上新浪热搜榜。4月12日上午,“66万买奔驰还没开就漏油”登上新浪热搜榜。由此开始,女车主奔驰维权事件开启霸屏模式。

根据识微商情系统,至4月12日晚间,此事主要在本地知名博主和微博大V中传播,权威媒体@澎湃新闻 对此事进行了跟进报道。

(重点博主,来源:识微商情)

截至12日,女车主奔驰维权事件在网络上负面情绪占比68.6%。网民在大致了解事件经过后,对奔驰“店大欺客”、质量问题进行批判。

(情感分析,来源:识微商情)

9日事件在网络上曝光,11日开启霸屏模式,但直到13日,北京奔驰@梅赛德斯-奔驰 的道歉声明才迟迟到来。而此时庞大的网民群体在舆论中早已对此事做出了自我判断,且此次道歉并未能抓住网络核心传播因素和网民诉求-诚意


三、舆论高潮阶段:

1、和解消息遭女车主打脸 奔驰方公关做法适得其反

4月12日,“涉事奔驰4S店与女客户和解”消息在网上流传,对奔驰方而言,这则消息的到来一定程度上缓解了舆论压力。网络舆论上,网民的核心诉求不过是为女车主维权,如果事件得以圆满解决,此事的舆论就此沉寂。4月13日,“女车主对奔驰官方答复失望,事情并没有解决”的消息经媒体传播后,在网络上大肆蔓延。

此时舆论冲突再次升级。网民认为奔驰方迫于舆论压力想要息事宁人,他们放出“和解”的消息是为了安抚民众,并没有真正意识到问题的所在。这种带有欺骗性的做法,效果只会适得其反,加深网民对奔驰的负面情绪。

2、奔驰方试打感情牌失败,女车主合理诉求、清晰逻辑获舆论支持

4月14日,媒体的集中关注与跟进报道使得女车主奔驰维权事件舆情发展到达最高峰。这一天,“奔驰女车主提八点诉求”、“奔驰女车主逻辑”、“4S店向奔驰女车主道歉”、“车主与奔驰销售高管录音”、“西安奔驰4S店被责令退车退款”、“奔驰女车主不接受4S店道歉”、“奔驰金融服务费”、“奔驰维权女车主方谈金融服务费”等话题相继登上新浪热搜榜,使得众人注意力焦距在女车主奔驰维权事件上。

14日,“车主与奔驰销售高管录音”消息在网上引起讨论。从媒体发出的录音看出,双方高下立见。奔驰销售高管试图从生日祝福着手主打感情牌,并一再为自己解释此前自己没有时间处理此事。女车主运用逻辑和法律,使得奔驰销售高管的说法不攻自破。

媒体将录音放出来后,称赞女车主的逻辑舆情占据上风,网络舆论开始“一边倒”的支持女车主维权。在维权事件中,不管是维权者还是舆论,最想看到的是销售品牌“在乎”的态度,第一时间出面接触维权者,了解事件过程是化解矛盾的前提,但奔驰方并没有这样做。出了事,迫于舆论压力不得不出面解决,却不再为自己之前的“消失”找借口,奔驰方敷衍、不负责的态度遭到全网批评。

3、“为所有受奔驰金融服务费欺骗的消费者维权”

维权主体范围扩大,奔驰方与舆论群体处在对立方

4月14日,“车主与奔驰销售高管录音”在网上曝光后,维权者将自己与所有奔驰消费者融为一体,使得原本处于观望中的群体立即投入维权者阵营。在购买奔驰车时,车主或许并未注意到,也不会觉得自己受到欺骗。而经奔驰女车主提出来后,奔驰车主或许会马上找出自己的购车发票,查看自己是否上当受骗。而一旦发现自己也曾为女车主提到的金融服务费买单,他们会立刻占到维权者的一方,支持女车主,谴责奔驰方。

奔驰女车主有理有据的维权诉求,既能运用法律反驳奔驰方,又能将自己规划为受金融服务费欺骗的维权者阵营,使得自己肩负起维权者代表的身份。

4月14日,网络情绪有些微变化,正面情绪占到30.2%,持正面情绪的网友多是称赞女车主逻辑,为女车主维权点赞,部分网民感谢女车主让自己知道了金融服务费用的存在。40.6%持负面情绪的网民主要是谴责奔驰方。

4、多米诺骨牌效应:

再现维权问题:买奔驰不到一天方向没助力,4S店只换配件

4月14日,郑州一女车主在郑州之星奔驰4S店花40万买了一辆奔驰C260,结果提车还不到24小时,车在行驶过程中方向盘的助力系统失效。女车主认为应该退车或换车,但是4S店只同意给她更换配件,半个月过去了,4S店一直推诿。

奔驰在市场定位中一直以高质量著称。而不管是西安女车主维权事件还是郑州女车主维权事件,对奔驰市场口碑的影响是深远的。新车接连被曝问题,且后续服务得不到保障,在媒体集中报道奔驰维权始终时,质量问题、服务问题的标签紧贴在奔驰车上在网民心中留下深刻印象。奔驰车日积月累的高品质口碑直线下滑,可能会直接反映在近期的销量上。

舆论新风向:金融服务费受重视,全国多家奔驰收金融服务费

女车主提到的金融服务费为事件舆情撕开了一个新口子。4月15日,有媒体记者暗访多家奔驰4S店,销售要求交少则几千多则上万的金融服务费。维权问题还未得到解决,金融服务费成为新一轮舆论谴责的对象。

从以下热门文章标题可以看出,除了女车主维权事件最新进展,对于服务费用的去向也备受关注。

(热门文章,来源:识微商情)


四、舆论后期阶段:

相关部门出面表态、媒体发表针对此事的评论

奔驰方推诿态度、乱收费形象深入人心

新华网:油漏了,别把良心也“漏”了!

耐心沟通不被重视,撕掉斯文才能讨回公道?“按闹分配”不应是社会常态,忠厚实诚也不应被欺负。涉事店的态度不仅砸了自己的牌子,还“漏”了自己的良心!奉劝商家,漠视消费者,最终伤的是自己。事件结果仍有待监管部门调查,但有一点必须明确,保障合法权益不受侵犯,需要消费者不断增强维权意识,更离不开监管部门的有效监管。维权,本不应如此之难!

银保监会:已要求北京银监局对奔驰汽车金融开展调查

已要求北京银保监局对梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司是否存在通过经销商违规收取金融服务费等问题开展调查。银保监会表示,将根据调查情况依法采取必要的监管措施,切实维护金融消费者的合法权益。 

西安市场监管部门:成立专案组,税务机关进场

西安市市场监管局高新分局监管科工作人员表示,已成立由副局长牵头的专案组。另据报道,高新分局副局长刘林表示调查人员已对涉事车辆封存核实。收取金融服务费是违法违规行为。税务机关已进入现场,对所有收据进行核实。

 

网民曝光,媒体跟进、相关部门出面,在整个舆论过程中,奔驰此次的公关行为或是缺失、或是迟到、或是适得其反。目前相关部门已经成立专案组进行调查,在结果未出来前,奔驰早已接受了一场舆论审判,在这场审判中,推诿态度、乱收费形象已然生根。重大舆情事件会在消费者心智中留下深刻印象,造成的直接后果是奔驰一直以来苦心经营的市场口碑遭受重创。

 

(部分文字、图片来自网络,如涉及侵权,请及时与我们联系,我们会在第一时间删除或处理侵权内容。电话:4008299196  邮箱:zhangming [at]civiw.com  负责人:张明)

更多商情热点请关注:

新浪微博:@识微科技