从巴黎圣母院大火后重建筹款看公益营销

当地时间4月15日晚，法国巴黎圣母院发生火灾，全世界都为之心痛。这座矗立在塞纳河畔的哥特式建筑于1163年奠基，历时180年建成。因法国大文豪雨果的小说《巴黎圣母院》而闻名世界，被雨果比喻为“石头的交响乐”。每年约有1400万人参观巴黎圣母院。它是法兰西文明的重要象征，人类文明的杰出瑰宝。

“巴黎圣母院大火”单日舆情热度峰值远超“世界上第一张黑洞照片”、“奔驰漏油门”、“视觉中国版权门”。

当地时间16日上午10时，巴黎圣母院大火被全部扑灭。据报道，圣母院的主结构并未损毁，抢救出的藏品暂时放在市政厅 将陆续移至卢浮宫。

大火后的巴黎圣母院，来源：@微天下

大火扑灭当晚，法国总统马克龙发表电视讲话，呼吁各界捐款，望在5年内修复巴黎圣母院。法国企业富豪捐资已超过7亿欧元，两家奢侈品公司开云、LVMH和道达尔、欧莱雅巨头合计认捐6亿欧元，另外不少外国企业和机构也宣布加入捐款行列，如库克表态苹果将捐款重建巴黎圣母院。

值得注意的是，最开始宣布援助巴黎圣母院修缮的企业，皆受到了不少关注。其中，开云集团最先发声捐款，在法国这四大捐款巨头中影响力最大。

这场火灾，让育碧开发的游戏背景为巴黎的《刺客信条·大革命》（ACU）意外的再火爆了一次。这部电子游戏系列以其完美的真实场景再现而闻名，ACU对巴黎圣母院的外观进行了精确的数字复原，最初有报道称这部游戏或将成为重要的修复参考资料。不过，根据游戏设计团队称，游戏中的巴黎圣母院与现实的相似，但因授权问题细节不同。

不过，这并不妨碍游戏玩家们大喊“育碧666”。毕竟在巴黎圣母院重建的这段时间内，如果想要瞻仰一下这座古迹，组团去ACU观光是个不错的选择。4月16日，Steam上好评如潮的ACU冲上了热销榜前几的位置，这款14年发售的游戏焕发了第二春。为了能让更多的玩家来领略之前这座艺术殿堂的辉煌场景，育碧还宣布，在4月17日至4月24日这一个星期的时间玩家将可以在Uplay中免费领取这款《刺客信条：大革命》，在4月15日之后购买游戏的，育碧将会进行退款。

各界如何看待灾难中的公益营销？

“每日经济新闻”发布的文章《Kering、LVMH捐助重建巴黎圣母院 奢侈品牌也念“文化生意经”》，引用了上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄的观点，认为奢侈品牌捐助名胜古迹重建有其自身的行业逻辑，“古迹遗产都是唯一的，而奢侈品也体现了对‘高大上’生活方式的追求，二者本就有相契合的地方。此外，奢侈品牌在运营上和人类文化遗产形成互动交流，对品牌本身也是一种增值”。

“北京商报”发布的文章《Gucci 母公司开云集团、LVMH集团均捐资修复巴黎圣母院》，引用了奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英的观点，认为此次开云集团、LVMH集团为巴黎圣母院的修复慷慨解囊，主要是出于企业社会责任的考虑。奢侈品牌最核心的是自己的企业文化，通过此类事件，有利于品牌建立良好的社会形象，赢得更多消费者的好感，获得更好的品牌忠诚度，进而带动市场。

“驱动中国”发布的文章《巴黎圣母院失火，Gucci捐1亿、LV捐2亿，捐款才是最聪明的营销》认为，巴黎圣母院失火作为全世界都在关注的焦点，牵动着全球人民的神经，高额捐款会免费在全球范围内传播，队品牌是绝佳的曝光机会；其次，能提升全球声誉，给大家留下了一个乐善好施、爱惜艺术的正面形象。

“CNMO手机中国”发布文章《育碧官方发声！邀你零成本体验失火前的巴黎圣母院》认为，此番育碧将游戏限时免费，证明该公司并不想趁机发财，于品牌来说无疑树立好口碑，对诸多玩家和想看完整巴黎圣母院的朋友也是一大利好。

关于公益营销

说起来，这个例子很老了，但是说到灾难中的公益营销事件，就不得不提起王老吉和万科。08年汶川地震发生后，万科为灾区捐款200万元，王老吉捐款1亿。结果万科饱受质疑与批评，而王老吉一夜成名，卖到断货。

近年来，社交网络崛起后，借势营销成为品牌活动的习惯性动作，灾难中的公益营销（有人称之为灾难营销）作为借势营销的一类，它以不可替代的新闻价值和高关注度成为商家争相利用的焦点。

需要注意的是，不要以为制作一个带有品牌logo和灾难信息的图发送到社交网络，就是营销了。殊不知蹭到了热度，却未必对品牌造成正面影响，甚至可能陷入借灾发财的质疑。从这一点看，育碧就十分聪明，宣布捐款和游戏免费，就此洗脱了公众此前借势巴黎圣母院大火炒作游戏作品的嫌疑。当灾难发生后，若不能提供物质上的帮助，或根据自身资源提供解决方案（在上面捐助表格中，可以看到建筑公司援助建设、木材公司提供木料），无法洞察人们的需求，还是不要盲目营销的好。毕竟那些为此惋惜却还没有捐款的，现在都被舆论嘲讽了。

灾难面前慷慨解囊，既能为企业形象加分，亦能赚到眼球，但企业的承担社会责任的形象不是一次捐款、打折活动就可以树立起来的。毕竟提供良好的产品和服务，才是一个企业对责任最根本实在的体现。

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