星巴克将新开600家中国门店,从舆情表达看市场反响
发布时间:2020-12-15 15:25:15 浏览次数:306 作者:4 分类: 舆情研究
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在近期举行的星巴克“投资者日”大会中,星巴克国际业务、渠道发展及全球咖啡与茶集团总裁约翰·卡尔弗(John Culver)表示:2021财年计划在中国新开600家门店;并且在2022财年结束前,进驻中国230个城市,总门店数达到6000家。

“600”这一据实的数字使这则消息具有了更大的话题性,引发了网友的广泛讨论,#星巴克要在中国新开600家店#这一词条随之快速登上了热搜榜,并且舆情热度延续至了第二日。

据《界面新闻》报道,星巴克的疫情后恢复计划正在加速,门店扩张是重点之一;而中国市场的门店增速居于星巴克海外市场首位。然而星巴克在计划中对中国市场的大量投入,真的能成为助其疫情后恢复的一招良机吗?

“国产基因”品牌的威胁

中国市场的巨大消费力是毋庸置疑的,然而品牌要对其进行攻占却没那么容易。从识微商情系统对话题中网友舆论表达的分析结果可以看出,正面情绪表达占59%,而后中立和负面情绪表达分别占21%和20%。虽然话题中正面情绪占据了主导,但快要近半的非正面情绪表达之于品牌是无法忽视的信息,因为这相当于市场消费者对其的直接反馈。

另将话题下网友提及的高频热词进行统计后,我们能看到“瑞辛、蜜雪冰城、喜茶、茶颜悦色”这些饮品品牌,而伴随着这些品牌被提及的多是与价格相关的表达。从商品定价来看,这些被高频提及的品牌会相对的低于星巴克,对于泛需求的人群来说,会具有更高性价比的吸引力。

而相对于星巴克长久以来形成的规模化品牌优势,这些原生品牌也以更适应中国的国产基因,开始逐渐形成自己的品牌特征与效应,一定程度的消解了星巴克在中国市场的优势。

下沉市场的原生阻力

星巴克在一、二线的城市中已形成了较高的品牌知名度,然而星巴克在计划中可是瞄准了高达230个的中国城市。据约翰·卡尔弗(John Culver)表示,“在核心城市以外,我们将会运用既有门店积累的成熟营运经验,加速布局全新下沉城市,覆盖更为广阔的中国潜力市场。”

然而这个目标真的行得通?下沉市场确实是近年来十分热门的一大趋势,不论是实体企业还是互联网企业,都规划着对下沉市场的进击,但它们的实现难度与可能性却是不一的。

星巴克作为以咖啡为主打商品的饮品品牌,且定价水平较高,适合核心城市中的工作强度较大的消费者们。而要打入下沉城市,除目标客群的模糊性外,下沉市场更喜爱低价与优惠的特点,也让星巴克成为不具优势的一方;而若为贴合下沉市场,对价格予以调整进行品牌降级,于星巴克更是不现实和不理想的。

从话题地域热度来看,广州、北京、上海这些经济发达的核心城市对这一话题的兴趣明显更大。这也从侧面辅证了,星巴克在核心城市的门店扩张获确能为其赢得更大的效益,但对于下沉市场来说,星巴克恐怕得琢磨一套改变更大的打法了。

核心粉丝予以的底气

但同时,那59%的正面情绪也是星巴克扩张门店的底气。星巴克作为老牌饮品商家,其品牌特性与战略理念为它在核心城市赢下了一批数量不小的粉丝,这也保定了其在核心城市难以被侵占的市场地位。

星巴克在长久的发展下,已成为了一个具有全球知名度的IP,其在时节下推出的限定产品、周边,总能引起不小的关注;在市场需求的推动下,甚至出现专门的代购,蹲守其热门的限定产品。除产品运营外,星巴克持续试图将环保、goodgood(让好变得更好)等理念传达给消费者,以塑造共通的消费理念搭起与消费者间的桥梁,夯实了粉丝的品牌忠实度。

星巴克关于“600家新店”的计划是其扩张市场版图的良好愿景,但能否良好的实现,还得看它是否能运用好自身优势,来破除市场阻力了……

 

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