2020年最新十大经典成功公关案例解读(技巧篇)
发布时间:2021-01-27 14:11:25 浏览次数:356 作者:MsTang 分类: 舆情研究
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在市场营销学体系中,公关关系(Public Relations,P.R.,简称公关)是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具,其重要程度不言而喻。

然而,维护良好的公共关系并不是一件简单容易的事,危机往往出其不意的到来,如管理不善,防范不力等引发的重大事故、产品质量或企业行为引起的信誉危机等,如果对这些危机事件处理不当,将会对企业造成灾害性的后果。

2020年对于不少企业都是面临“大考”的一年,这既有大环境的因素,也有自身的因素,有人赶上了机遇准备大展拳脚却被当头一盆冷水,也有人遇到困难却勇往直前赢得赞誉。回顾过去这一年,有哪些值得参考的经典公关案例?他们有何特点?

以退为进钉钉求饶逗鹅冤

钉钉求饶事件

为了响应教育部延期开学以及停课不停学的号召,钉钉从一个协助在线办公的应用摇身一变“兼职”起了网课平台。钉钉的特点是你看没看直播、你看没看见我消息我都知道,需要多次签到、打卡等,让学生感觉到时刻都在被“监控”,不喜欢被“死盯”的小学生们表示很不满。网上有传言低于一星的应用将会被商店下架,于是钉钉的评论区成为了学生们的发泄之地,“少侠”们组团去各大应用商店刷一星“好评”(行业通行5星打分规则,每位用户的最低评分都是1分,无0分选项,因此评分低于1分不可能实现)。

钉钉评分从4.7分一度掉到最低1.3分。在此情况之下,2月16日晚上8点,“钉钉DingTalk”在以Z世代用户为主的哔哩哔哩弹幕网发布了一个名为《钉钉本钉,在线求饶》的视频作品,对着各位“少侠”喊“爸爸”,用卖萌、可怜的形象向对钉钉恶意刷一星的用户跪求好评。该视频发布后钉钉在应用商店的评分及网络好感度均有所回升。该视频甚至还挤入b站当时热门视频TOP10榜单。

 

逗鹅冤事件

6月30日,腾讯起诉老干妈,请求查封、冻结老干妈公司名下16240600元的财产。随后,老干妈发公告表示没有和腾讯有任何商业合作并报案。7月1日,贵阳警方通报,三人伪造老干妈的印章被逮捕。据悉,三个“骗子”代表老干妈与腾讯签署《联合市场推广合作协议》,腾讯在QQ飞车手游S联赛推广“老干妈”品牌,推出了手游限定款老干妈礼盒,还发布了1000多条推广“老干妈”的微博,期间老干妈产品更是频繁出现在赛事直播之中。

随后,腾讯b站动态更新,“中午的辣椒酱突然不香了”,引来支付宝、盒马、金山等一大波友商官号前来围观慰问。网络上开始流传各种消遣腾讯的段子,掀起一波网络狂欢,网络情绪也由此一路攀高。而这种在鹅厂上撒老干妈的行为被网友亲切的称为“逗鹅冤”,腾讯和老干妈还被拉郎配成“妈化腾”CP。

腾讯回应被骗,自掏腰包悬赏1000瓶老干妈寻找线索。老干妈旗舰店上线辣椒酱大客户专属套装。1日晚间,腾讯公关总监晒出食堂晚饭仅辣酱拌饭,腾讯官号在b站上线自黑视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》。此外,腾讯QQ还上线了“辣椒酱”表情,不过7月5日,有媒体发现该表情已经被悄悄移除。一通操作之下,鹅树立了“傻白甜”、“憨憨”人设,被赞公关牛逼。

公关解读

身为互联网巨头的AT,稍有不慎就容易陷入“店大欺客”“仗势欺人”的形象,并不利于挽回“颜面”。所以,钉钉和腾讯在被群众调侃消遣之时,体现了极高的情商,并没有选择态度强硬的回怼,而是一致选择了向公众示弱,这种角色反差更容易争取到“同情分”。

当然,“公关稿”的形式和投放渠道也很重要,b站以“鬼畜”文化闻名,主力用户是喜欢ACG文化的年轻一代。那么在b站发布官方“鬼畜”视频就不显得突兀了,而且还是“对症下药”,用目标受众习惯和喜欢的“语言”完成良好的品牌沟通。

从“钉钉求饶”到“我是憨憨”,AT不但“躺平任嘲”,还要自嘲自黑,“只要我自己够黑,别人就黑不了我”的反套路赢得了公众的理解。以卖萌的人格化方式和用户沟通整件事情,用娱乐化的话题传播,用“求饶”消解了小学生们的怨气,用“憨憨”化解了被骗的尴尬。

无论是被打低分还是被嘲阴沟翻船,品牌实际上没有犯下什么不可饶恕的大错,但任其发展对品牌形象肯定有一些不好的影响。当其他品牌再遇到这种问题的时候,或可以踩着AT的公关经验过河,与其通过官方渠道发布一些“义正言辞”、甚至是为自己叫屈的申明,导致舆情更猛烈的反扑,不如放下身段用与民同乐的方式完成自我解嘲。

铿锵有力:老乡鸡手撕联名信爱奇艺财务造假

老乡鸡董事长手撕员工联名信

2020年2月8日元宵节,不少企业面临着疫情防控和复工的双重压力。晚间,一段题为《刚刚!老乡鸡董事长手撕员工联名信》的视频通过微博、微信朋友圈等平台广为流传。视频中束从轩称由于受疫情严重影响,老乡鸡保守估计会有5个亿的损失,为了帮助企业渡过难关,员工提出疫情期间不拿工资,并签字按手印提交联名信。束从轩对此的回应是直接撕掉,并喊话员工,哪怕卖房子,卖车子,也会千方百计确保员工们有饭吃、有班上。强硬的手撕联名信,在餐饮业界普遍哭穷哭惨声中独树一帜,该视频迅速出圈,刷屏网络,在抖音平台的搜索量高达500万。该事件也被认为是餐饮业困境之下品牌公关传播的范本。

爱奇艺财务造假

2020年4月,在瑞幸遭看空、曝财务造假后,爱奇艺也受到做空机构联合狙击。Wolfpack Research于4月7日发布研究报告称,爱奇艺在2018年上市之前已存在欺诈行为,还指责爱奇艺将把2019年的营收夸大了约80亿至130亿元人民币,用户数量夸大约42%-60%。消息爆出后,爱奇艺股价瞬间跳水,暴跌超15%。

随后,爱奇艺官方回应称,已了解并审查了Wolfpack Research于2020年4月7日发布的做空报告,认为该报告包含大量错误、未经证实的陈述以及与爱奇艺有关的误导性结论和解释,爱奇艺披露的所有财务和运营数据均是真实的,符合SEC要求,对于所有不实指控,坚决否认,并保留法律追诉权力。同时,爱奇艺创始人兼CEO龚宇在朋友圈表示,“邪不压正,看最后谁赢!”

4月8日龚宇再次回应,“感谢大家的信任和鼎力支持,老老实实做人,踏踏实实做事。”同日,搜狗CEO王小川发博力挺爱奇艺,称龚宇的为人、敬业、勤奋都是一等一的好。爱奇艺造假,打死我都不信。一连串回应之后,爱奇艺的股价已经开始出现反涨,截止4月9日17点30分,爱奇艺股票报价为16.51美元/股。

公关解读

公关并不是一定要顺着“潮水”——舆论的方向,插科打诨、自黑的幽默并不适用于重大的公关事件,需要根据具体的情况来决定公关措施,如面对诽谤等,自身需要态度明确、该硬气时就该硬气,有必要时可以用法律武器来武装自己,让利益相关者(员工、用户、投资者、合作伙伴等)安心。

财务造假的指控对于一家企业尤其是一家上市企业的严重性,看看过山车的股价就知道了。上市公司按规定要公开财报,也是不少人盯着的焦点,投资者可能挖掘出价值,投机者能挖出隐雷。一旦处理不当,失去投资者的信任,对于上市公司而言是重大打击。

2019年12月,Wolfpack Research也曾发文做空中概股趣头条,称趣头条2018年的有74%“虚假销售”。受此消息影响,趣头条一度急跌超10%。随后,趣头条公开回应称,该报告有严重错误,完全背离了基本事实,正准备启动相关诉讼程序,而趣头条的股价也随着回应的消息强势反弹。

同样遭遇的爱奇艺连发声明,态度坚决对此否认,并启动了内部调查,给外界吃下了一颗定心丸。在一定程度上挽回了部分投资者的信任,止住了股价下跌。随后爱奇艺也没有松懈,言行合一,由爱奇艺内部的独立审计委员会负责,并得到专业咨询机构包括一家非公司审计机构的四大会计师事务所协助,针对做空报告内容进行调查。10月份爱奇艺公布调查结果,没有发现能够支持做空报告中说法的任何证据。

束从轩手撕联名信,上演现实版“霸道总裁”的背后,既有企业的艰难亦有员工的艰难,在这种场合之下只有慎重严肃的对待此事,才能显示出企业管理者对于员工的尊重和企业对员工的责任感,这种强势的态度显然也更令人安心。

③借力打力共享员工从摔杯到抢章五菱网抑云气氛组

盒马“共享员工”

在2020年“黑天鹅”影响下,不少侧重线下消费服务的商家无法正常营业,如一些大型连锁餐饮店一般资金高流转低储存,就面临着员工不能正常上岗、资金紧张、可能发不出工资的窘境。2月1号,投中网发布的一篇专访文章《西贝贾国龙:疫情致2万多员工待业贷款发工资也只能撑3月》就可见这个行业当时的窘境。

另一方面,同样因为“黑天鹅”,社区电商大兴,需要大量的人力来配送生鲜蔬果到“坐月子”的人们门口,该行业面临“用工荒”。2月3日,阿里巴巴旗下的盒马宣布联合北京多家餐饮企业,合作解决现阶段餐饮行业待岗人员的收入问题,缓解餐饮企业成本压力,和商超生活消费行业人力不足的挑战。计划施行后,已经陆续有餐饮、酒店、影院、百货、商场、出租、汽车租赁等32家企业加入进来,1800余人加入盒马,正式上岗。

该“共享”举措为盒马赢得了各界的赞誉,如“浙江省总工会”评价盒马、京东、苏宁等平台型企业与受疫情影响暂无法开业的餐饮企业达成临时合作,“借用”其员工,大大缓解了疫情期间的人力供需矛盾。“广州日报”评论疫情期间共享员工的广泛尝试表明,这种用工模式能够有效地缓解“潮汐式”用工这一老大难问题。通过共享用工,员工可以得到多元化工作机会,保证收入来源,而企业则可以减轻用工成本压力,可以说是双赢。

当当“从摔杯到抢章”主题活动

2019年摔杯为号,李国庆掀起与生活、事业合伙人俞渝的当当权力争夺战。2020年4月底,当当创始人李国庆带人去当当公司拿走公章,再次引发与俞渝权力大战的舆论风波,相关话题刷屏网络。

网友忙着围观两虎相斗,顺便同情一下身处舆论漩涡的“儿子”当当。当当却没有“坐以待毙”,而是积极“应战”,推出紧扣老板与老板娘之间大战“主题”的优惠活动,公然蹭起了自家热度。网站首页广播“好的婚姻,要守护财产和爱”,点进去是特别策划专题“从摔杯到抢章”,部分图书每满100减50,推荐了婚姻、两性、法律、运营、管理、心理六方面书籍。

对于当当消费自己“老板和老板娘的瓜”、“自己蹭自己热度”、“生产自救”的营销活动,广大网友丝毫不吝惜自己的赞美之词,“幽默”、“挺好”、“笑喷”、“危机公关别出心裁”。连中国新闻网、观察者网这样的主流媒体都主动给它打起了“广告”。

五菱“人民需要什么,五菱就造什么”

对于“五菱”这个汽车品牌,可能大部分网友都停留在“秋名山车神”这个网梗上。上汽通用五菱定位的就是廉价车,此前的五菱宏光也是四五线城市首选,本身非常“接地气”。2020年,五菱凭实力再次出圈。

2020年年初突发疫情,口罩一时间成为紧缺物资。于是,上汽通用五菱于2月开始改造产线转产医用口罩,并且打出了“人民需要什么,五菱就造什么”的旗号。上汽通用五菱生产口罩一事,瞬间在社交媒体发酵,并登上微博热搜榜。

2月15日,央视新闻联播报道《战疫情 中国制造跑出中国速度》,点赞上汽通用五菱仅用了三天时间就完成了10万级无尘车间改造、设备安装调试等一系列工作,并取得了民用防护口罩的研发、生产、销售资质。

5月开始,地摊经济逐渐火热,甚至掀起一股全民摆摊的风潮。五菱看到了商机,6月2日五菱专用车公众号发布文章《五菱翼开启售货车——地摊经济的正规主力军!》,推出“地摊神器”五菱荣光小卡翼开启和五菱荣光新卡翼开启两款车型,一上线就销量火爆,订单甚至排到一个月后。网友对此评价“真就人民需要什么,五菱就造什么”。6月3日,港股五菱汽车午后大幅拉升,最高涨幅达126.13%,报0.45港元/股。

从网抑云到网愈云

2020年8月,专业工具网抑云突然成为网络爆梗,起因是有许多网易云评论区无病呻吟的评论被爆出是假的,或者是编的,引发大众反感情绪。该梗用于嘲讽那些“为赋新词强说愁”的人。

但即便大众对这些“伤痛文学”抵触,也不能排除写下那些抑郁评论的人是否真到了伤心处需要一个倾泻口。基于这样的情况。8月3日,网易云音乐称已推出“云村评论治愈计划”,邀请心理专家、万名心理专业志愿者加入“云村治愈所”,万名乐评达人组成云村乐评团发起乐评征集大赛;同时升级《云村公约》治理虚假编造内容,规范乐评礼仪,为真正有需要的用户提供专业帮助。

星巴克气氛组

2020年12月初,成都一名遭网暴确诊患者被质疑职业正当性,后澄清是酒吧气氛组员工。随后“气氛组”成为网络流行词,引申为在各种场合,用来形容活跃气氛、带动气氛的人。

12月下旬,网友在社交平台上公开询问,“那些在星巴克里拿个笔记本电脑一坐就是一下午的人都是什么职业?”。立马就有人回复,“星巴克气氛组”。显然一开始,这只是调侃一下。

随后,星巴克官方接梗,还发布了一则招募通知:立即招募官方气氛组30人,招募时间在12月21日-27日内为期一周,顺势做了一波圣诞节营销宣传。“原来星巴克还有气氛组”这一话题发布后24小时阅读2.3亿次、讨论2.5万条,迅速引起了广大网友的围观。

公关解读

互联网就像一片瓜田,每天都有新的“瓜”——热点诞生,但这“瓜”能不能吃到、好不好吃就要考验品牌公关营销的能力了。

想抓住热点首先需要考虑和品牌形象和定位的契合度,其次是能否很好的融合到自身的产品或服务上。如盒马的共享员工、五菱的口罩和地摊车,就是基于当时的大环境,根据自身的能力开展公关工作,既满足了自身需求如用工荒得到缓解、开发新的业务线等,又体现了企业的社会责任感,提升了品牌的知名度和美誉度。

当当、网易云、星巴克三家在当时都或多或少面临着一些质疑声,前者因为抢章事件被怀疑不能正常运营,后两者均被质疑造假(评论造假、气氛造假)。当当没有大发声明澄清或者卖惨,反而以自家的瓜为主题进行图书促销活动,以实际行动证明自身并未因“爹妈大战”影响到运营,不但完美的回应了质疑,还低成本的收获了千万级的品牌曝光。网易云面对网抑云的调侃并没有迷失方向,而是剖开了事件的表象看到本质,选择为抑郁的用户提供心理咨询,体现了品牌的人文关怀和社会责任,同时也没有忽视那些稀释云村调性的“噪音”,决心清理,双管齐下以逐步扭转网抑云为网愈云。星巴克也没有着急地去撇清“气氛组”的关系,而是“用魔法打败魔法”,如同始作俑的“段子”一样同样略带调侃的“招聘气氛组”化解了一波负面舆论。既对星巴克“找托”这件事进行了回应,还借势火了一把,大大提升了品牌曝光度,说是教科书级的公关营销也不为过。

④以诚动人:罗永浩带货鲜花翻车

5月15日,“带货四哥”罗永浩在直播带货中,向观众推荐了花点时间520玫瑰礼盒,但在520当天,不少用户反映收到的鲜花存在质量问题,鲜花已不新鲜,花瓣出现打蔫甚至腐烂的情况,无法送人,并@罗永浩本人表示失望

5月20日下午,罗永浩接连转发了32条投诉的博文,向网友表达歉意并表示将助其追责,词条#罗永浩致歉#也登上了热搜。

当晚20点,罗永浩发布“关于‘花点时间’玫瑰质量事件的致歉和补偿措施”的长文,称除将按照协议内容要求‘花点时间’100%退款外,‘交个朋友直播间’还将原价额外赔付一份现金以表歉意。23点,“花点时间”再发长文道歉,表示也将额外按原价赔付一份现金。

至此,直播间下单了“花点时间”礼盒的顾客共将获得3倍的原价赔付,网友戏称“这是买了个理财产品呀!”

公关解读

实际上,在2020年“晚上车”的罗主播一开始由于业务不熟练,直播带货出现了不少失误,如把上架品牌的名字念错等,事后罗永浩都是诚恳道歉、及时补救的老罗给不少人留下了“诚信负责、售后有保障”的正面印象。520玫瑰礼盒事件,罗永浩没有去逃避责任或“沉默是金”,而是“知错认错、立正挨打”,照顾受害人的利益,提出了要向直播间粉丝们额外提供一份赔偿。罗永浩的处理态度让不少网友称赞到:“老罗体面!”,甚有部分顾客表示“花店的退款我收到了,但老罗的补偿我不要,老罗继续加油!”这一次罗永浩直播翻车的一系列补救,也再次体现了老罗真诚可靠的公众印象,获取更多粉丝更坚定的支持。

总结公关有哪些技巧

我们都知道,公共关系的五要点“主体、对象、手段、本质、目标”。公关不像其他营销活动,它是一项需要长期运营和关注的工作。

而第一项,就需要从主体——品牌或企业自身开始。品牌需要时刻关注自身的形象,如品牌“人设”是否受到认可?在消费者眼中的形象是否等同于品牌想要传达的形象?品牌是否有负面信息?一般通过舆情监测就可以获得以上问题的答案。如五菱的口罩、地摊车包括后来出现的螺狮粉都在践行“人民需要什么就造什么”这个口号。需要注意的是在互联网时代,信息传播的速度非常快,负面信息传播的速度更快,若不能及时发现负面信息并对此做出应对,可能将变成公关危机,从而影响到品牌形象。

对于公关的对象,也需要有所了解,如他们是谁、处于哪个年龄层、活跃于哪些媒体平台、有什么兴趣爱好、喜欢怎样的沟通方式等。钉钉在b站的求饶视频,针对的就是打差评的小学生。当你已经清楚的知道要跟谁沟通,使用怎样沟通的方式更好(对应“手段”),才能制定出更合适有效的公关方案。

互联网的信息非常繁杂,既需要甄别信息是否有效,还需要剖析信息背后反馈出来的问题,如网抑云这个梗的流行,是反感对部分无病呻吟者,核心问题并不出在刷梗的人,而是搅乱社区环境的评论-让真正需要心理疏导的人更难得到帮助,也影响社区氛围。云村治愈计划就是针对这两个问题进行“治愈”与“净化”。所以遇到舆情危机时,需要公关人员有“火眼金睛”,能通过现象看本质。

20%-50%的人会为口碑买单,公关最终目的还是为了在公众心中建立起良好的形象和口碑。不管采用何种公关手段,都要和公众“做朋友”而不是“树敌”。


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