特斯拉刹车失灵事件始末及舆论传播分析报告
发布时间:2021-04-23 13:12:59 浏览次数:1663 作者:MsTang 分类: 舆情研究
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2021年4月19日,两年一度的上海车展开幕,各大车企们铆足了劲,要当车展最耀眼的“星”。车展确实让车企们舆论热度都上升了,但当天发生了一件始料未及的闹剧,抢占了大部分网友和媒体的注意力,特斯拉也成为上海车展开幕当天,热度最高的汽车品牌。

一、事件详情

2021年4月19日上午,在上海车展特斯拉展位现场,有女车主身穿“刹车失灵”字样T恤站在车顶维权,一直大喊“特斯拉刹车失灵”引发不少观众围观,随后女子被工作人员抬出展馆。

新闻资料

19日14:59,特斯拉发布声明称,多次言语劝解,但车主并未停止相关行为,主办方协调安保及公安执法人员劝离车主。该车主2个月前曾因超速违章发生碰撞事故,后以产品质量为由坚持要求退车。

受国内外种种原因影响,截至4月19日美股收盘,特斯拉股价下跌3.4%,市值蒸发约241亿美元

下午,媒体报道上海警方已介入调查。特斯拉公司副总裁陶琳在展台接受记者采访时表示,“近期的负面都是她贡献的”,“我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程”。“我们不会砸大量的广告费用去做公关”,“我觉得她也很专业,背后应该是有人的”。“我们自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。

19日晚23:55,特斯拉再次发布声明,公开承诺如果是特斯拉产品的问题,特斯拉一定坚决负责到底,该赔的赔、该罚的罚。对不合理诉求不妥协。

20日7:37,当地警方发布通报称,当时有两名女子在现场维权引发秩序混乱,其中爬上车顶的女子被处行政拘留5日,另一女子被处行政警告。

新闻资料

20日9:47,维权车主之一的“安保佳”为错误维权方式道歉,并表示“方式会变,维权不会变”,“如果好好说话有用,又怎么会冒着被刑拘的风险引起关注”,“我们也决不妥协”。

据河南媒体报道,被拘留的河南安阳特斯拉女车主的家属称,曾经要求退车,特斯拉不愿直接退车,而是想把车修好,再卖给别人!超速为特斯拉单方面证明,警方事故责任认定家属方没有保持安全距离,导致追尾负事故全责,但事故认定书里交警未认定车速。

当日三大重量级官媒新华社、中央政法委、央视接连下场评论,剑指特斯拉。

20日傍晚,红星新闻报道郑州市场监管局新闻宣传处相关负责人回应:郑东新区市场监管局曾三次组织投诉人和特斯拉汽车销售服务(郑州)有限公司进行了调解。投诉人不同意第三方进行技术鉴定,要求“提供车辆发生事故前半小时完整行车数据”。特斯拉汽车销售服务(郑州)有限公司因担心数据被当事人用来炒作宣传造成不良影响,拒绝提供相关数据。因双方分歧较大,未能达成一致意见。

20日晚,央视新闻频道报道上海车展首日一女车主大闹特斯拉展台,并对特斯拉事故多发、维权难的问题发表评论。

20日23:25,特斯拉三度发声,“就未能及时解决车主的问题深表歉意”。并表示,尊重并坚定服从政府各相关部门的决定,尊重消费者,遵守法律法规,坚决坚定地积极配合政府各相关部门的所有调查,同时开展严格自查自纠,对自身不合理的、不符合服务准则的问题和服务流程进行梳理并整改。

郑东新区市场监督管理局于4月2日向上级部门请示“纯电动轿车在使用(行驶)过程中产生的行车数据是否属消费者知情权”这一问题。上级部门已明确批复,这一问题属于消费者知情权范畴,4月21日,郑东新区市场监管局责令特斯拉汽车销售服务(郑州)有限公司无条件向张女士提供该车发生事故前半小时完整行车数据。

4月21日23:52,特斯拉四度发声,称下午已主动与郑州市市场监督管理局联系并汇报相关情况,愿意全力配合,提供事发前半小时的车辆原始数据。

舆情传播

上海车展是国内权威的、在国际上也颇具影响力的汽车大展,展会上不仅汇聚各大知名汽车厂商及汽车供应链服务商,还有众多媒体和KOL参加。车主站车顶维权马上吸引了现场的媒体和KOL们的注意,相关照片和视频很快被发布到网络上,迅速成为热议话题。一个小时内相关网络舆情热度诚指数级增长。随着特斯拉官方账号及话事人相继回应,当日下午热度居高不下。

新华社在19日晚连发两条评论成为20日早间多家媒体跟进的新闻素材,随着警情通报和其中一个维权车主发声,舆情热度被推至更高峰。21日上午,媒体报道特斯拉第三次声明内容,特斯拉从“不妥协”到“服从”态度转变,再掀舆论高峰。

 

新闻媒体是此次事件舆情推动者和舆论引导者,“红星新闻”等媒体挖掘出上海车展车主站车顶维权事件中涉事车事故原因、当事人家属说法、当地主管部门回应等多方面信息,持续的报道为公众提供了丰富的讨论材料。而且“新华社”“央视新闻”等主流官方媒体对此事相继发表评论,表达态度、定性事件,引发其他媒体同频共振。

“徐记观察”、“午后狂睡”等自媒体大V积极参与讨论表达观点,亦推动了事件的传播、激发网友们讨论。

三、舆论观点

上海车展车主站车顶维权事件整体网络情绪以负面为主,尤其是在19日舆情爆发期、20日舆情扩散期,负面情绪高涨。作为普通消费者的一众网友对于女车主易产生身份共鸣,对弱势者(个人相对企业弱势,女车主被大汉抬走)天然同情,而车辆的安全性也关乎到每个通行在路上的人的安全,这导致了网友情感已经有所偏向。

特斯拉的“不妥协”的强硬态度,将公众和媒体推向了对立面,招致舆论的口诛笔伐,认为其“甩锅”、“不尊重消费者”。

 

在特斯拉发布致歉声明之后,因其态度转变,对此事件网络情绪有所缓和,正面情绪上升,人们的话题关注从谴责企业方态度转移到解决问题的方式、刹车失灵原因探究等。

 

“长安剑”、“新华社”、”央视“等主流媒体接连“点名”特斯拉后,特斯拉致歉,在网友看来,特斯拉态度转变媒体功不可没。尤其是长安剑的”拷问“,直指特斯拉无企业责任和担当。

媒体及机构代表观点如下

履行企业责任

中央政法委长安剑:“质量有缺陷”“态度很傲慢”“从来不负责”……一次次的拖拉扯皮中,特斯拉将“甩锅”进行到底,挥霍的是公众对企业的口碑,损耗的是车主对品牌的信任。作为新能源汽车领域的佼佼者,不能为车主提供安全可靠的产品,出了问题不能提供切实可行的解决方案,反而一而再、再而三地爆出安全事故,一次次将车主置于险境,试问企业的责任和担当何在!不论是否妥协,特斯拉都必须面对中国客户的拷问:明知隐患却置若罔闻,企图“大事化小,小事化了”,让“碰碰拉”继续在路上当“隐形杀手”,无视公共安全风险,不在乎“赚中国人钱、撞中国人命”,试问企业的责任和担当何在!

②倾听消费者的声音

新华社财经国家周刊:企业不能遇到麻烦就“玻璃心”,更不能听到不利于自己的舆论,就有“受迫害妄想症”。尤其特斯拉这种行业里的“明星企业”和“流量担当”,大小举动和表态都在聚光灯下,一点点问题都会被迅速放大,更要谨言慎行,要多一些诚意,要有认真包容、直面问题的勇气,学会倾听消费者的声音,采取行之有效的举措。

新华每日电讯:谁给了特斯拉“不妥协”的底气?极端维权方式不值得鼓励,但如果消费者能顺畅维权,谁会冒险站在车顶维权?车企不能提供质量过硬的产品和良好的售后服务,甚至恶意猜测维权者的动机,可能会砸了自己的招牌。车企应建立畅通的投诉处理渠道,否则,长此以往,相关车企很可能被市场边缘化。特斯拉高管如此傲慢的回应,几乎让人感受不到解决问题的诚意。客观来说,一家企业不可能让所有人都满意,但是作为一家“明星”企业,应该具备让消费者满意的产品和服务态度。

浙江消保委“比起回怼车主‘近期的负面都是她贡献的’,我们更希望特斯拉可以多反思自己为什么总是会有负面新闻,是车辆本身存在安全隐患,还是售后服务问题,或者说两者都有。与其自豪于‘90%的客户都愿意再次选择特斯拉’,我们更希望特斯拉多调研剩下的那10%是因为什么原因而不满意。

③电动车行车数据归属权

证券时报:特斯拉消费者“出格”维权事件的发生,又一次证明,一些问题已到了急需解决的地步。比如,对特斯拉事故的第三方鉴定问题。解决特斯拉以及其他电动车的数据获得问题(无论是警方强力获得,还是制度框架下第三方友好获得),显然已非常迫切。这个问题不解决,电动车的前行之路就存在大障碍,行稳致远就根本谈不上。对此尽快做出制度安排,无论是对市场、对消费者,还是对电动车生产企业,都意义重大。

所有企业需遵纪守法

中央政法委长安剑:特斯拉在中国市场的突出业绩,来源于中国老百姓。是中国消费者的信任给了特斯拉发展的契机,也是中国对外开放政策向特斯拉敞开了大门,这些才是特斯拉得以在中国发展的底气。但信任换来的不能是傲慢,更不能对中国市场和消费者缺少敬畏。特斯拉进入中国的第一天就应懂得,在中国做生意,就要遵守中国的法律法规。

中央纪委国家监委网站:相比于之前的几次表态,特斯拉终于有了一些诚恳谦和的样子。中国市场欢迎企业前来投资发展,但对所有企业都一视同仁:必须遵守中国法律法规、市场规则、尊重消费者权益。法治要求理性,用老百姓的话说就是“得讲道理”,无论是个人还是企业,都应当认同基本的规范、道理,个人不能采取极端方式,企业也不能“一直拖着不解决或自己当裁判员”傲慢不讲理。

特斯拉为何如此受关注

电动车行业处于风口

相对于已诞生百年的传统汽车,近年才兴起的新能源车显然还是个新面孔。当前新能源车市场规模处于急速发展的阶段。奔驰、奥迪等汽车大佬都将电动汽车作为未来的必然趋势。百度等互联网巨头早已在智能驾驶领域深耕多年,近期似乎已经不满足于做技术供应商准备下场造车,华为、小米、苹果等互联网科技公司,或是屡传造车“绯闻”,或是已确定造车。

2020年新能源汽车品牌融资事件数比去年下降了18.3%,但披露的融资金额同比大涨159.4%,达到1292.1亿元,近十年来首次突破千亿。

据《新能源车消费趋势报告(2021)》显示,2021年1月,中国新能源车市场销量约为14.9万辆,环比下降35.0%,同比增长223.9%。从近一年数据看,剔除受黑天鹅影响的2020年2月,我国新能源车市场销量持续大幅增长,甚至在传统销量淡季的1月,今年的市场表现已经可以比拟去年“金九银十”的水平。

②新能源车领头羊特斯拉

从车企整体销量角度看,上汽通用五菱、特斯拉(中国)以及比亚迪组成优势明显的第一新能源车企阵营,合计市场份额接近50%。广汽埃安、长城汽车、奇瑞新能源则以相对稳固的市场份额紧随第一阵营之后。蔚来、小鹏汽车2021年1月销量排名上升至第五位及第六位。

在全球市场,特斯拉表现也非常亮眼,2020年特斯拉以近50万的年销量拿下了全球电动车市场销量冠军;相继超越大众、丰田等成为全球市值第一的车企。

人才在行业间的流动,一定程度上也映射出了新能源汽车行业的格局变化。脉脉2020年人才流动数据显示,过去一年,头部的新能源汽车企业展示出了更强劲的人才吸引力,特斯拉是人才净流入最多的新能源车企,比亚迪紧随其后,但也出现了较高的人才流出,成为人才流动量最大的新能源车企。

③创始人“流量”体质

特斯拉的的创始人马斯克被称为“现实版钢铁侠”,现任太空探索技术公司(SpaceX)CEO兼CTO、特斯拉公司CEO。马斯克完成了私人公司发射火箭的壮举,曾打造出世界上最大的网络支付平台PayPal(已卖掉)。其创立的特斯拉是自1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商,也是仅有的一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。2021年1月9日,马斯克的个人资产达到1897亿美元成为世界新首富。

马斯克履历“传奇”,性格上也十分喜欢“搞事”,名副其实的话题之王,感情生活丰富还有管不住的“大嘴巴”。2018年,马斯克在社交媒体上称考虑以每股420美元的价格将特斯拉私有化,且资金已落实到位。随后美国证券交易委员会(SEC)以误导投资人的罪名对特斯拉首席执行官马斯克提起诉讼,指控其涉嫌证券欺诈。之后马斯克宣布放弃私有化,马斯克也不再担任特斯拉的董事长一职。此外,马斯克还多次带货比特币、狗狗币引其飙涨。

特斯拉事故频发

虽然特斯拉是如今新能源汽车领域无可争议的龙头企业,但是关于特斯拉车辆质量问题却是在全球频发。

据媒体统计,自2013年以来,全球范围内特斯拉至少发生了218起事故。“失控”是特斯拉事故主要原因,因失控引起的事故共计200起,其中9起造成死亡;单纯起火的事故共计8起,没有造成人员伤亡;失控、起火并发的事故共7起,其中1起同时造成受伤和死亡,2起造成死亡。其自动驾驶辅助系统因此遭质疑。然而,特斯拉公司一直消极回应。特斯拉官方在中国共回应过14次。11次回应中,特斯拉表示车辆本身没有系统性故障,包含9起失控事故和2起起火事故。

2021年1月4日,山东临汾一辆特斯拉失控冲进厕所,将洗手台撞坏。司机表示失控原因是踩不动刹车。3月9日,一段“河南女子坐在特斯拉车顶维权”的视频被热传,视频中,女子用白布黑字写道“特斯拉刹车失灵”,同时喇叭播放“特斯拉刹车失灵,引发交通事故”的录音。3月11日,海南海口一名特斯拉车主蒙先生在停车场停车时,车辆在连续踩刹车的情况下无法停下,导致撞上护栏。4月11日,上海的特斯拉车主刘先生的车子在车库拐弯时突然刹车失灵,直至撞到墙面后才逼停。

在充电故障方面,特斯拉曾甩锅国家电网,称“国家电网电流太大,不是车辆问题。”最终国家电网站出来自证清白,才让特斯拉主动发文道歉。

当然,不是说传统燃油车就没有问题,之前也有燃油车主坐引擎盖维权事件,当时引发了全国关注。参照隔壁的网约车和传统的士行业,同样是第三方乘用车服务,滴滴爆出两次乘客遇害事件轰动全网。当时就有人提出,网约车出事不代表传统的士车就安全,后者出现的事故亦是不少。但这并不妨碍人们对于网约车这个新兴事物充满了质疑,顺风车业务集体下线了一段时间。

回到特斯拉维权事件,某几个车主的不幸与不安背后,不仅仅是单个智能电动汽车品牌的舆情与公关,还反应了多数消费者对新能源汽车这新兴事物的忧虑与观望。造车新势力需要解决的,不仅仅是续航焦虑,更需要面对信任焦虑。

⑤媒体关注上升

特斯拉诸多光环加深,无论是企业本身还是创始人也存在不少争议,这意味其话题度颇高,其成为新闻版面上的常客也是必然。

根据百度资讯指数显示,特斯拉在2020年开始资讯关注明显提升,逐步减少与BBA这些明星车企前辈差距,2020年年底已经超过了前辈们。2021年1月份大降价和上海车展维权事件引发了两次较大关注。对比数据可以发现,上海车展事件给特斯拉带来的关注还未及18年奔驰车主坐引擎盖维权事件给奔驰带来的关注大。

新闻媒体对特斯拉“青睐”有加,固然可以帮助特斯拉打开知名度,但也意味着不管是好的还是坏的信息都极易被扩散,容易引发舆情危机。此外,特斯拉屡次出现产品问题和投诉,在媒体多次报道之下也容易对公众形成不靠谱的刻板印象。

⑥特斯拉没有公关

特斯拉在上海车展事件后,口碑出现大幅下滑,原来正面信息占据主流,而今负面信息激增。

根据识微商请舆情监测系统显示,本来特斯拉第一回应后对品牌的负面情绪从43.8%减少到37.8%,正面情绪从28.3%回升到36.7%,但是第二次回应“不妥协”之后,负面情绪上升到46.5%,比事发之后占比还要高近3个点。这说明了这个回应不但没有安抚到公众情绪,反而加剧了矛盾。无论是媒体还是网友对此都不买账,直指其态度傲慢强硬,不关注和解决问题本身,本末倒置。这也加大了后面补救的难度,在第三次“服从”和第四次“配合”之后,负面情绪依然未有太多变化。

值得注意的是,特斯拉后三次声明都是在深夜发布,此时正是人们休息的时间,网络冲浪的低谷期,意图冷处理此事。新华社评论特斯拉半夜的道歉信,“不过是在搞危机公关,这样的道歉缺乏基本诚意。对客户的诉求、社会的关注没有实质性回应,这样的道歉满是套路。对问题怎么解决、服务怎么改善,说些中听不中用的场面话,想再问特斯拉:这样的道歉有什么意义?大企业该有大企业的担当,没有哪家企业可以恃强为所欲为,代表企业形象的高管更不能盛气凌人,充当什么‘霸道总裁’。出了问题不彻改,有问题的高管不撤换,没有诚意糊弄事,终将再次吃教训。”

这位被提到的高管陶琳在回应维权事件时“陶言陶语”令人咋舌,“我们不会砸大量的广告费用去做公关”,“我觉得她也很专业,背后应该是有人的”,被不少业内人士评价“公关史上最大的灾难性言论”。

公关专家“万能的大熊”指出陶琳回应的问题,“第一,她不尊重消费者,也就是用户,暗指用户背后有人,有其他特殊目的,敲诈企业厂商;第二,她不尊重媒体,她认为媒体监督她说因为没有收到投放,是因为她们不给钱;第三则是态度傲慢,永远基于自己毫无问题来应对一切问题,但显然这个和事实是不符的。”

2020年10月,马斯克公开表示,特斯拉不需要任何公关。去年12月最后一位负责公关/传播人员离职。特斯拉不设公关部门的做法在汽车企业乃至所有大型企业中绝无仅有。陶琳在社交媒体上的简介上写的是“外对事务副总裁”,曾多次接受媒体采访,不管是否负责公关,其实际上已经充当了对外沟通的角色,发言多少都带有公司层面的授意。

公关的意义和价值在于缓解矛盾和获取公众谅解的,通常并不能直接、实际的解决问题,最终解决问题还是要靠相关的技术、售后等部门。但许多起由特斯拉车辆事故导致的纠纷,最终都陷入双方各执一词的僵持之中,甚至只要出现纠纷就认为自己没错都是别人的问题(仅在对阵电网时认错)。而且早在2月份,特斯拉就被五部门约谈,要求落实企业质量安全主体责任,有效维护社会公共安全,切实保护消费者合法权益。

以上至少能够说明了几个问题:

(1)在产品质量安全上特斯拉并不如态度上那么“硬”;

(2)在处理类似纠纷上缺少有效的售后解决方案,埋下危机隐患;

(3)不关注网络舆情和客户意见;

(4)缺乏舆情危机应对的人才及策略;

(5)缺乏对内的审视和检讨。

在维权事件影响下,可以做哪些补救措施?

(1)复盘维权事件,总结失败的经验;

(2)收集客户意见,针对常见问题进行产品优化,严格把控质检环节;

(3)建立健全售后服务,落实“三包”政策,甚至可以加码升级“三包”的范围、时限;

(4)建立日常舆情监测方案,了解网络上人们在如何讨论企业,及时回应客户问题,消除质疑;

(5)制定舆情危机应对策略,对危机类型进行分级分类,拟定相对应的应对措施,既不必草木皆兵但也不可毫不关心;

(6)引进公关人才,重塑公共关系。

这时,公关部门的存在就显得十分必要。造成交通事故背后的原因往往比较复杂,尤其是智能电动车的出现,除了人为因素还涉及技术因素,需要进行详细调查认责,因此需要双方配合协商解决,企业自己不能充当“裁判员”。而在协商解决问题的过程中,公关部门需要充当企业与消费者、与公众、与媒体的“润滑剂”。更重要的是,在舆情危机爆发时能够及时“扑火”而不是“火上浇油”。公关人员可以借助舆情监测工具来了解事件传播态势、舆论倾向、情绪倾向等,根据这些数据找出核心矛盾点以制定应对方案。如果动不动就是“受人指使”、“没有投放”,这不是在做危机公关,这是制造公关危机。

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