新媒体时代议程设置与舆情引导

面对错综复杂的舆论环境，企业应适应传播环境中的种种变化，丰富议程设置的手段和技巧，提高舆情引导水平，在网络舆情事件中把握主导权。本文以舆情事件发展过程为轴线，从“提出话题、传播话题、引导话题”三个方面，对运用议程设置功能实现舆情引导效果予以阐述。

一、提出话题

话题的有效提出，是议程设置非常重要的一步，尤其是在新媒体时代，网络信息的海量传播，网民可以随心所欲地选择话题，一个话题只有能吸引公众、才能被选择进行关注。

1、尊重事实，紧抓本质性问题。要以真实性为原则，以实际情况为基础，着力于核心性、本质性问题，同时，要尊重传播规律，积极参与到议程建构之中，不仅加入针对性的回应，更要注入建设性内容。

2、贴近公众，关注人性化诉求。贴近生活的话题更能引发民众关注，亲民化的议题更接“地气”。

3、结合认知，喑含前提性假设，在设置议题中，不仅在认识层面告诉人们“想什么”，而且在态度层面预设人们“怎么想”这一暗含的前提假设。

4、避开“雷区”，具有引导功能。在选择话题时，官方应有意地避开一些敏感的“雷区”，而是选择一些较为温和、中性的问题，避免矛盾的激化。

二、传播话题

话题制定之后，必须配合有力的媒介渠道，从而有效传达给公众，从而形成有利的社会舆论，具体来讲就是六个字：密集、突出、互动。

1、传播宜采用密集、反复式的方式，来引起公众的注意。尤其在舆情事件发生之后，官方应将危机不同侧面的信息进行分析归类，根据主次关系、急迫程度、影响范围等多方面因素综合考量，对内容进行判断和排序，通过媒介分层次、有步骤地报道官方采取的措施，以及事件的解决进度，强化民众信心。另外，网络议题的生命力更短暂，往往因新议题产生而令公众忽略旧议题的关注，所以也可以利用媒介短时间内大规模传播同质信息，从而“冲淡”之前的议题影响，吸引公众视线，转移舆论焦点。

2、加强议题内容的编辑，突出议程设置效果，在网络媒体的网页编辑上，为突出设置的议题，可用“要闻推荐”“公共页面推介”“热文加精”等形式；在向新媒体的推广上，可以有意识推介到“热点话题”“热搜榜”等明显位置，从而引导公众视线。对能体现官方用意的文稿，更应醒目地、大量地安排在显著位置，尤其是对具有重要意义的信息，可以用“置顶”“字体放大”“优先排列”等方式进行强调，内容中可以配发“专家解读”“国友观点”“相关链接”等栏目，来强化主题，加强网民认知，另外，还可以采用宇幕游动、字体加大的标题或富有动感的画面，用冷暖不同色调，渲染编辑主题，强化议程设置功能。

3、加强传统媒体和网络媒体间的议题互动，尤其是新媒体的议题互动。通过线上线下的交互进行，使得传播力度加大，通过网上的论坛、贴吧、留言板、网络调查、直播、访谈等形式，使网民能够主动、平等地参与话题讨论，即时或迅速地与官方或媒介展开对话，使得官方了解到民意的不同诉求，不仅扩大了话题的影响广度，同时还促进了话题在更深层次的解决，营造一种良好的舆论氛围。在使用语言方面，亦采用民众喜爱的亲和力的语言，适当使用一些网络流行语，能够拉近与群众的距离，消解民众心中“太严肃”的固有观念，使得议题互动更充分。

三、引导话题

在各种话题的充分讨论下，如何引导社会舆论，如何把握宣传的“度”，巧妙进行舆论导向，是这一“议程设置”过程中的难点。

1、应第一时间发布准确信息，掌握事件解释的主动权。舆情事件中，官方越早发声越能主导舆论话题的走向，官方运用权威的主流媒体第一时间做出反应，给出确凿的证据来证明，利用所占有的资源和平台，发出真实、权威、主流的声音，将对公众认知产生深远影响。

2、应注重意见领袖的作用，引导民众解读话题。意见领袖具有较高的公众信任度，在议题的发掘、传播和引导中发挥着多重关键作用，在议题传播过程中，官方要充分发挥“支持型意见领袖”的积极作用，及时筛选出符合公众利益的、满足公众需求的意见领袖的解读，并重点放大声音。

3、善用新媒体平台引导议题走向，新媒体平台具有即时发布信息的功能，能够最大限度地缩短反应时间，引导议题的正面走向。

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