吴亦凡代言良品铺子背后:营销策略及竞品分析
2019-01-08 15:07:14 作者:2 浏览次数:1291 标签: 食品舆情 营销案例 竞品监测 文本来源:2

一家品牌,在选择代言人的时候,除了要求代言人具有积极向上的正面形象外,还要考虑品牌目标群体与代言人粉丝群体的重合度,代言人积累的个人形象与品牌定位是否一致......

1月7日,良品铺子揭晓吴亦凡成为其最新代言人。官宣后,有人感到困惑,为什么良品铺子最新代言人会选中吴亦凡,又为何选择在此时官宣呢?我们从良品铺子的角度一起来看看。

(图片来源:Mr_凡先生)

一、官宣过程

①1月4日,@良品铺子 先后发布两条提示最新代言人博文,宣布1月7日揭秘。吴亦凡粉丝群体根据提示猜出是自己偶像。

②1月6日下午,吴亦凡粉头在其超话发布#吴亦凡代言良品铺子#,带动话题的形成。

③1月7日凌晨,@Mr_凡先生 发微博官宣成为良品铺子最新代言人。

④7日10:00,@良品铺子 揭晓代言人真面目。吴亦凡粉丝纷纷通过转发“吴亦凡代言良品铺子”这一消息来表达自己的喜悦之情,推动该事件发展到达舆情顶峰。

二、“吴亦凡代言良品铺子”网络观点分析

1、媒体观点分析

从热门文章标题来看,多数媒体对“良品铺子携手吴亦凡,转型走高端路线”一事进行解读。

界面发布的《良品铺子转型走高端路线,花2500万找来吴亦凡代言》一文中,阐述了良品铺子找吴亦凡代言的原因。“基于对消费者的洞察,良品铺子正式进行高端化转型。签约吴亦凡代言的背后,看中的是流量和粉丝红利,良品铺子的用户中,有70%为年轻女性,在年轻消费群体中拥有较高知名度的吴亦凡可以为良品铺子带来更多具有黏性的用户。”

热门文章,来源:识微商情

2、网民观点

吴亦凡和良品铺子双方发布官宣消息后,吴亦凡的粉丝对#吴亦凡代言良品铺子#这一消息进行传播扩散。

重点博主,来源:识微口碑

具体观点:
@BABYCHERRY_吴亦凡资源博:高端品质,只为更精致的你。代言人爱吃的我们都爱吃~

@吴亦凡微吧:良品铺子携手吴亦凡,不凡之路在脚下,时间印证实力。

@柏拉图的叶子: 年货,走起来。

@杨杨杨杨羊小琴:昨天上午下单了一些零食,下午看完发布会,又悄悄去补了一批货。代言人喜欢吃的我都要尝尝~

3、网络情绪分析

“吴亦凡代言良品铺子”一事以正面情绪为主,占比89.9%,粉丝为偶像接新代言感到高兴,连带对品牌商良品铺子也产生好感。

情感分析,来源:识微商情

三、市场分析

1、休闲食品行业分析

随着人均可支配收入的提高,人们越来越强调生活质量。在此背景下,人们对个人可支配的休闲时间和食品种类有了一定要求,休闲食品行业发展迅速。我国休闲食品市场逐渐向年轻化、高端化、健康化升级。

2、良品铺子市场定位

在休闲零食行业,良品铺子致力于将自己打造成领导品牌。凭借品种多样,打造专业的零食王国,让消费群体对良品铺子产生“只有想不到,没有找不到”的思维定势。

主打线上+线下相结合的零售模式。良品铺子店铺遍布13省95市,在二三线城市遍布较密集,全国约有2100家门店。

换新代言人是和良品铺子转型走高端路线结合在一起的。良品铺子2019年将战略定位于“高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足”。

3、良品铺子目标群体与吴亦凡粉丝群体分析

在休闲食品面前,女性比男性的购买欲更强;年轻群体比中老年龄层的人购买欲更强;年轻母亲群体的购买欲与购买力也不容小觑。

根据百度指数数据,吴亦凡粉丝群体中以20~39岁的青年人为主体,这类群体是休闲食品行业的消费主力军。且粉丝男女比例约为4:6,与良品铺子的目标群体客户大致吻合。

四、竞品分析

在坚果类食品中,良品铺子、三只松鼠、百草味是消费者较青睐的三大品牌。从近三年三大品牌网络公开的年销售额来看,良品铺子年销售额增速慢于三只松鼠和百草味。

三只松鼠凭借通过打造卡通形象和优质服务,让消费者自动融入松鼠主人的角色,拉近与消费者间的距离,从包装、广告宣传等方式上快速赢得消费者的好感。

百草味通过走广告赞助的方式,在众多电视剧中频频出现。品牌曝光度大增,在消费者心中留下品牌形象,带动销售额。

 

五、总结

良品铺子宣布最新代言人的消息,除了宣布战略转型的关系外。选择在距离采办年货不到1个月的时间内宣布,其中多少有点希望吴亦凡粉丝能够带动良品铺子春季期间的销售额吧。

转型走高端路线,对于良品铺子来说,是一次不囿于现状的表现。三只松鼠、百草味等逐渐形成自己的市场特色和优势,良品铺子的此次转型,是总结行业现状后战略聚焦后的自我定位。

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