《动物森友会》如何一路走红成现象级游戏？

“上岛啦！”——最近洗刷社交平台的一句黑话，它是出自日本任天堂最新发布的《集合啦！动物森友会》这一游戏中，游戏是任天堂老牌IP《动物之森》系列下的社交模拟游戏，《动物之森》系列最早发布于2001年4月，到现下已经发布至第七款了。

《集合啦！动物森友会》设定于无人岛背景下，玩家可以和动物邻居进行互动，并发掘利用岛上的物产，例如树、石头、昆虫、鱼，甚至化石。岛上的物产均可交易，探索小岛的过程还可以积攒里程，钱和里程可以用来扩建房子，兑换如衣服、家具、特色装饰之类的奖励，玩家可以按自己的想法改造这座岛，实现独属自己的桃源生活。

据日本游戏媒体Fami通报道，该游戏3月20日发售， 3天日本实体销量达188万套，打破Switch游戏史上的首周销量纪录，实体加数字版销量约为250万套，并带动Switch销量大涨达到近40万套，首周销量为5.7万套；它还登顶为英国史上首周最畅销的Switch游戏，高居美国亚马逊销量之首，有望成为下一个千万销量的游戏IP。《集合啦！动物森友会》同样支持中文版，其受到国内玩家的强烈关注，国内售价也一路水涨船高，与预售价相比涨幅近100%，最高售价甚至飙升至709元。

下文将要分步探究《集合啦！动物森友会》（下文简称《动森》）势头一路走高，踏上红毯花路的原因。

一、话题传播路径上的助推力

1、任天堂影响力的初投入

2月28日，博主“@动森秘书子”转载发布了任天堂《集合啦！动物森友会》日本春季广告的视频信息，视频中以四位女高中生，因《动森》而相交的青春友情为宣传内核。

视频发布后激起第一波水花，即使此次发布的广告并不是针对我国市场的特拍，但依托任天堂老牌大厂特性的影响力，动物之森系列的老玩家与任天堂的粉丝们仍即使接收到了信息，并主动响应。

2、重度玩家的本土化助力

3月3日，游戏玩家“@Nintendokyo”发布了“《集合啦！动物森友会》电视广告-于谦捧哏版”的搞笑视频，视频将日本官方放出的动森广告与我国知名相声艺术家于谦的捧哏交叉剪辑，趣味而接地气的视频吸引了更多同质圈层网友的关注转发，进一步扩大了宣传本土化的效果。

3、严肃官媒的破圈协作

3月26日，“@上海消防”发布一条“来自#动物森友会#的提醒：消防通道是生命通道，请勿堵塞消防通道！”的视频博文，其中利用《动森》游戏内场景搭建小剧场，演绎了一则消防员帮助居民清理被堆积杂物堵塞的消防通道的小故事。

严肃的官博利用动森的创作发布使其有力的突破原有圈层，达到了超2.3万的高传播量，原圈层网友纷纷大呼“出圈了！”、“次元壁破了！”

二、话题传播效力的持续发酵

随着《动森》热度的逐渐崛起，话题影响力的持续发酵也继续为其大刀阔斧开拓着花路。

1、多样玩法的话题度

《动森》破圈的姿势十分新奇，3月29日，一条为#大头菜#的话题登上热搜榜单，进入话题后会发现，#大头菜#的话题下是《动森》玩家——岛民们的激情交流，游戏里可以如同炒期货的方法“炒大头菜”。网友们分享着自己的“岛内行情”，并联系着原本并不相熟的“岛友”要互动、交易。正如《动森》春季宣传片里表现的那样，原本的陌生人可以通过游戏在二次元相交，联结自己桃源内的社交关系。

4月2日，#动物森友会 樱花#的话题登上热搜榜单，和#大头菜#话题一样，网友对春季限定樱花捕获的讨论也达到了理想的话题规模。

（图源网络，侵删）

从识微统计整理的热词图可以看出，《动森》的玩法多样，网友们对各玩法的“攻略”讨论占比很高。在游戏话题下，大家会像对大头菜、樱花的讨论一样，分享物料获取与解锁方法、衣服制作方案，或自己独特的岛内布置。在网友的分享与讨论中，话题热度也不断保持，潜在玩家被吸引，成为新玩家被卷入游戏之中。

玩家通过游戏外的平台的交流，玩家在游戏本平台的交流，形成一种双向转化，游戏玩家将游戏内内容搬运分享至外部平台，外部平台人员被吸引至游戏内，继续完成这种良性的循环圈，造就话题规模。

2、网友互动的花样助力

结合前面话题传播路径中的玩家@Nintendokyo二次剪辑的“于谦捧哏版——《动森》广告”，和上海消防演绎的“《动森》版——请勿堵塞消防通道”，就已经可以看出该游戏的再创作性十分强大，其玩家具备的创作热情也很高。

4月1日，严肃官博继续为其添入一簇柴火，“@警民直通车-上海”发布了“外防输入，把好入境每一道关”的视频博文，视频同样是利用《动森》的场景，模拟出外来乘客入境时，配合检查人员的登记、隔离要求的小剧场。官博结合全球疫情背景做出的小剧场，因为切中了人们现下关注的热点，传播力强大，使《动森》的影响力再一次被扩大。

除官方大V的的公益创作外，许多玩家也将在《动森》里的各种趣味情景、彩蛋录屏，并进行二次创作，脑洞大开的剪辑出搞笑、鬼畜的视频，在这个短视频当道的时代，网友自发创作UGC内容恰恰是最切合网友口味的。并且因为玩家靠爱发电的特性，内容生产的效率高，使得即使在更新速度极快的网络信息浪潮中，《动森》的话题能够保持其新鲜度与讨论度。

从高活跃度的重点博主来看，除开个别任天堂的官方运营号外，游戏圈的大V们也并没有缺席对《动森》话题的参与，通过专业游戏博主的引领，游戏玩家创作的相关热点能得以及时的发酵，达到量级规模。

3、与现实勾连的情绪推动

在全球新冠疫情严重的大背景下，外出娱乐与事务被迫减少，大家在家自我隔离，空闲时间大幅增加，对各类游戏的使用也随之增加，《动森》也凭借它社交虚拟游戏的特性，得到了大家更高的接受度。

游戏里独立于现实世界但世界观完整的背景设定，让长期闷在家里的人们在郁闷、无聊的情绪中脱离出来，动手打造自己的“桃源”小岛。一些因为疫情而无法实现的活动也能在游戏里“云进行”，玩家可以在游戏里赏花、捕鱼、种植、建设小岛。

在国外，有一对新人因疫情原因被迫取消了本以规划好的婚礼，新人的好友们在原定的日期，在《动森》里为他俩准备了一场特别的“云婚礼”，婚礼场景布置也被特别布置了一番，在地上贴心的写上了两人的名字“N&S”。在现实中无法实现的会面，在《动森》中被成全，完成了玩家对仪式感的追求，二次元幸福之光照进了三次元。

（图源网友@ashmush）

在部分还未上岛的网友们“全世界都在玩《动森》，只有我还没有Switch！”的呼嚎下，能侧面体现出受众对Switch的潜在购买意愿，在滚雪球一般的连锁效应，和全球疫情的影响下，Switch的销售量有望进一步提高，任天堂对虚拟商品与实体商品的双通道运营的又一次实现理想红利。

任天堂的哲学是：“扩大玩家队伍，让所有人爱上玩游戏”，《动森》的此次大火，也证明了任天堂这一老牌主机游戏厂商的“哲学正确”，时间没有将其吞没，它又一次向市场展现了它的生命力。希望在全球疫情的背景下，任天堂一方收获了成功，同时，也希望它能为玩家们带排解无聊，带来情绪上抚慰，一起等待灿烂阳光的划破阴霾。

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