数据看:明星代言对于企业品牌营销的意义及代言趋势新变化
发布时间:2021-04-09 17:45:11 浏览次数:478 作者:yeon 分类: 舆情研究
您是否正在收集网上企业相关的负面信息?用识微商情每天自动为您推送,点击免费使用14天>

随着H&M事件引发的明星集体解约热潮,明星代言这一品牌营销方式再次吸引了大家的集中关注与讨论。

高新技术发展带来的传媒体验,促使品牌开始创造和尝试众多的新型营销方式,但不论花样如何翻新,明星代言仍是它们不曾放弃投入的一种主流方式。据 CBNData消费站统计,今年3月份明星新增代言达120个,创造了一个小高潮,数量几乎为上月的两倍。

品牌对明星代言人有何所求?

①可观流量

流量——对众多商业主体极具吸引力的一项存在,也是当下品牌在选择代言人时的重要参考指标。

明星流量的价值,一是能为品牌在大众间打开知名度,形成曝光,让品牌得到进入大家视野的机会。二来明星具备的粉丝力量,可成为品牌的流量资产,他们会主动对品牌进行了解、分享,充当着“民间”宣传者,承接私域社交入口的品牌宣传工作。

在追逐热点这个事上品牌们向来是一马当先的,比如近期大热的《山河令》一剧,凭借着可观的流量,仅在开播后的一个半月间,便为主演龚俊、张哲瀚吸引到了共达15项代言。

②带货能力

除了看重明星自带的流量外,直接的购买力转化也是品牌所关切的。据阿里数据显示,在某时段的90天内,有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”,平均下来每日超过450万人次。

基于支持和模仿的心理,粉丝会乐于追逐、购买自家偶像的同款或代言。在4月8日,TOMFORD邀请了张哲瀚与龚俊进行的新品唇釉的合作推广,两位艺人在上午9点发出相关博文后,随即在网络中引发热议,官方店铺的推广商品被“秒杀”完毕,仅社交媒体中#张哲瀚龚俊TOMFORD方管唇釉#这一话题,在6个小时内,便达到了1.6亿的阅读量与4.4万的讨论量,不少粉丝在话题下晒单或抱怨没抢到。

作为对带货能力的考察,近年来粉丝间运营形成的“同款博”们,甚至也成为了品牌方的关注对象。

以王一博的粉丝为例,发布其同款科普的@Wardrobe·王一博同款博 这一账号具有了54万粉丝,而相关话题#王一博时尚科普#、#王一博同款#也已各自累积7.4亿及5.2亿的高阅读量。这些可观数据,都是粉丝间自主关注、运营形成的结果。

@Snow Style 孔雪儿同款博 账号负责人在Vogue Business的采访重也证明到:“同款博直接面向品牌方,是各大时尚品牌(决定是否与爱豆合作)会参考的数据。”

③品牌塑造

不同的品牌,对代言人的诉求是不同的,除了以上最两项最直接的浅层利益外,还有一种更深层的需要——品牌塑造。

对于代言人和品牌的合作,大众会在潜移默化间产生对两者的关系构联,就像娃哈哈和王力宏、霸王和成龙,即使双方早已不存在代言人合作的关系了,但两者间的象征关系仍留在了大家脑海中。

因而借助明星代言人来进行品牌塑造,成为了一种常见且省力的方法。品牌可以把代言人作为载体,将品牌文化、理念、调性传播出去。比如天猫对00代艺人易烊千玺的选择,双方合作开发了虚拟IP代言人——千喵,期待以年轻化的品牌形象,打入Z时代;老乡鸡和岳云鹏的牵手,也在一场社会化营销中,打造了老乡鸡品牌的亲民形象;完美日记也邀请了周迅和Troye Sivan参与代言,目标进行品牌升级和国际化打造。

“合纵连横”的明星代言路径

①“横”——撒网式布局

品牌全球代言人、品牌亚太区代言人、品牌推广大使、品牌形象大使、品牌青春大使、品牌护肤大使、品牌合作伙伴、品牌挚友、品牌首席推荐官……近年来,品牌给明星代言人们的title是愈发五花八门,但其中的区别仅与合作时间长短、深度挂钩,本质上仍都为品牌营销的合作关系。

不同明星的具有不同的粉丝群体,为了广罗流量,扩大营销辐射面,品牌开始惯于同时邀请多位明星代言,一个品牌甚至能同时拥有上十位代言人;同样,一位人气明星甚至能同时拿下二十多项代言。

就拿“追风达人”巴黎欧莱雅来说,近来耽改剧在市场大火,甚至出现了同题材电视剧扎堆等上映的情形,被大家戏称为“耽改101”。早从2018年的《镇魂》开始,欧莱雅便即刻邀请了主演朱一龙担任代言,2019年邀请了《陈情令》主演王一博,再到如今《山河令》中的主演龚俊,待播剧《皓衣行》主演陈飞宇、《左肩有你》主演王安宇、《杀破狼》主演陈哲远都是巴黎欧莱雅的代言合作伙伴,全力避免了任一热点流量流失的可能性。

据欧莱雅财报显示,欧莱雅集团2020年的广告和促销费用仍有所增加——提升10个基点,占销售额的30.9%。而亚太地区销售额整体增长3.5%至98亿欧元(约合767亿元人民币),其中中国市场营业收入同比增长27%,这其中很难不算上撒网式代言人营销策略的功劳。

②“纵”——深度合作开发

除却对主动流量和粉丝购买力的浅层追求,延续代言人效益,展开深度合作成为了品牌们的另一个方向。

自2001年起,特步与代言人谢霆锋是合作之期以达20年。当年特步与谢霆锋合作推出的“风火系列”运动鞋,创下了120万双的销售佳绩,据悉至今仍无人能破。且在谢霆锋与浙江卫视合作推出的综艺节目“十二道锋味”中,特步仍参与了资助,得到了良好的品牌露出。

在2019年,其双方的合作深度又达到了另一个层面——代言人变股东。10月9日,特步国际发布了一份认购新股公告,谢霆锋同意认购特步国际500万股股份,总价格为1240万港元。10月12日,在消息发布后的第一个交易日,特步国际股价高开高走,收盘大涨17.53%,收于2.95港元,创近半年以来的新高。

而金典也在和华晨宇的合作中开辟了一种深度玩法——粉丝共创,邀请粉丝共同创作“花花瓶”,并将入选的粉丝创作投入限量的生成贩卖中。

(图源网络,侵删)

从最基础的品牌代言,再到长期影响力树立,品牌在不断学习,在明星流量下,如何把他们的商业价值最大化,最理想的将明星粉丝转化为品牌自有粉丝。

新代言形式

在明星代言趋势愈发红火之时,还出现了几项新的代言形式,为品牌寻求一场“反内卷”的破解营销之道。

①企业家代言

自2014年3月,格力董事长董明珠正式接替成龙成为品牌的代言人。这种代言形式的优点在于,它能够良好的以企业家自身故事为品牌赋予内涵,使品牌“人格化”。

董明珠在格力2019届大学生入职大会上称,自己曾因拒绝帮哥哥走后门给经销商拿货,而被踢出族谱。此事在4月6日被媒体挖掘出,并在网络间形成热传。通过此事,网友们在讨论此事中董明珠“公私分明”的气概之时,格力廉洁重质的企业文化也随之得到隐性宣传。

从识微商情的数据分析结果可以看出,“董明珠”的网络好感度较优于“格力”。正面情绪高出了7.2%,负面情绪低出了8.4%。这项落差,也表明了董明珠作为代言人,能为格力品牌好感度带来的提升空间。

②去中心化代言

继董明珠之后,雷军也在今年1月正式成为了小米代言人,登上了宣传海报,但雷军还创出了一个新花样——用户代言。4月5日,雷军在社交媒体上发布博文,称将邀请一位“米粉”担任代言人,登上北京机场T3广告牌。

(图源网络,侵删)

在“人人都有麦克风”的时代,大众更加倾向于相信和自己有共通特点的人群,随之催生出了“去中心化”的网络话语特征。虽然类似此类的去中心化代言,难以吸引到可观流量,但对于注重社群运营的小米来说,它能够加强用户参与感和情感维系,是极为有利的营销方法。

③虚拟形象代言

得益于科技水平的提高,虚拟偶像代言人也逐步成为一股风潮。并且在旗下还衍生出了四大品类。

·原创类虚拟偶像——洛天依、初音未来、言和

·二次元IP虚拟偶像——《魔道祖师》魏无羡、《狐妖小红娘》涂山苏苏、《阴阳师》大天狗

·品牌拟人虚拟偶像——bilibili的2233娘、钉钉的钉钉家族、优酸乳的小优

·基于明星本人开发的2.5次元虚拟偶像——易烊千玺x天猫的千喵、蔡明x bilibili的菜菜子nanako、刘涛x聚划算的刘一刀

虽然目前虚拟偶像的大众接受度尚不及真人明星,但其新式的特点也成为了品牌接近Z时代的一项利器,拉近与年轻用户的心理距离,而且还能避免明星“塌房”为品牌带来的风险。

在市场营销战略的升级中,寻找合适的代言人是不可忽视的重要一环。不同的路径与需求将带领它们通往不同的结果,如何确定“杠杆点”以撬动营销效能,将成为品牌的一大课题。

【文章声明】识微科技网倡导尊重与保护知识产权。本网站文章发布目的在于分享舆情知识。部分内容仅是发稿人为完善客观信息整理参考,不代表发稿人的观点。未经许可,不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本网站文章、图片等存在版权问题,请及时联系并发邮件至zhangming@civiw.com,电话:4008299196,我们会在第一时间删除或处理相关内容。

相关推荐
热门文章 换一换
累计阅读榜 换一换
热门标签 换一换
论坛舆情监测 地方舆情 节日舆情 小红书/豆瓣/知乎 领导人舆情 海外舆情监测 舆情监测技巧 舆情监测工具 行业舆情研究 舆情危机防范 舆情现状 舆情收集 舆情上报 2021舆情报告 新能源汽车 境外舆情监测 股票舆情研究 识微看舆情 2020舆情事件案例 艺人舆情 社交媒体监测 HR舆情 人力资源舆情 舆情监测系统的作用 近期舆情热点事件 舆情榜单 舆情分析系统 免费舆情监测系统 信息披露管理办法 舆情查询 舆情管理制度 视频舆情监测 舆情报告 人工智能 舆情防控 中国银行 舆情预警系统 舆情分析平台 网络舆情管理 舆情监测多少钱 上市公司负面舆情 舆情信息网站 舆情监测哪家好 网络舆情网 免费舆情监测 舆情风险防范方案 舆情监测系统 舆情监测公司排名 上市公司舆情解决方案 舆情事件 大数据舆情监测 舆情是什么意思 网络舆情的监测 舆情监测公司 舆情监测平台解决方案 舆情分析研判 疫情日报告 企业舆情监测 互联网舆情监测 疫情舆情监测 热点舆情追踪 年会舆情 综艺舆情 舆情管理软件 众筹舆情 公益舆情 舆情引导 价格监测 舆情演练方案 网络舆情系统 公司舆情监测 网络舆情监测 在线舆情监测 商业情报分析 口碑管理 竞争对手分析 舆情系统 舆情监测 舆情管控 舆情软件排名 商业情报信息系统 微信舆情 微信舆情分析 舆情监测专员 舆情监测平台 舆论监控方案 舆情分析报告 格力 免费舆情软件 商情监测 医美行业 物流企业 双十一 监测软件 情报分析系统 母婴舆情 新媒体营销 酒水企业 广告营销 舆情预警 网络口碑营销 情报信息收集 微博数据监测 公关危机 信息收集 自媒体营销 节日营销 广告监测 近期舆情 微博营销 网络社交平台 行业信息收集 中秋营销 如何网络舆情 新媒体监测 社群营销 全网舆情监测 舆情研究 网络营销 短视频营销 舆情搜索 销售线索收集 舆情应对预案 新闻监测 市场营销工具 5G舆情 网络运营商舆情 品牌监测 电影舆情 舆情监督 影视舆情 动漫舆情 快餐舆情 物业舆情 市场营销 舆情监测方法 电商企业 品牌公关 品牌推广 营销效果跟踪 营销效果监测 景区营销 直播营销 案例分析报告 药品舆情 超市舆情 零售舆情 科技行业 股市舆情 黑公关 潜在客户挖掘 奢侈品舆情 家电舆情 公关礼仪 舆论监测 发布会舆情 竞品分析 舆情公关 互联网金融舆情 股票舆情 IPO舆情 化妆品舆情 饮品舆情 家政舆情 微博舆情监测 服装舆情 版权舆情 通信舆情 品牌舆情 广告舆情 运营知识 商情分析 舆情风险排查 电竞舆情 游戏危机公关 舆情监控系统 bat舆情监测 保险舆情 房产舆情 企划 证券舆情 快消品行业危机公关 营销技巧 能源舆情 舆情统计 金融危机公关 房产危机公关 教育培训行业舆情 文案写作 文案营销 公关知识 热点舆情 舆情解决方案 医美舆情 危机公关 公关技巧 品宣部门 品牌宣传 鞋类舆情 行业动态监测 企业舆情分析合集 网红舆情 媒体舆论监督 医药舆情 舆情监测方案 媒体监测 315 交通舆情 航空舆情 舆情监测软件 舆情月报 舆情图片报告 舆情总结报告 行业舆情 娱乐舆情 直播平台舆情 商标舆情 财经舆情 法制舆情 行业研究 企业竞争情报监测 营销推广监测 文旅舆情 企业舆情工作总结 app舆情 公关舆情 负面查询 电力舆情 医院舆情 政策舆情 教育舆情 舆情信息 情人节营销 旅游行业 活动效果监测 淘宝 网贷舆情 微信 企业舆情 信息监测 行业分析 识微新闻 品牌舆情监控 营销案例 舆情处理 舆情管理 竞品项目监测 舆情风险管理 市场分析 竞品监测 舆论引导 年终盘点 舆情监控 企业危机管理 热点新闻事件 保健品舆情 舆情分析 舆论监督 网上舆情监控 互联网舆情分析 直播舆情 舆情应对 裁员舆情 应急处理 负面舆情 品牌借势营销 舆情危机 应急管理舆情 口碑监测 上市公司舆情 涉外舆情 舆情传播 竞争分析 高管舆情 舆情案例分析 营销分析 共享单车 公关案例 银行舆情 负面新闻 负面监测 舆情处置 京东舆情 锤子手机 小米手机 华为手机 苹果手机 网约车舆情 微博舆情 支付宝舆情 百度舆情 天猫舆情 P2P舆情 医疗舆情 快消品舆情 自媒体舆情 家居舆情 餐饮舆情 美妆舆情 外卖舆情 明星舆情 旅游舆情 汽车舆情 手机舆情 食品舆情 酒店舆情 房地产舆情 互联网舆情 游戏舆情 快递舆情 电商舆情 金融舆情
舆情知识 换一换
精品报告
邀请您体验14天免费舆情监测服务