李云迪被拘事件怎么回事?品牌应该如何选择代言人?
发布时间:2021-10-27 13:12浏览次数:719 作者:MsTang 分类: 舆情研究
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最近,又有明星翻车了!为什么说又呢?因为今年贵圈爆瓜翻车的明星太多了,一件件都是震惊全国人民的那种,比如天价片酬、代孕弃养、偷税逃税、未婚生子、选妃……

这次出事的,是一位以钢琴演奏出名的明星、有钢琴王子之称——李云迪,二十一年前就成名了。2000年李云迪代表中国参加肖邦国际钢琴大赛夺冠,他的演奏震撼了古典乐界,被欧美媒体称作 “巨星的风采”。

这样一位古典音乐圈内的天之骄子是怎么跌落神坛的?

回顾一下李云迪涉嫌嫖娼被行拘事件始末

事件传播

10月21日中午,李云迪还在社交平台上仍在为参与录制的《披荆斩棘的哥哥》做宣传。(目前该内容已不可见)。

下午开始有娱乐八卦号发现李云迪镜头被删减,称因涉违法行为。

晚上21点,朝阳警方通报李某迪嫖娼被拘,随后人民日报、央视等主流媒体相继下场报道此事。凭借媒体强大的影响力,“李云迪涉嫖娼被拘”事件热度瞬间飙升,当晚即达到顶峰。

22日,因为此事已经被官方盖章定论,李云迪陆续遭到中国音乐协会和中演协除名抵制,四川音乐学院摘除其工作室牌、广州取消其宣传大使称号等。这后续的一系列举动带动了事件热度持续,当日上午迎来一个舆情小高峰。

李云迪事件不像吴某凡事件,经历了漫长的爆料否认、再爆再否直到官方通报才迎来结局,因此该事件热度在爆出不到两天时间,热度快速下降。过了两天又爆出爱豆孟某某和制作人陈某某的瓜,公众注意力就被新八卦吸引走了。

热度消退虽快,但李云迪在事发十几个小时之内几乎屠榜了社交媒体、知乎、百度、今日头条等多个平台,截至22日上午,发酵出84条热搜。

这其中少不了如人民日报、中国新闻网等头部媒体的跟进报道、引导舆论和议题设置。而影响力在30-79腰部传播者众多,主要是一些资讯媒体和平台自媒体大V,完成舆情从“线”到“面”的传播,迅速推高了舆情热度。

舆论分析

李云迪事件毕竟涉及违法,因此其口碑受到了较大冲击。负面情绪从事前5%的占比,爆料质疑期间骤升到22%,在通报后又增长到了29%,实现“三连跳”。

人民日报发文评李云迪嫖娼被拘,“昔日的‘钢琴王子’登上违法失德艺人名单,令人唏嘘。黑白琴键,不容涉‘黄’;人生正道,不容走歪。越是公众人物,越需爱惜羽毛,一旦倒在‘荆棘’里想翻身都难;一旦毁掉人设,再高的技艺也弹不尽悲伤。崇德守法,才有未来。”

与此同时,李云迪参加录制的当下热播综艺《披荆斩棘的哥哥》首当其冲受到了影响。根据识微商情系统显示,在21日八卦号爆料李云迪在该节目镜头被删减时,负面信息开始增多。10月21日晚,官方通报发布后,网友发现芒果TV把《披荆斩棘的哥哥》前八期节目全部下架,而该节目也被网友调侃“负荆请罪的哥哥,披荆斩棘的后期”,因为李不是该节目第一个翻车的艺人。此外,在芒果TV检索“李云迪”,已搜索不到任何视频。

李云迪的商务全面崩盘

近年来,钢琴演奏家李云迪在多个热门综艺中露面,同时也有多个商务代言合作。

2008福布斯中国名人榜中,李云迪以钢琴家身份位列26名,收入4030万元人民币,收入排名第6。2009年至2016年李云迪均榜上有名,此后数年未见上榜。

2015年李云迪开始通过一些综艺节目刷“存在感”,其中,2020年是其上综艺最多的一年,包括参加《创造营2020》《脱口秀大会第三季》等至少5档综艺节目。今年李云迪因参加爆火节目《披荆斩棘的哥哥》再度成为焦点,但也伴随人气不高的“槽点”。

9月24日,芒果TV《披荆斩棘的哥哥》第三次公演公布了排名,在失利阵营全员投票后,麦亨利、李云迪暂别舞台。而李云迪的商业价值并没有因为这一节目的热度获得显著提高。据媒体统计,李云迪公开可查的商务合作有12个,但是高端品牌劳力士、B&O均签约于2015年以前。

2008年李云迪成为劳力士代言人,最后一条官方公开活动为2018年。今年的综艺《披荆斩棘的哥哥》衍生节目《哥哥的少年时代》中,李云迪还手带劳力士腕表。

2013年其签约B&O高端耳机,成为B&O全球首位代言人,此后至2017年一直有相关宣传。

近几年,李云迪又陆续签约京东Plus体验官、东风日产天籁大使、认养一头牛首席音乐官、卡萨帝高端艺术生活体验官等,但其中作为代言人身份的仅有今年1月份官宣的皮阿诺和4月份官宣的美嘉数码钢琴。

李云迪商务不完全统计

序号    

品牌/产品

官宣/最早可查日期

Title

品牌社交账号有无相关信息

1

劳力士

2008年

代言人

2

B&O

2013年9月

全球首位代言人    

3

乔雅(GEORGIA)

2015年12月

大使

4

卡萨帝

2019年12月

体验官

有早期内容

5

三星折叠屏Z FLOD2    

2020年9月

宣传片人物

6

东风日产天籁

2020年10月

大使

7

京东PLUS

2020年11月

体验官

8

皮阿诺

2021年1月

代言人

9

认养一头牛

2021年1月

首席音乐官

10

美嘉数码钢琴

2021年4月

代言人

11

金科

2021年5月

品牌推荐官

12

广汽丰田汉兰达

2021年8月

车主(推广)

但在被“锤”之后,考虑到品牌形象,品牌商纷纷与其解约,同时多个品牌取消了有关于他的相关信息。

橱柜品牌皮阿诺正式宣布终止与李云迪的一切品牌合作关系,其相关工作人员表示,如果因为李云迪的原因导致品牌利益受损,将会进行追偿。与此同时,品牌方删除社交平台中一切与李云迪相关的内容。

同样删除李云迪一切相关内容的品牌还有汉兰达、京东PLUS会员、一汽大众、三星、东风日产等。接下来,广汽丰田、认养一头牛、巴黎欧莱雅也均表示已与李云迪结束合作关系。

一夜之间,李云迪从钢琴王子变成了失德艺人,品牌方纷纷撇清关系,他也将面临着高额赔偿。

然而,明星艺人一般是靠自己的名气、形象获得商业利益,若是形象存在污点,或将面临被大众抵触、被行业协会除名的后果。这样在事后,品牌即使手握合同,风险艺人已经“断粮”,品牌可能难以获得对应赔偿。

如何选择品牌代言人

因为名人效应,有名气的明星、艺人更容易获得消费者关注,被消费者记住,所以很多品牌都会选择明星来做品牌代言人。找明星代言的最根本目的在于促进产品销售,塑造品牌形象。能够促进销售、提升品牌价值的明星代言人才是合格的代言人。

但是选择品牌代言人需要注意几点:

代言人定位形象粉丝与品牌定位形象目标群体相契合

选择明星作品牌代言人并不是说谁名气大就选择谁,而必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、权威感、受欢迎程度等多种因素,全面分析之后筛选出适当的人选。品牌代言人的形象定位要与品牌定位相近,与目标消费者的心智相符,这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。近日某豪华汽车品牌请网红夫妇拍宣传片被说low,就属于品牌找的宣传人与品牌定位不相符合的情况。

一般来说 ,明星分为实力派和偶像派。如果企业的品牌和产品追求健康、稳重,适宜选择实力派明星;如果品牌与产品侧重于吸引年轻人,则宜选择偶像派明星。但随着市场的变化,尤其是各种小众文化的兴起,代言人选择不仅限于实力派或偶像派明星,也可以是业内的网红、专家等。

在选择代言人之前,应当先对产品与品牌进行“使用者画像”——目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象。然后,再依据“使用者画像”来选用与品牌最相关的代言人作为候选,通过比较和内部讨论再决定。

也可以参照一些大品牌的做法,选择当时最火热的明星作为“大使”“挚友”等,进行批发式短期合作,然后根据市场表现和舆论反响决定是否继续合作,是否加深合作提升头衔等。

代言人社会接受度

品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果有一部分消费者讨厌这个品牌代言人,特别是当品牌代言人因为不当言行引发舆论讨伐甚至法律制裁等问题,就会产生“城门失火,殃及池鱼”的现象,这样对品牌的损害将不可估量。

选择代言人之前,必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度。比如某中高端汽车品牌请某争议性脱口秀演员做宣传被消费者抵制,就属于没有考虑到宣传者的社会接受程度。

需要注意的是,还有一部分艺人,并非因为不当言行而遭致公众反感,比如有些艺人饰演的反派角色入木三分,观众入戏太深,可能产生一些不理性的言行。如果恰好这位艺人戏红人不红,公众无法探知其戏外形象,脱离角色滤镜,那么意味着这类艺人相比饰演正面角色的艺人的社会接受程度更低。

代言人的风险程度

李云迪被拘,据悉是“二进宫”,那么品牌是否在签约之前就已经知道有此风险了?

如今造星已经“工业化”、“资本化”,许多明星如同流水线上的商品一样被制造出来。但明星并不是物品而是人,人性复杂不可控,就会导致商业风险不可控。他们收益于名气,也受制于名气。知名度越大事非越多。因此,寻找代言人,不能仅仅看名气以及一些所谓“实绩”,更要关注明星代言人背后的风险。

根据影响程度,明星代言人的风险可以分为三个等级,

一级风险:包括政治立场不当、损害国家利益与民族感情的言论行为;包括吸毒、代孕、偷漏税等触犯法律底线的行为。这类风险一旦产生,明星一般都会被封杀除名,星途终止。这类明星风险太高,不适合签为代言人。如果是签约后暴雷,那么品牌需要立刻执行危机预案,划清界限、追偿损失、调整宣传方案。

二级风险:劈腿、婚外情、私生活混乱等违背公序良俗的言行;以及艺人粉丝有逼氪逼捐、网暴他人、意图操控舆论等行为。这类风险虽不至于被封杀,但极其影响其路人缘,社会接受程度较低。一旦选择具有这类风险的艺人做代言人,可能遇到“厌屋及乌”的宣传效果。比如在227事件中,某化妆品牌在直播间力挺代言人嘲讽网友,最终被网友集体抵制、并被举报税务问题。

三级风险:艺人及其团队有没有跟合作伙伴耍大牌、中途加价、不按合同规定执行等行为。选择了这类艺人,对品牌形象可能没太多影响,但可能会影响到品牌宣传工作能否按时推进,可能带来一些不必要的宣传费用损失。

所以,在进行合作之前,品牌应当进行艺人风险尽调,评估艺人是否达到合作要求?对可能存在的风险是否能够接受?如果该风险爆出,对品牌可能产生怎样的影响?针对其风险设定相对应对预案,在合同内规定合作期间约定不可爆出哪些负面,以及未达成约定需要赔偿品牌的额度等。  

 

具体如何做艺人风险尽调,可以参考艺人风险指系数调查尽调评估解决方案(完整版)

 

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