淘宝“春节大联欢”营销活动分析
2019-02-01 13:37:39 作者:2 浏览次数:1008 标签: 电商舆情 营销案例 文本来源:2

1月25日,支付宝集五福活动上线后,迅速成为焦点,相关话题屡次登上新浪热搜榜。据统计,登上新浪热搜榜的支付宝集五福相关话题12个,话题热度可想而知。

除了支付宝上线集五福活动外,淘宝的“春节大联欢”也于1月25日上线。由于众人的注意力焦距在支付宝集五福上,淘宝的“春节大联欢”受关注度较低。

淘宝的“春节大联欢”主要包含两个活动。一是10000个清空购物车活动;另一个是于1月28日上线的“五谷丰登”。集齐五谷的用户可在2月4日0点参与瓜分百亿金币和抽取300台iphone XR。

总结下淘宝清空购物车活动规则:每个人都自己的清空上限,超过上限金额需要自己买单;淘宝给予每位用户一个较低清空购物车金额,你可以通过加购幸运商品或找人互助(互助次数最高11次),来提高清空上限。另外清空购物车活动中设置了超级大奖“挑战1分钟花光100万”活动,2月1日至2月4日期间,每天抽出1位超级大奖。

一、营销效果

1、网络热度

从热度图可知,淘宝“春节狂欢”活动自1月25日上线后,网络热度与支付宝集五福相比相差甚远。1月30日,“淘宝程序员透露清空购物车秘诀”的消息在网上发酵,当天热度到达舆情高峰。

据淘宝程序员称,去年清空购物车活动时,系统容量是双十一的3倍,但是涌入的容量是双十一的15倍,系统妥妥的崩盘了。结合该人员的言论可知网友对清空购物车活动的热衷度和实际参与量远大于现在的网络热度。

2、为何出现“参与人数远超网络热度”情况

可能存在的原因:①活动本身的社交互动需求低,用户不需要在网络上发声求助于陌生社交关系。②淘宝用户圈子逐渐形成。不管是双十一的点赞活动还是双十二的施肥活动,都需要借助圈子资源,这些社交圈子资源并没有随着淘宝某一次活动的结束而瓦解。③活动主办方并未在网上进行大力宣传。淘宝去年春晚上线清空购物车活动,活动的参与人数远超淘宝的预期,“清空购物车”对网友来说,本身就拥有无尽诱导和渴望。

3、网友好感度

支付宝“春节狂欢”营销活动以正面情绪为主,占比77.6%。不管是10000个清空购物车还是“五谷丰登”活动,都是不需以等额金钱来进行交换的行为。对于这种只需要花费时间和流量为代价就有可能获得丰厚报酬的活动,深得人心。

(情感分析,来源:识微商情)

二、淘宝为什么会热衷于举办清空购物车这种“亏本”活动

1、你理解的清空购物车和淘宝举办的“清空购物车”不一样

多数人理解的清空购物车应该是将购物车里所有的商品全部打包结算。不少网友在刚知晓清空购物车活动开启后,将自己心仪的商品加满购物车,以求幸运之神降临。根据识微口碑系统显示,心仪商品加入购物车的话题在“清空购物车”话题中占比0.3%。

但营销活动怎么可能缺少“套路”呢?举办方淘宝的清空购物车活动铁定要有金额限制,淘宝早在活动当天就已公布最高上限为49999元。且淘宝最初给予的上限金额并不高,需要你不断通过找好友帮忙或者加够幸运商品来提高上限,且每次提高的金额并不高。

2、用户和商家都热衷全民狂欢性活动,平台在二者间架起交易的桥沟成为最大获益者

“清空购物车”活动的直接受益者是淘宝用户和商家,电商平台淘宝在这种活动中所扮演的角色是发起者和中介。

但最终获益的双方用户和商家都会感谢淘宝这个发起人。对于用户来说,不需要花钱或者以不对等的金钱交换了超值的商品;对于商家来说,利用这场活动冲刷了一波销售额。活动结束后,不管是商家还是淘宝用户,对淘宝留下的只会是感谢的印象,增加对平台的忠实度和好感度。这样电商平台的用户粘度也会更高。

3、亏本是不可能亏本的,举办方掌握规则制定权

作为规则制定举办方,淘宝充分利用优势,以期在预期金额范围内最大限度调动用户的参与度和互动量。除了用户外,商家也渴望参与这种全民狂欢的活动,举办方必然不会忽视这一主角。在活动中加入加够幸亏商品来提高用户的清空上限,对于这种博好感和为品牌或商品加分的活动商家必定蜂拥而至。众所周知,入驻淘宝的商家数量和品牌多不胜数,大家都希望能加入这种全民热衷的活动来增加商品曝光度和用户好感度,如何竞争入围是一个值得深思的问题。而规则的制定掌握在主办方手中。

三、总结

这么多年的双十一的营销活动积累,淘宝已然成为一个营销高手。“清空购物车”活动,牢牢掌握用户心理和喜好,再次成功打造出一场全民狂欢活动。在这场全民狂欢的活动中,不管是用户、商家还是作为平台方的淘宝,都是既得利益者。

 

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