2021七夕优秀营销案例分析:哪种活动方式最受欢迎?
发布时间:2021-08-17 15:52浏览次数:540 作者:yeon 分类: 舆情研究
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牛郎织女一年一会,品牌的七夕营销也如期而至。

相较于去年,今年中国的疫情形势相对平稳,经济活动受到的影响较小。品牌们在各种传统节日、网络节日、电商节等机会下,持续获得了有效的营销成果,没有像去年那么高程度的依赖七夕来“冲业绩”。因此,今年七夕品牌们的整体营销力度相对较小。

而对于参与了今年七夕战的玩家们,与其说亮点,它们更像是以成熟的姿态,展现了一些营销路线最优解。下面,我们来看看这些最优解的践行代表吧:

一、“线上线下”联动传播

今年首个拉开七夕营销序幕的是谁?从识微商情系统整合出的舆情热度趋势来看,网络间七夕相关话题的首个热度峰值出现在7月15日间,经分析,这波热度主要来自两个品牌七夕活动宣传的带动。

虽然七夕是中国传统的情人节,但从主动性来看,国外品牌好像比中国品牌更热衷于这个节日,今年率先发动营销攻势的品牌之一便是路易威登,而它拿出的营销方案,则是其很擅长的线下线上联动路线。

7月15日,路易威登邀请了白鹿、傅菁、希林娜依高、周子玄等明星出席本品牌的Fall in Love系列七夕限时空间活动。活动中的快闪店位于北京三里屯太古里北区红馆,场馆设计由路易威登七夕主打商品中的彩色插画、口红爱心等元素构成,众多系列商品也陈列其中;此外,品牌还与Manner Cafe合作在场馆内设立了一台可爱的红色咖啡车,咖啡车在限定时段内能为前去的顾客提供服务。

(图源水印,侵删)

路易威登借助着这几位合作明星的社交平台宣传,成功地达成第一波网络传播,打开了活动声量。而这一线下限定空间将持续开放至8月14日——七夕节当天,其间不少网络红人、网友前去打卡,而打卡后的返图也能持续为线上传播提供动力,以综合性的传播策略来盘活活动的长线效果。

除此之外,同样在七夕设立线下联动快闪店的还有野兽派花店、雅诗兰黛、迪奥、元祖食品、飞利浦等品牌。

二、“讲故事”的魅力

七夕这个节日本身就具有较强的故事性,牛郎与织女的故事在中国可说是无人不晓,这也让它成为了一个很适合品牌“讲故事”的节日,今年凯迪拉克便以此赢下了一局。

8月13日,凯迪拉克联合时尚芭莎联合发布由周也和马闻远出演的七夕宣传片。两位演员在《山河令》中饰演湘宁cp的遗憾结局,让不少网友意难平,并呼唤两位进行二搭,凯迪拉克敏锐地嗅到了这个机会。

短片讲述了马闻远饰演的甜品店老板与周也饰演的顾客间发生的故事,而在片中出现的“我想请你吃饭”和“有情人一朝系上,生生世世总能相见”的红绳,与两人在山河令中角色故事相联动,构筑了一则有关前世今生的浪漫故事,为网友们补上遗憾。其中凯迪拉克CT5作为女主的“坐骑”多次露脸,且红色的车体与片中红绳、七夕等要素契合,存在感并不突兀。

(图源网络,侵删)

当天,单“周也马闻远对视好甜”这一冲上热搜的话题词条,便获得了4.8亿的阅读量和4万的讨论量。一些“剪刀手”“修图大师”也开始利用广告片的素材进行二创,间接地推动了广告的再传播。

从参与讨论的网友类型来看,未认证的普通网友占比较高,达93%;且网友们的评论热词相对真实、丰富、带有情感,可以说明活动的群体触动效果较好。

如今,一些品牌的营销形成了对合作明星流量的依赖,粉丝的热情有助于品牌获得其中的消费力和传播助力。但粉丝群体间的套转、水贴打卡等方式,对于更泛化的流量变现效果相对有限。要破除这一局限,一个较好的思路便是利用营销内容的品质,比如一个大众会感兴趣、受触动的好故事,来实现营销内容的破圈传播。

在今年的七夕营销中,网络平台传播占比以互动性最强的社交平台为主,占比达7成;其次便是视频平台,占比达19.77%。更多的品牌注意到了“讲故事”这种能令营销更加生动、自然的方式。

百威啤酒今年发布的七夕短片以“一个吻,回敬所有问”为主题,讲述了多个陷入爱情谜题的小故事,异地恋情侣奔波相见却因为小事吵架、年轻夫妻毫无准备却意外有了孩子、不敢对心仪的好友表白……而最后解决这些疑问的答案都归于一个爱意的吻,百威啤酒的七夕限定亲吻瓶也融洽地嵌于片中。仅在其社交平台官号下,该短片便获得了658万次的播放。

而这并不是它发布的首个七夕故事片,在去年百威啤酒便以“All love is love”为主题推出了短片,今年是其系列的一个延续。

(图源网络,侵删)

三、“文化基因”正确借势

虽然一些国外品牌对七夕节的热情很高,但它们也因不够了解中国传统文化的内涵,容易面临被吐槽的风险,比如说去年巴黎世家的土味七夕广告。而对于国创品牌,在本土文化基因的影响下,它们在七夕营销的策划上会更具天然优势一些。借势营销就像是做解码题一般,只要首先输对了那组契合的核心密码,那活动可算是成功了一半。

而今年,王者荣耀便掌握住了这组密码。作为七夕主打活动,王者荣耀新上架了一款名为“王昭君·乞巧知情”的主题皮肤,这款皮肤是其与“中国民俗学会”合作创造,基于乞巧风俗,结合刺绣元素进行设计,并邀请了国家级非遗苏绣代表性传承人、被誉为“苏绣皇后”的姚建萍进行1:1还原的成衣制作。

(图源网络,侵删)

这套从“皮”到“骨”都流淌着传统文化基因的策划,与七夕很是贴切,受到了不少玩家的欢迎。在8月1日至15日间,相关活动出现了三个舆情热度峰值,且活动口碑较好,网友情绪表达以占85%的正面为主,中立和负面各占10%、5%。

而这也是王者荣耀继清明、端午之后,推出的“荣耀中国节”活动的第三款限定皮肤,在之后的中秋节,王者荣耀还将延续这一活动形式。

花西子——拥有七夕密码的另一位代表,从品牌名字、logo、外观设计等元素来看,其很明显地将东方元素作为了自己的特点。花西子今年七夕推出的限定产品是“一生锁爱”的天作之盒妆匣,其中包含了同心锁口红、小砍刀眉粉笔、翡翠气垫等多样化妆品。为配合推广,花西子组织了多个板块的活动,其中包括推出根据《汉书》改编并推出了《张敞画眉》动画,联合婚姻登记中心举办“领证送同心锁”口红活动,“云游”复刻百年前的南宋夜市的“七夕锁爱节”等。

(图源网络,侵删)

相比去年,虽然主推的细分产品类似,但花西子在活动呈现上做了很大的升级(2020年七夕营销案例盘点,可戳),活化东方传统元素,从网络舆情热度的反馈来看,成效颇为不错的,随着活动的推进出现了多个峰值。“一招鲜,吃遍天”是不可能,在掌握好正确密码后,如何推陈出新的将其运用起来,同样很重要。

四、品牌节日营销建议:市场聆听

即使在这个时代下,品牌拥有着比以往更多的借势营销机会,但不可否定的是,七夕仍是其中一个很值得进行投资的好时机。“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”,七夕每年一次,每个品牌都可以参加,但要做出优秀的差异化营销,关键还在于对市场的聆听,大众的舆情表达下往往蕴藏着绝妙的机会。

一个成功营销方案的制定,前期少不了对目标人群的调研分析。品牌可以通过舆情监测等方式,了解当前品牌客户的诉求有哪些?热议的话题有哪些?雷点有哪些?流行的趋势是怎样的……依据切实的舆情数据做出评估,从而得到一个以客户为中心的营销方案。经过这样的定制化分析,而产生的方案将完全区别于脸谱化的营销模板,继而实现最佳的效果。

在有了营销方案后,品牌并不是投放完就万事大吉了,它还需要持续的维护——即继续关注客户的舆情反馈。目标群体对活动的热情度如何?好感度够不够高?哪些渠道或形式获得了更好的效果,可加大投入力度?是否触发了负面舆情危机或风险……这些都是为保护品牌营销成果,并为之添一把柴的关键。


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