舆论(情)是如何在微信上传播的?(传播特点)
2018-11-06 作者:识微科技 浏览次数:3790 标签: 文本来源:识微科技

微信舆论传播

微信自2011年上线以来,一路高歌猛进,成功跻身社交平台市场,成为目前全球使用人数最多的移动通讯应用。与微博相比,微信的相对封闭性成为显著特点。目前,该平台内信息传播主要发生于朋友圈、微信群、微信公众号三大渠道,其中朋友圈、微信群相对私密,信息爬取难度大,目前市面上虽有部分产品可实现数据的收集与分析,但在覆盖面与时效性方面仍有待进一步开发,微信公众号则借助微信不断增涨的庞大用户群,逐步成为舆论聚合的重要场合。

1、微信舆论传播特点:公众号运营角色决定舆论场角色

基于微信公众号的运营机构,目前在舆论场中占据强大话语权的公众号可划分为媒体类公众号、政务类公众号、个人类别中的自媒体大V公众号三大类别,可以说,其所属运营机构的区别直接决定了其在舆论场的角色分工。

2、微信舆论传播特点:媒体类公众号主要扮演“传播者”的角色

媒体类公众号具备新鲜的新闻资讯、独家的观点评论、丰富实惠的线下活动(线下活动的举办,以地方性媒体类公众号为主)等优秀微信公众号的各项元素,成为微信公众平台上最为活跃的一类账号。媒体类公众号在整合传统媒体功能、拓宽网络媒体传播渠道、全面客观多元化再现新闻事件本身、强化媒体自身品牌影响力等方面发挥着不容小觑的作用。在继承传统新闻媒体的自身特点和优势的同时,也迎合了新媒体读者的阅读习惯。

在微信公众号上线之初,部分中央级媒体就开通了公众号,成为较早的一批媒体类公众号,腾讯公司对这批公众号没有限制推送次数,这更保证了媒体类公众号推送的及时性。在舆情事件中,媒体类公众号主要扮演“传播者”的角色:舆情爆发阶段,媒体掌握采访权,对舆情事件迅速跟进,并且拥有专业的采编队伍及时发布原创文章,实现舆情事件的传播与扩散;舆情发展阶段,媒体类公众号对舆情事件进行跟踪报道和评论,发挥其在相关领域的强大影响力,并在一定程度上影响舆论走向

3、微信舆论传播特点:政务类公众号主要扮演“主心骨”的角色

在舆情事件中,政务类公众号主要扮演“主心骨”的角色。当舆情事件发生时,政务类公众号作为政府宣传、发声的新型传播渠道,传递权威声音、树立政府形象、扩大区域影响,引导网络舆情、化解社会矛盾。通过微信平台,政府可以在互动的过程中实时了解信息公开之后具体效果如何,社会影响如何,群众关注的焦点,从而寻找出工作中需要改善加强的地方,最大限度地消除误解,降低甚至消除虚假信息对社会产生的不良影响,及时解答群众存在的疑惑,加快处理政策实施过程中所产生的矛盾和问题,引导网络舆情,增进社会共识。

不过由于政务类公众号的开通目的以实现政务公开、服务便民为主,其初衷决定了它的工作属性和非盈利特点,因此政务类公众号易出现“僵尸微信公众号”的现象。

4、微信舆论传播特点:自媒体大V公众号是“民意表达者”

自媒体大V公众号因由个人或团队创办,往往带有强烈的个人风格,内容偏向主观性,具备较为有特色的传播模式。在舆情事件中,自媒体大V公众号是“民意表达者”。为追求流量,这类公众号会追逐热点,多角度看待、反思舆情事件,并且力争自己观点的标新立异,以追求10万+的“爆文”为荣。自媒体大V公众号真正关心的不是舆情事件本身,而是由此带来的商业价值。“蹭热点”“标题党”“消费受害人”等都成为部分自媒体大V公众号流量争夺战的惯用手段。

以“滴滴顺风车空姐被害”事件为例:媒体类公众号的发文包括避险常识、各方回应、案件进展等,政务类公众号少有发文,事发地河南郑州相关政务类公众号发布了警方公布的案件进展情况,自媒体大V类公众号发文角度多元,言辞犀利,甚至出现了“二更食堂”消费受害者的情况,以致被大量网民举报,永久停更。这类现象的频发,也使得工商总局于2018年首次把微信公众号单独作为监测对象,并将自媒体大V列为重点整治对象。

5、微信舆论传播特点:复合传播模式实现效果激增

微信公众号传播模式兼具了人际传播、群体传播和大众传播的传播特点,形成一种复合传播模式。

首先,微信公众号区别于传统媒体“单向”与“独白”的信息传递模式,实现了“双向或多向”的“对话式”传播,有效提升信息的舆论引导。如微信公众号选择部分网民留言公开,激发广泛网民的参与感和认同感,从而形成情感共通的强大舆论。

其次,微信公众号利用媒介融合进行交互式传播,使得信息传播的路径更为精准,实现分众模式的“点对点”传播向“裂变式”传播的衍生。如网民可以根据兴趣和需求在“信息库”中直接选取内容,微信公众号后台则根据大数据分析实现精准信息投送,通过订阅、朋友圈、转发群功能传播手段,实现裂变式传播,扩大舆论场。

再次,微信公众号让舆情信息在关系网和生活圈内,以拉近情感的方式进行传播,以人际传播、群体传播增加网民参与传播的体验感,从而产生情感共鸣,激发舆论爆炸力。这种传播方式以熟人网络为纽带建立舆情信息传播阵地,使得网民对信息内容更加认可和信任,继而成为下一波的舆论“圆心”。

6、微信舆论传播特点:追名逐利致使内容同质化、耸动化与虚假化

微信公众号“10万+”现象(即单条推送内容的总阅读量超过10万)的高频出现,更进一步激化自媒体账号的“影响力变现”欲望。越来越多的微信公众号以单篇文章阅读量10万为目标,以吸引受众眼球、引起网民热议及转发这一简单标准为衡量内容好坏的标尺。为了达到该目标,弱化信息把关,不惜使用有悖传播伦理或事实真相的言语煽动受众的从众心理,进行内容创作和信息传播,甚至出现了制造新闻的现象,一定程度上导致了内容的虚假化。

但是微信公众号发布主体在进行内容创造的过程中,基于对受众的诉求分析和商业利益的追求,文本内容最终呈现出同质化态势。文本内容的同质化主要体现在行文风格的单一固化和内容的重复性,而这是由两方面的原因所导致。一则是因为受众的偏好。基于微信社交化传播方式,发布主体既要考虑到目标受众的喜好,又要受制于平台对于推送量的限制。因而其在进行内容编辑时,往往会倾向于近期发生的焦点事件或爆红话题,且多采用耸动性的标题、娱乐化的文体以及刻板化的标签,使得大量类似信息的被生产,并以此来达到吸引更多受众的目的。二则是因为在微信公众号平台间,相似性内容的共享转发,将个体意见慢慢转化为集体意见,更使得同质化现象愈加严重。

7、微信舆论传播特点:自定义回复为敏感信息传播提供场域

随着自媒体的不断发展,受众从旁观者演变为参与者,受众的参与感需求推动自媒体功能发展。微信公众号的三种常用自动回复功能就由此而来。它们分别是:被添加自动回复、消息自动回复、关键词自动回复,这些自定义回复也是微信最受争议且最诱人的功能之一。这种功能似乎提供了其他平台没有的兴奋感,而且微信方不会直接提供信息,而是通过用户的口口相传,似乎这种“限量配给”的方式让微信公众号在用户之间凸显的更有价值。

2018年1月份以来,中央网信办大力整治自媒体账号的内容。凡是标题、内容涉及低俗、色情,内容形式涉及图文、视频的自媒体号一律被永久封号,不仅如此,一些文章涉及敏感事件、历史文章、政治立场及其他敏感性资源等内容都被审核,此举引自媒体界极大震动。其中擅长于辛辣时评的“王五四”最具典型性,该账号因频繁发布敏感信息而多次被封,其微信公众号运营的突出特点就是,每天通过微信号群发特定关键词,用户通过回复关键词获取当天文章。这种方式使其短时间内规避了平台审核,将带有敏感信息的文章推送到了对应用户群体中,虽然大部分文章发布后都难逃被删命运,但是其文本截图却借由读者的社交网络形成持续的舆论影响。可以看出,自定义回复功能让用户参与的方式得到改变,也让用户游走于敏感信息的边缘地带,这种“你不知我知”的尺度让用户认为这类信息的价值远远高于同类信息,而口口相传让用户的参与性被积极调动,从而形成敏感信息传播的特定场域。

8、微信舆论传播特点:“圈子”传播易导致“暗流”涌动

与微信公众号不同,微信朋友圈、微信群往往由熟人或半熟人构成,例如亲人、好友、同事、同学、同乡、同行等,这种基于强关系构建的半闭合网络就形成了典型的“圈子”传播。一方面,这种传播方式因为传者与受者之间的接近性,更容易被人接受和认同,使得受众一定程度上会忽略对信息内容本身可信度的判断,从而导致平台内谣言类信息在一段时间内的持续扩散;另一方面,处于强关系群体的个人意见也极容易影响群体倾向,引发群体极化,甚至由于圈内的信息传播动员成本低,极易使得相关活动由线上转为线下,使公共事件进一步演变成社会行动。比如,2016年6月,湖北潜江市民为要求政府停止引进奥古斯特项目(万吨农药原药及中间体建设项目)而爆发的上街游行、聚集请愿活动就是有人最先在微信群中传播请愿书而发起的,扰乱社会公共秩序,造成了恶劣的社会影响。

微信平台内这种“圈子”传播先天具有相对封闭性,区别于微博式的外向型、公开化传播,也就更容易为不良信息的传播提供较为私密的空间,面对圈子内出现的“暗流”涌动式舆情,也因此如何准确把握舆情“诱因”与评估舆情热度与强度都成为网络监管与舆情研判丞待解决的重要问题。

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