企业为什么需要做好声誉管理？

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企业声誉是人们看待某一公司“好”或“坏”的一种实质性评价。企业声誉虽然看不见、摸不着，但是在透明化时代，它作为一种特殊的无形资产，可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的时刻迸发出强大的正面或负面力量。

声誉管理是对企业声誉的创建和维护，是企业以正确决策为核心，通过声誉投资、交往等手段，建立和维持社会公众信任的一种现代管理方法。企业通过有效的声誉管理，可以获得社会的认同，增强市场的竞争力。

在面临声誉事件时，有些企业的管理应对措施可圈可点，充分展现了企业自身的核心价值观，促进了企业声誉形象的有效提升。也有些企业的管理应对措施不为人所乐道，是企业进行声誉管理时避之不及的反面案例，这些正面或反面的案例为广大企业实施声誉管理提供了经验或教训。

企业声誉事件一：芬达美年达致癌风波

2006年新西兰一家网站刊登消息称，包括可口可乐旗下的芬达汽水、百事可乐公司旗下的美年达橙汁等软饮料，都含有防腐剂和抗氧化剂，可能构成致癌危险。几天后，英国食品标准局在其官方网站公布的消息，证实了新西兰的说法。两则消息迅速传入国内，一时间各大媒体纷纷报道，又一起食品安全危机来临！

案例点评：自述清白，难辨真伪

不出人们所料，事件一开始，这则苯超标的质疑消息遭到“两乐”的一致否认，与数起类似案件如出一辙。当然，这样的自我辩解对消费者来说是不具有说服力的。

官方验证、化险为夷

两大巨头也似乎意识到只有自我辩解是远远不够的。假若类似的话语从中国饮料工业协会、国家质检总局等官方组织发出，必定会有着绝然不同的效果。而后，中国饮料工业协会对“饮料含苯问题”首次正式作出回应。在公开声明中，中国饮料工业协会称，英国食品标准局在对市面上出售的230种软饮料检测后发现，大部分样品中苯含量非常低，在世卫组织限制的安全饮用范围之内，不会对公众健康造成威胁。

而有关专家的评论意见也给了“两乐”一颗定心丸。针对软饮料会致癌这一说法，专家教授表示，目前国内还没有相关研究来证明。软饮料一般是常温甚至低温条件下饮用，如果不加热，即使同时含有这两种物质，也不太可能产生苯。另外，与家庭装修、汽车尾气带来的影响相比，也是微不足道的，完全没必要引起恐慌。

权威机构的验证信息和专家的评论，无疑具有极强说服力。众多媒体在经过前期的曝光后，已经开始将报道主题转到“软饮料含苯量不会威胁健康”等方向。事件发生仅一个多星期后，国内已经鲜有媒体再进行追踪报道。闹得沸沸扬扬的芬达、美年达等含苯饮料可能致癌一事终于告一段落。

案例反思

处于危机中的企业由于利益关系和社会公众往往会产生一定的冲突，组织本身发出的信息和解释比较难被公众直接接受，说服力不足。这时如能够灵活变通，曲线救国，向知名专家学者或者权威机构核对验证，通过第三方传递出信息，往往会起到降低社会公众警界心理，重获信任的效果。“芬达美年达致癌风波”中两乐的危机应对，充分显示出政府官方和权威部门“代言”的公关效力。

企业声誉事件二：丰田锐志漏油

2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏的问题。随着网络上统计的问题车辆数量增加，丰田漏油事件开始冒头。

2006年4月，锐志漏油事件爆发后，一汽丰田曾于5月17日发布声明称，“REIZ锐志在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低。”

5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭，同时汽车生产厂商天津一汽丰田作为第二被告负连带责任。锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。

6月29日，一汽丰田汽车在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。

案例点评

从早年的三菱事件到丰田“霸道”的广告风波，从雅阁的“婚礼门”到锐志的“漏油门”。层出不穷的汽车产品安全事件和众多消费者积怨已久的“仇日”情绪交织在一起，令日系品牌汽车在国内正经受着前所未有的信任危机。“漏油门”事件虽然不算致命的质量事件，但却是考验丰田在华合资公司诚信与责任的试金石。

比起以往汽车产品质量纠纷，一汽丰田对待消费者的态度明显少了几分强硬和对抗，最终与将之告上法庭的用户和解并向消费者致歉。但我们同样看到，处理这样一件逐步升级的产品危机事件丰田竟用了近半年时间，其效率之低下，与作为世界品牌汽车公司的形象相去甚远。在事件的发展中，一汽丰田的行动始终慢半拍，几乎看不到厂家有什么积极主动的应对措施，反应异常缓慢、处理程序拖沓，最终造成了一汽丰田骑虎难下的被动局面。

案例反思

高度发达的互联网和信息技术、各论坛车主俱乐部规模和影响力的日益扩大、消费者维权和法律意识的增强以及汽车产品相关法规的出台，都向汽车厂商们表明：一切危机事件应对，都应该回归到最基本的尊重公众、保护消费者利益的层面。

企业声誉管理的意义

首先，良好的声誉有助于降低企业的生产和机会成本。其次，也助于企业吸引人才和培养员工的忠诚感，从而有利于企业在竞争中获胜。再者，有利于企业保持长期的超额利润，企业利润会随着声誉的改善而增加。建立良好的企业声誉能够抵御进入者，巩固企业的竞争地位。企业声誉是一种稀有、有价值、可持续以及难以模仿的无形资产，是实现战略性竞争优势的有用工具。

对企业声誉的研究、管理、维护已经成为许多优秀企业家的工作重点之一。如果说全球化辗平了资本、技术与人才等资源在全球范围内的流动障碍，那么透明化则提升了外部团体对企业的多重监管力量。在一个新市场背景下，企业声誉不再是看不见、摸不着、可有可无的“软”元素，而正在逐步演化成对企业市场表现、消费信任、竞争优势、员工凝聚性、危机处理等都能产生多重影响力的“硬”力量。当然，要想不发生声誉危机，最核心的还是企业诚信、守法经营，给消费者提供高质量的产品和服务。

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