当前国企的宣传和舆情引导存在什么问题

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随着网络新媒体和网络技术的深入应用，舆情宣传对企业运营管理的作用逐渐凸显。国有企业、企事业单位和其它企业一样，对舆情宣传的需求越来越强烈，然而当前的国企舆情引导和宣传的体系还不够成熟，还存在一些问题。国企在庆贺舆情宣传取得的成绩时，更应正确认识、面对和解决舆情宣传中存在的问题，消除制约其形象构建和维护的阻碍物，提升舆情宣传效果，推动国企的健康长效发展。

一、国企舆情引导、宣传问题之价值传递错位化

一些国企对外传播时更多是从企业角度强行向外传播企业价值，常站在企业价值领地而非社会价值高地上，企业传统价值观难以让社会公众理解，与社会公众有隔阂，很难形成价值共鸣。社会公众更期望看到真实的、立体的、人格化的、有担当的国企形象，而非千篇一律的“高大全”形象。由于这种价值传递的错位，国企信息传播和社会公众认知之间总是存在“断层”，以致误解、误读常常发生。

要改变这种“情况”，国企在进行对外价值传递时，首先要考虑到社会公众的价值取向，构建“向上”和“向下”双重价值传播体系。“向下”即嵌入公众的社会生活，影响和引领生活方式。比如化石能源企业与老百姓的衣食住行息息相关，在自身发展的同时也可以不断改善和提升社会公众的生活质量和水平，但企业在传播时往往忽视了这部分内容的提炼和深度挖掘，以致公众听不见，看不见，也感受不到。“向上”即融入公共精神和社会历史进程。国企是多种责任的天然承担者和担当者。在传递国企政治责任、经济责任、企业责任的同时，更要注重扩大传播国企作为“企业公民”应有应尽的社会责任。尤其重点关注社会公众对国企的期待和预期是什么，并把这种期待和预期作为推进企业内部各项工作的原动力。

二、国企舆情引导、宣传问题之内宣信息外宣化

当下舆论传播主体和方式呈现几个明显的特征：从官方传播转向民间传播，从组织传播转向个人传播，从政治传播转向社会传播，从精英传播转向民众传播，从单向传播转向互动传播。在这种新趋势下，公众接受信息的主动性、选择性、参与性大大增强，国企的对外信息披露再也不能仅仅扮演单向发布的角色，而应努力构建与公众之间双向交互、平等均衡的“新型对话模式”。

但现实中，一些国企对外传播的信息内容，仍然沿袭过去的手法和方向，常常出现“内宣信息外宣化”。很多时候，企业并不关注“谁在听我说”，信息发布更像是完成一个既定任务，往往将企业内部交流的信息一股脑儿地向外推送，很少考虑这些信息是否是公众最想知道的，或者这些信息是否需增加解释性说明才能更好地被传递。在这一过程中，信息接收者的回馈态度常常被忽略，企业的信息传播变成“自说自话”、“自弹自唱”。

三、国企舆情引导、宣传问题之正面舆情解读负面化

在我国，国企在不同的舆论场呈现出不同的企业形象。在官方舆论场，国企的形象可以这么来形容：它是国家经济发展的基石，是国民经济和社会发展的“顶梁柱”。但在民间舆论场中，国企的形象往往被归结为“垄断”、“高薪”、“低效”、“腐败”等。

导致国企形象呈现出多种面孔，导致民间舆论场上负面形象形成的一个重要因素:国企的正面舆情传播遭遇了负面化解读，社会舆论对国企的刻板印象己经形成。在整个社会话语体系中，民间声音对国企的负面描述己经形成了一种语境。在这种语境下，国企正面舆情传播收获的关注度往往不高。即便有很高的关注度，社会舆论也常常倾向于做出负面解读。国企在某种程度上成为社会情绪的“排洪区”。所以，在国企正面舆情传播中，一定要充分考虑公众的情绪和感受，应该考虑得更全面一些。更多地考虑到“大众传媒”的特点，多顾及一些公众的感受。否则，就容易产生负面效应，引起公众的不满。

四、国企舆情引导、宣传问题之宣传载体单一

以往不少国企在做信息传播时，核心的工作趋于上头条、下访谈、撤负面，更多的精力集中在以官方媒体为代表的传统舆论场上，对以网络为代表的民间舆论场则采取“放任”态度，很少去主动引导、稀释负面舆论，使得国企在民间舆论场处于“失守”状态。如今国企再想做一些正面舆情宣传，难度自然会加大。

全媒体时代，国企越来越成为舆论的关注焦点。对于国企的新闻传播，最遥远的距离莫过于企业生活在新闻联播里，受众却生活在社交媒体、微信里。如何利用多元化的传播方式进行价值传递，成为每个国企值得研究的课题。

五、国企舆情引导、宣传问题之宣传文本单调

目前，一些国企仍将公众角色定位为被动的信息接收者，而忽视了公众作为信息制造者、传递者的角色。同时，新时期公众接收信息的主动权和选择权大大增加，国企在进行对外传播时尤须考虑“合不合公众口味”。

当下，公众的信息接收载体也越来越小型化、移动化，新闻以文字、图片、声音、视频等多元丰富的富文本形式呈现，在可信性、表现力、影响力方面更有效地影响目标读者。因此，国企在舆情宣传过程中，一是要突破文字、视频等传播形式，将多种形式融合在一起来进行传播；二是要突破单向传播，建设一种双向甚至是多向的交互形式。

六、国企舆情引导、宣传问题之宣传语言陈旧

国企传播很多时候仍固守传统的语言模式，在网络新词层出不穷，整个舆论语言环境己经改变的情况下，如果国企仍用五六十年代的陈旧、僵硬语气讲话，结果就是企业越发展和进步，重要性越提升，大众对其的抵触感和疏离感就越强。

在转变文风方面，国企要开创“大外宣+微内容”的话语模式，促进双向平等的社会对话。一要讲究语言的时尚化，即传播语言要易读，让公众第一时间接受信息；要易懂，少用行业内的专业术语；更要易感，最大程度激发公众的情感共鸣。二要讲究文本的视觉化，多用图片和视频等直观、形象的传播方式来与公众沟通。三要讲究报道的故事化，少一些拈操无味的信息罗列，多一些有血有肉的故事情节。四要讲究表达的人性化，立足人文精神，凸显人本观念，彰显国企的责任担当与人文关怀。五要讲究品牌的人格化，进一步挖掘国企的人格价值，塑造国企造福社会、服务民生、勇于担当的正面形象。

七、国企舆情引导、宣传问题之宣传队伍薄弱

每个国企要成为国际化大公司，品牌管理、企业文化等软实力的建设也不可或缺。目前，国企外宣工作的部门设置和团队建设与国际一流企业相比差距还比较大。比如，在部门职能上侧重对外的正面宣传，在品牌资产管理、危机管理、内外部关系管理、决策支持等方面则相对薄弱甚至缺失。

国企舆情宣传队伍还存在四个不对称:从事对内宣传的人多，从事对外宣传的人少；从事传统媒体宣传的人多，从事新媒体宣传的人少；从事境内宣传的人多，从事境外宣传的人少；从事新闻宣传的人多，从事品牌管理的人少。因此，国企宣传队伍要加快转型步伐，设立可承担多元角色、有多项功能的部门以取代仅强调业务信息推送的宣传部，建立健全社会化媒体时代的外宣工作制度，将舆情宣传人员从单纯的传播者转型为企业品牌传播的综合性人才。

八、国企舆情引导、宣传问题之专业素养滞后

国企舆情宣传不适应全媒体时代的要求，一个重要原因就是国企对全媒体的认识不足，舆情宣传的专业能力不强，导致不时发生关健时刻失语、不语、乱语的现象，结果导致国企陷入舆论困境。舆情宣传，内容为王，要使内容达到最佳，需要国企舆情宣传工作人员各方面的综合能力，如知识储备能力、实践操作能力、专业创新能力以及组织协调能力等。国企对外传播离不开内部舆情宣传工作人员的专业素养，要适应当下新媒体时代的传播语境，避免国企屡屡陷入舆论困境，国企对外传播的“操盘手”必须进行专业素养的升级，比如加强外宣前沿专业知识和基础业务能力培训，进一步与学术机构等开展合作研究。

九、国企舆情引导、宣传问题之舆情设备落后

当前，众多国企对于舆情的收集还采取传统的人工监测方式，并且配备的舆情监控人员和设备也不够专业。在网络舆情信息海量并且瞬息更新的当下，国企若是单纯地只依靠人工监测，必定达不到实时获悉有关国企舆情信息的目标。为解决这一问题，国企应当组建舆情管理职能部门，配备专业的舆情工作人员以及网络舆情监测系统，实时获知国企相关的舆情信息，以便更好地做好国企舆情的正面宣传，不断提升企业的形象和竞争力。

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